品牌建设是产能过剩下中国制造业实现突围的有效途径
作者：张东利
作者：张东利
经过30多年的高速增长后，中国制造业迎来了产能过剩，竞争激烈的高投入、低增长、低利润时代。在长期享受着低劳动力成本、强劲的国际市场需求，以及以牺牲环境为代价带来的可观的利润和发展空间后，随着世界经济的紧缩，中国制造业在没有做好准备的情况下，突然迎面遭到一记重创，一大批制造业面临亏损或破产，一批老板跑路消失，仿佛一夜之间，中国制造业跌入了冰窟窿，无法自拔。
出现这一问题的原因是多方面的。著名经济学家郎咸平教授在今年的一次非公开演讲中，强调需求不足、产能过剩是中国经济的最大问题。郎教授只是提出了问题，并没有给出解决办法。站在经济学家的角度，没有给出答案是容易理解的，因为一切经济问题的本源都是政治体制问题，都是各阶层的权力和利益分配问题。
这里，张东利不想触动问题的本质，只想结合自身的专业工作，从品牌建设的角度，为中国制造业的企业家们，特别是民营企业家们支支招，出出主意，在夹缝中寻求生存空间。
产能过剩总是与产品的同质化密切相关。而产品同质化产生的原因主要有两点：一是技术缺乏创新，二是品牌建设薄弱。第一点是与产品的核心利益相关的，第二点是与产品延伸利益相关的。第一点是中国企业的软肋，不光是制造业缺乏技术创新，几乎所有的中国产业创新力都不足。其本质是一个国民教育和创新环境的问题。第二点是制造业的软肋。此话怎讲？通常认为，制造业面对的客户群分散，普遍表现为理性购买、群体决策，因此，制造业的企业家们笃信实物价值，忽视无形价值，特别是以品牌为代表的感性价值。长期以来在营销上过多地依赖销售的推动，品牌建设意识淡薄，品牌管理部门更是被边缘化、真空化。
当中国作为世界的工厂，在依靠外部输入技术和品牌、外部市场需求强劲时，中国制造的产品就会源源不断地销往海外，造成市场空前繁荣的假象。但是一旦国际市场出现滑坡，特别是近两年持续的疲软和需求的收缩，这个矛盾就马上表现出来了，变得异常尖锐，其最后的表象就是产能的过剩。张东利认为，产能过剩是一个相对的概念。就像我们在中学时代所认识的资本主义经济危机是生产相对过剩的危机，是无限制的社会化大生产与劳动人民不断下降的购买力相比的产品过剩而产生的危机。
张东利认为，企业要解决这个相对过剩的产能，可以从两方面入手，一手抓研发创新，一手抓品牌建设。技术创新和品牌塑造都是打造产品差异化的手段，而差异化的产品不但会产生新的市场竞争力，而且能够激发新的市场需求。技术创新和品牌建设两手抓所创造的一个市场奇迹是iphone的成功。在iphone上市之前，传统技术的手机市场也是产能过剩，同质化严重，竞争激烈。许多手机厂家只有依靠扩大产品线和降低价格来维持市场地位。iphone的出现彻底改变了这一市场规则。iphone的成功告诉我们两件事：一是技术创新是打破市场旧平衡、重构市场新平衡的最革命的因素；二是品牌是让你顺利导入新的市场，稳固市场地位，避免价格战的锐器。虽然随着更新款式、更强大功能的手机的出现，iphone也在降价，但是其降价的速度和幅度却慢得多，也少得多。
相比在研发创新上的高投入、高风险，品牌建设会成为多数制造业企业家的选择。中国多数制造企业在研发上先天不足，既缺乏创新冒险精神，也缺乏长期的坚持和投入，更有对创新环境在法律保护上不足的担忧。这是有那么多制造业宁愿将资金投向房地产，也不愿投入研发的重要原因。在这种情况下，品牌建设反而成为企业家的一个有利选择。
那么在品牌建设上，几乎是一片空白的中国制造业，如何打造品牌，实现品牌突围呢？张东利在很多文章中都做了表述，这里需要强调三个方面。
首先，一定要认识到工业品品牌建设的必要性和长期性。要从思想上、组织上以及资金上做好准备。任何短期的、投机的想法和做法都是错误的。品牌建设本身就是一个长期的过程，即便是消费品的品牌建设也是如此，更遑论工业品品牌建设了。
其次，工业品一定要采用系统性、创新性的品牌建设思路。目前工业品牌营销的理论还未成形，实践上也受到销售导向方法论的影响。一些工业品营销公司更是把销售和品牌混为一谈，以做销售的思路来做品牌。工业品品牌虽然有自身的特性，但终究属于整个品牌的大范畴，不能过分夸大工业品品牌与消费品品牌二者的不同，特别是在工业品自身品牌建设理论缺失的情况下，更需要向消费品品牌建设的理论和实践去取经。
最后，网络的快速发展和普及，给予工业品品牌建设一个前所未有的机遇，如何利用网络的传播优势，快速提升品牌知名度，做到后来者居上，是我们要着重思考的问题。
张东利，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。