正确看待工业品品牌的价值
作者：张东利
很多工业品企业都不重视品牌，说到底是对工业品品牌的价值理解不够，对工业品品牌在销售中和在企业发展中所起到的重要作用认识不足。张东利在本文中与大家做一些澄清和讨论。
工业品品牌普遍不被工业企业所重视，原因很大程度上在于工业品品牌自身的特性。
这些特性主要表现在以下方面：
第一，工业品品牌曝光度低、公众关注度弱。相比大众消费品，工业品属于海面下的冰山，不显山不露水，在人们的日常生活和工作中扮演着幕后英雄的角色。工业品品牌与人们日常衣食住行的直接关联度弱，很难像大众消费品品牌那样成为公众视线的焦点。
第二，工业品购买的决策相对理性，使得工业品品牌塑造形象价值和情感价值的作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们，品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣，获得消费者的认同和偏好，进而产生品牌忠诚度。但品牌的这一点重要功能，在工业品中发挥的作用比较有限。工业品相对理性的决策和专家型购买方式，压缩了工业品品牌的情感价值。
第三，工业品买卖双方的相互依赖性很强，产品转换成本较高。在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对工业品品牌的敏感度就会降低。这一点与大众消费品中消费者与商家的交易关系存在很大不同。大众消费品消费者与商家的交易往往是短期的、随机的，消费者对品牌的转换成本较低，选择性较多。
第四，相比大众消费品营销，销售人员在工业品营销中扮演着非常重要的角色。这一客观情况导致企业过高估计了销售员的作用，而过低估计了品牌的作用。一个明显的误区是，销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力，而当业绩不佳时，又把原因归结到品牌不够强大上来。
那么如何正确看待工业品品牌的价值呢？张东利认为需要从以下几方面去重新思考和认识。
一是工业品品牌价值对销售促进的传动速度比较慢，不像大众消费品品牌对销售的作用立竿见影。张东利团队经常碰到的客户疑问是，“谁能告诉我，品牌能够对销售带来多大作用？品牌要做多久，才能够实现销售目标？”还有这样问的，“我花了这么多资金和时间去做品牌，那么这些投入能否进行量化？谁能证明，在品牌上的每一分投入能带来多大的销量提升呢？”。这两个问题经常被工业品客户所提及。遗憾的是，工业品营销的理论和实践发展到今天，依然没有专家能够对以上问题进行较为精确的量化分析，也没有专家能够令人信服地论证二者之间准确的数量关系。张东利认为，决定工业品销售好坏的因素很多，如产品、价格、渠道、服务等，品牌只是其中的一个因素。好的品牌一定对销售有积极的推动作用；产品卖的好不好，不光是品牌在起作用，而是综合因素作用的结果。工业品的营销过程是非常复杂的，远胜大众消费品。客户做出一个购买决策所花的时间、精力和考虑到的因素，远非大众消费品的购买决策可比。正因如此，工业品品牌价值的传递要比大众消费品慢的多，成效在短期内也难以显现。
二是相对大众消费品而言，广告在工业品品牌价值建立的过程中所起的作用要有限的多。许多工业品企业把做品牌等同于做广告。他们认为只要做品牌就意味着一定要打广告。其实这是一种大众消费品做品牌的思维定势，放在工业品上是行不通的。工业品的购买群体数量非常有限，例如张东利团队服务的一家生产液位仪的客户，其所针对的客户只有中石化和中石油。当然这是一种极端的情形，但工业品客户数量少则几家、几十家，多则几百家，上千家，这与大众消费品的客户数量动辄以几十万、几百万、上千万相比，简直是微乎其微。针对数量如此稀少和分散的客户，传统广告的千人成本非常高，所起的作用非常有限。这就是为什么大多数工业企业不做大众媒体广告的主要原因。而大众消费品往往依靠广告来塑造品牌，我们对大众消费品品牌的了解，很大程度上来源于广告。而工业品客户对工业品品牌的了解大多建立在广告之外，并且了解的渠道要深入和广泛的多。
三是工业品品牌最重要的价值是建立信任度。工业品营销专家李洪道先生有一个最基本的观点——工业品营销，赢在信任。工业品品牌在建立信任度上扮演着至关重要的角色。关于这一点，张东利在《品牌营销在工业企业赢得客户信任中所起的作用》已有详细的论述。营销大师菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》的著作中，也阐述了工业品品牌最重要的作用是增加信任。我们可把“信任”关系进一步扩展，扩展到客户对企业的信任、供应商对企业的信任、员工对企业的信任、公众对企业的信任。那么品牌将是一个很好的传递信任关系的纽带。在这一点上看，品牌在工业品营销中扮演的作用是关键性的和无可取代的。
四是工业品品牌扮演着幕后英雄的角色，它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。从销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节，工业品品牌都在发挥潜移默化的作用。这些作用相互联动，共同影响着销售的进程和结果。比如，一家有品牌价值的企业，能够比较容易地获得针对客户的拜访机会，邀请到客户的实地考察，获得客户的项目投标邀请，在招标评审环节得到各位评委的偏好，在商业谈判中较为主动，在价格谈判上获得相对有利的地位。一句话，在销售的各个环节上，对这样的企业一路都是绿灯。出现这种情况的时候，许多人认为，这是企业“运气”格外的好，获得了上天的眷顾。反之，如果一家企业如果缺乏品牌价值，那么销售代表想获得对客户的拜访机会就很困难，客户也不情愿来企业考察，得到项目招标邀请的可能性会很小，即使有这样的机会，得到各位评委的偏向几乎不太可能，在商业谈判中往往比较被动，在价格谈判上很难获取主动的地位。一句话，在销售的各个环节对该企业一路都是红灯。同样，出现这种情况时，许多人认为，企业“运气”很差，上天故意在为难它。究竟是什么原因导致二者出现如此大的差异？看不到工业品品牌价值的人会认为这是偶然性的因素在起作用，也就是一些“意外”因素。张东利认为，这是系统性的必然因素在起作用，这就是品牌价值的具体体现。工业品品牌之于销售和企业发展，就像空气和水之于人的生活——虽然它们是如此的重要，你每天都离不开它们，但往往又视而不见，多数人唯有在逆境中或缺失的时候，才会想到它们。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。