作者：张东利

 
网络时代，企业品牌形象网站在营销中扮演的角色愈加重要。而作为工业品品牌化传播工具之一，网站相比其他传播工具的重要性与日俱增，这得益于网站具有其他传播工具所无法比拟的信息量大，发布快，互动性强，传播成本低的优势。网站已成为潜在客户了解工业品企业最方便，也是最经常的途径。

张东利认为，在网络时代，工业品企业网站对营销和品牌传播的重要性要远超大众消费品网站，这个观点与多数人所持的看法不同。通常认为，人们更关注大众消费品品牌，所以也更关注其网站。事实并非如此！因为，我们对大众消费品品牌的了解可以很方便地通过各种各样的渠道，比如各种形式的大众媒体的广告就是我们了解品牌的一个最主要的渠道，另外，终端也是我们了解大众消费品品牌的重要场合，在这种情况下，网站的被关注度就降低了。以我们个人经验来看，我们可能购买了大众的汽车，可是我们中有几个人会上大众汽车的网站呢？再比如可口可乐的消费者数以亿计，可是有多少人曾光顾过可口可乐的网站呢？这种品牌知名度很高，但网站几乎被人遗忘的现象，在大众消费品品牌中比比皆是。

再看看工业品品牌的情况。因工业品品牌很少做大众媒体广告，因此潜在客户、投资人及公众在日常生活中对工业品品牌的了解途径非常有限。而传统工业品品牌传播的渠道，如参加展会、推介会、索取宣传资料等，对潜在客户和公众而言成本又很高。相比之下，网站却是一个特例。几乎所有的潜在客户、投资人、员工和公众时时会通过网站了解你，或在网络搜索你，这已是一个不争的事实。如果没有一个给力的网站，到手的机会就会转瞬溜走，同样在网络上所做的一切品牌营销活动都会大打折扣。网站对工业品营销和品牌传播如此重要，但张东利发现许多工业品企业对网站建设的重视程度与网站的重要程度严重不匹配。许多工业企业拨给网站建设的预算只有区区的万把元，甚至几千元！相对工业企业网站的重要性而言，无疑这是一件令人感到费解的事。

随着网络化步伐的加快，企业网站更是扮演着信息传播中枢的作用。企业网站就像网络海洋中信息停靠的港湾，从这里不断生成信息、扩散到外部世界。有人也许会说，工业品企业的潜在客户中，上网的大都是年轻人，而实际做出购买决策的往往是年龄偏大的管理层，因此，网站对工业品营销的作用是非常有限的。此话听上去有一定道理，但与事实并不相符。据数据统计，目前三十五岁以上习惯运用网络的中青年的比重越来越大，他们中的很多人已经成为企业的高管，成为企业实际的控制者和决策者。因此，如果工业品企业现在不把网站作为重要的营销和品牌传播阵地来对待，那么未来的发展将会受到一定的局限。

几乎全部的工业品企业都建设了网站，但绝大多数网站都没有经过专业策划和精心设计，没有经过品牌化的加工过程，在营销和品牌传播中发挥的作用极为有限，甚至因形象粗陋反而起到负面的作用！

张东利将工业企业网站的发展分为四个阶段。概括地说，如果将第一阶段工业企业网站比喻成展示产品样本，第二阶段就是注重品牌的画册，第三阶段则是声画并茂的宣传片，那么第四阶段则是眩目互动的多媒体。以下做较详细的阐述。

第一个阶段的网站以产品或服务为核心，仅起到单向产品信息发布的作用，类似于平面媒体的功能，或者说仅将产品样本或说明书的内容搬到网上了。第二个阶段的网站对公司进行了较全面的介绍，类似于把公司介绍的PPT或宣传册的内容搬到了网上，在对公司介绍的整体性和深度上，以及形象的塑造上比第一阶段有很大提升。第三个阶段是目前多数比较重视品牌形象的大中型工业企业的网站所处的阶段。比如，徐工集团，三角集团，三一集团，潍柴动力等企业的网站就处于这个阶段。这种网站比第二阶段的网站无论在品牌形象上，还是在内容上和用户的互动性上都上了一个台阶。比如，在内容上，增加了企业社会责任和环保节能、可持续发展等公众关心的问题。在这个阶段，企业不再是只知道赚取利润的孤立个体，而逐步成为有社会责任感、与公众生活密切相关、与公众保持紧密沟通的组织。

目前一些全球著名的工业品牌，已经在向第四个阶段迈进。不知你有无注意到，IBM、GE， SIMENSE，悄然间他们的网站已经全面升级到这一阶段，以更开阔、更有视觉吸引、更注重分享互动、更有品牌张力的形象示人，从而成为新一轮工业品（B2B）企业网站升级的王者。这一阶段代表着今后工业企业网站建设的方向。具体讲，在首页设计上，浏览视野更为开阔，大尺寸的图片运用更为大胆，更强调视觉感受。在体验上，增强了表现力和互动性，采用多通道、多入口的形式，将相关联的信息在同一页面展示，将读者有可能关心的内容，做成各种链接，放在同一页面，即增加了信息的丰富性，又使网站呈现出立体化的特征。此外，能够被及时分享到社交媒体。张东利所在的博扬工业品牌营销策划团队，已经密切关注这一阶段的动向，并以此为创作标杆，为国内一家大型工业品公司进行了网站的彻底改版和升级服务，使得改版后的该公司网站成为行业内网站建设的新标杆，博扬工业品牌营销团队也成为国内为数不多的能够全面策划和设计这一类型网站的团队。

这是一个升级的时代，谁不升级谁就会被市场所抛弃。手机升级到智能手机，Symbian系统升级到安卓系统，电影升级到3D电影，轿车汽油机升级到混合动力，同样，新一代工业品企业的网站升级已经拉开序幕，面对即将到来的升级大潮，你准备好了吗？


张东利，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

张东利的联系方式
Email（MSN）: zhang_dongli@hotmail.com；
QQ:422238846；
电话：021-51698900
博扬品牌营销网：www.beyon.net