厚积薄发是工业品品牌建设的必经之路
作者：张东利

 
最近几年越来越多的工业品客户开始重视品牌建设，博扬品牌营销碰到这方面的咨询也越来越多。这是好事，说明工业品品牌正从以销售为导向的低附加值阶段向以品牌为导向的高附加值阶段转变。越来越多的工业品企业放弃了“微笑曲线”的底部：以成本优势获取低附加值成长的模式，代之以技术和品牌为核心优势、获取高附加值的模式。但是，在实际品牌建设过程中，博扬品牌营销团队发现工业品客户普遍存在一种心态：对工业品品牌建设经历的阶段和过程的艰巨性理解不够，过多地以消费品品牌建设的过程和经验来考量，操之过急，企图通过短期推广马上见到成效，甚至期望收到立竿见影的效果。

 

张东利认为，如果工业企业对品牌建设抱有这样的心态是非常有害的，因为工业品牌营销的特性决定了工业品牌建设具有慢热的特点。具体讲有以下三个方面:

 

首先工业企业与客户的关系可用八个字来高度概括：长期依赖、共同发展。工业品以核心部件、设备、组件，材料、添加剂等方式存在，其价值已经渗透进或者已经与客户的产品和技术融为一体，难以分割，彼此的转换成本很高。这种特定关系决定了工业品牌建设要解决的最基本问题就是客户的信任度问题。众所周知，越是持久和依赖性强的合作，信任度就越是重要。而信任关系只有靠长期的磨合、付出和理解才能建立起来，要做到这一步需要时间的积累，绝不是一蹴而就的。这一点与大众消费品品牌建设有很大不同。对于大众消费品，消费者和商家的依赖相对较弱，消费者的转换成本很低，品牌要解决的问题主要在于建立形象价值，获得消费者个人偏好。当然也有特例，如苹果与果粉之间的那种牢固和深入的品牌认同关系。

其次，大众消费品中所向披靡的广告，在工业品牌建设中所起的作用比较有限。对工业品而言，即使通过广告的轰炸能够获得较高的品牌知名度，但是短期建立的品牌知名度要转化成品牌美誉度和持久的销售业绩，还有漫长的道路要走。原因何在？对工业品而言，品牌知名度高，不见得客户就会与你合作，至多是引起客户的关注，有可能引发合作初期的接触。要知道工业品从最初接触到形成批量供货、直至战略伙伴关系，期间需要经历很多繁琐的环节：如考察、试用、认证、测试、小批量供货、进入供货商名录等诸多阶段。这个过程少则一年半载，多则两三年都很正常。期间任何一个环节出了问题，都有可能造成前功尽弃。反观大众消费品从广告打造品牌知名度，到引起消费者注意，再到形成实际购买，所经历的过程很简单，时间要短很多。除了像汽车、房产这样的高价格消费品，一般的消费品从广告发布到销售反馈，可能几天时间就足够了。

最后，工业品牌需要足够的时间来证明产品品质、可靠性、服务水平、客户导向的理念等。时间成为客户选择供应商及合作伙伴的一个重要参数。越是时间久的工业品牌，越能够赢得客户的信任。博扬品牌营销张东利团队服务过两家原材料企业，其中一家是一个有着30年历史的老牌子，另一家成立的时间不到10年，属于新品牌。两家公司在品牌理念上有一些差异。老牌子的那家，对品牌推广的投入较少，新品牌的这家在推广上力度很大，每次展位面积都是对方的十几倍。但两家的销售业绩却存在反差，老牌子的那家产品订单多，新牌子的那家订单少。为什么会出现这种“倒挂”现象呢？张东利经过调查和访谈了解到，在他们所处的行业，得到时间验证的产品品质是客户选择供应商的关键因素之一。也就是你的产品做了多少年？你是哪些重要客户的供应商？哪些项目用到了你的产品？产品有没有出过质量事故等？客户在选择供应商时会把这些问题摆在首要位置。无疑在这方面，老牌子的那家具有优势，新牌子的处于下风。那这个故事是不是说品牌推广不重要呢？完全不是！据张东利分析，只要产品质量稳定，新牌子那家与老牌子的这家在市场份额上的差距会逐步缩小。时间优势是相对的，随着品牌推广力度的加大，新牌子的企业完全有可能赶上老牌子的同行，这是毋庸置疑的。从另一方面讲，如果老牌子的企业不关注品牌建设，那么以时间为基础建立起来的竞争优势，也会逐步丧失。

 

写到这里，张东利做一总结：工业品牌建设是一个缓慢过程，它是由影响工业品牌的各种因素相互作用、相互叠加的结果。强势品牌的打造必须经过长期的产品和服务品质的提升、品牌理念的坚守和系统化品牌营销的“痛苦”过程，才能修得“正果”。过程虽然漫长，甚至痛苦，但这的确是工业品牌建设的不二法门。一旦打造出强势品牌，企业将获得极强的竞争优势，竞争对手在短期内难以超越，这正是打造品牌的魅力所在。

 
张东利，香港大学MBA，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。
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