工业品牌策划急需与企业市场战略对接
作者：张东利
工业品牌策划是近几年才受到国内工业企业关注的名词，是B2B营销的一个重要组成部分。在国外，没有工业品牌策划的说法，只有B2B营销，因为工业是包含在B2B的范围内的，而在国内，B2B很容易让人联想起电子商务，所以业界索性就用工业品营销来指代B2B营销。张东利认为，目前国内工业品牌策划与大众消费品品牌策划的发展还存在较大的距离。原因主要是工业品牌策划与企业市场战略的对接不够，品牌在客户价值的传递上没有形成主导，这两个问题限制着国内工业品牌策划的进一步发展，目前急需突破。
工业品牌策划与工业企业市场战略的对接，要借鉴大众消费品品牌策划的经验，从营销目标的源头开始，为了达成营销目标，必须制定相应的营销策略，要明确在这个营销策略中，品牌扮演着什么角色？品牌需要解决哪些问题？比如张东利团队服务的一家定位于为国内市场研发和销售高端不锈钢管产品的集团，以高端产品占据高端市场，这是企业的总体市场战略。相应地，为支撑这一战略定位，品牌承担着艰巨的任务。首先，要对高端市场的购买行为进行研究，要对典型的采购委员会的人员构成、价值观、决策方式、品牌偏好等做深入了解，站在品牌的角度，去分析他们理想中的高端不锈钢管品牌具有哪些属性？形成该属性的支持点是什么？选择品牌的理由是什么？其次要研究当前品牌在客户心中的位置在哪里？客户对我们的品牌怎么看待？我们的品牌位于哪一个档次？与客户理想中的高端品牌的差距表现在哪里？为什么会形成这种差距？第三，要缩小差距，或者改变客户对我们品牌的认识，在品牌建设上我们需要做哪些改变和调整？这些改变，自上而下体现在哪里？如在品牌定位，核心价值，传播口号，品牌识别，品牌化销售工具上该如何改变？第四，通过什么样的渠道将我们所做的改变传递给客户，从而在客户心中建立起我们的高端品牌形象。
以上是我们以这家工业企业为例，对工业品牌的策划流程进行的重新考虑和梳理，将品牌提升到与市场战略对接的高度，改变过去工业品牌策划的思考流程与企业战略脱节、品牌策划处于被动执行的地位、品牌价值难以传递到市场的尴尬处境。张东利认为，这是一种全新的工业品牌策划方法论，值得探讨的地方还很多，但将推动工业品牌策划的理论与实战的发展。
工业品牌策划行业普遍性的品牌策划与市场战略脱节，源于工业品牌策划公司对创作具体的品牌传播工具感兴趣的多，涉足的深，而对品牌战略考虑的少，甚至没有概念，只见树木不见森林。这种状况直接导致工业企业对品牌策划的价值感不清晰，甚至认为做品牌没用。同样，缺乏与市场战略结合的工业品牌策划，使得品牌在工业市场营销中承载的价值非常有限。
要改变这种状况，张东利认为，必须做到以下几点：
第一， 要吸收大众消费品品牌策划的思想和作业模式，针对工业行业和工业品市场的独特特性，进行重新创造，制定一套工业品品牌策划的工具和作业流程，将品牌策划工作融入到企业市场战略中，做到二者不可分割。品牌策划工作要立足于市场战略，自上而下环环相扣进行，而不是相反。
第二， 要站在市场的高度去看待工业品牌策划的问题。站的越高，看的越远，客户所感受到的价值就越大。而不是把自己局限在一个狭小的空间内，单纯去做执行的工作。要敢于打破常规，创造性地发展工业品牌策划的作业工具，将品牌的价值传递到市场端，在市场上实现价值。
第三， 要改变工作方法。主动将自己的工作纳入企业市场部或销售部的市场策略和计划中来，要明确品牌策划在销售工作和市场推广中所承担的任务，紧跟市场的步伐，而不是被动地接受客户需求，解决表面问题或是小问题。要敏锐地洞察到市场变化、行业走向、竞争格局，在这个框架下考虑品牌的问题。要尽可能贴近客户，只有这样才能适时为客户输送有杀伤力的品牌利器。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。