工业企业品牌化销售工具系列：如何策划创作有销售力的产品样本
作者：张东利
产品样本是工业企业用的最多的销售工具之一。销售代表拜访客户、展会派送、邮寄、网站下载等都是产品样本主要的传播渠道。产品样本通常也被称作“catalogue”、型录，不管如何称呼，产品样本的主角一定是产品，这是与企业宣传册（Brochure）进行区分的最主要方面。
那么怎样才能创作出一本具有销售力的产品样本呢？本文张东利将与各位做一探讨。
博扬品牌营销有一个大胆的观点，就是如果把产品或服务的外延扩大至衍生价值，那么作为进行产品销售的传播工具本身就是产品的一部分，传播工具传递出的品质和形象在一定程度上影响着产品本身的价值。当客户看到一个没有经过策划和设计、印刷粗糙的产品样本，首先会对您的产品产生品质低廉的印象，在信任度上就打了折扣。更透彻讲，在看到这份产品样本时，客户就将你的产品归入到低品质的类别里，直接降低了产品价值。而当客户看到一个能够体现出品质和形象的产品样本时，同样会将你的产品归入到高品质的类别里。人是感性的动物，没有客户能在做决策的时候完全抛开感情和个人偏好的干扰因素去绝对理性的去做出判断。这就是为什么策划和设计在产品样本中扮演如此重要角色的原因。
要策划和创作出有效的产品样本，需要经过内容上和形式上两个步骤工作。一般来说，产品样本内容的专业性和技术性都比较强，往往涉及到产品的性能、型号、技术参数、使用条件等，一些大型商业设备的产品样本还涉及到安装和运输的方法。从表面上来看，产品样本在内容策划上留给我们的空间很小。大多数策划设计公司对产品样本也仅是将客户提供的内容照搬，没有经过补充、加工和创作。张东利所在的上海博扬品牌营销则不然，要对客户提供的内容进行讨论和策划。纯技术的内容，如产品的技术参数等，当然没有操作的空间，但我们必须要做一项有挑战性的工作，就是用高度概括的文字，将产品的技术优势转化为市场优势，跟用户的利益点进行直接的挂钩。也就是要对技术性的内容进行提炼，提炼出客户利益点。这些提炼出的内容往往安排在技术性能和参数内容之前。这样客户在看到具体的技术参数之前，已经对产品带给自己的利益点有了清晰和深刻的了解，而无需自己费力的再去总结。博扬品牌营销发现，人对概念和结论性的内容最敏感，记忆的最牢靠，而对现象描述、非结构化的内容，则很容易忽略，难以形成有效的记忆点。只是这项工作对一般策划设计公司绝对构成一项挑战。因为策划设计公司的团队往往是营销和设计出身，对技术了解不多，存在着专业壁垒。博扬品牌营销在服务工业品客户多年的实战中找到了解决问题的有效办法。通过对技术问题进行提问，引导客户自己发现产品和技术优势带给客户的利益，然后再进行提炼，转化为沟通语言。博扬品牌营销总会问客户一个问题，那就是你的技术或产品优势对客户意味着什么？我们把客户的利益点，划分为几大类，比如提升效率、降低成本、减少维护、提高品质、节能环保等，然后去引导客户，让客户将产品和技术优势带来的结果去对号入座。这种方法是非常有效的。一点点改变，导致结果上的很大不同，有效性就这样得到了很好的保障。
在内容上，涉及到品牌形象的构成部分（如公司简介，实力，资质，研发等），也需要高度概括出来，用一点篇幅进行呈现。这样不再是单纯的卖产品，也同时在卖品牌，卖解决方案，卖信任，形成差异化。
产品样本在创作形式上一般遵从专业、规范、简洁的创作原则，不会花俏，以便于阅读和体现严谨的作风为要旨。在创作前，要研究产品的特性，在视觉上以最佳的方式同产品特性进行对接。要定好基本版式和色系。一般来讲，版式分为三大块，一是关于品牌形象部分，二是关于产品品类概述部分，三是关于产品性能和技术参数部分。三大板块之间进行适当的区分和关联，形成一个统一而又有个性的整体。特别说明的是，在产品性能和技术参数板块，往往用不同的色彩和线条和来对产品品类做出区别，便于查找和归类。产品样本在色彩上比较单纯，一般不会超过3种颜色，超过了就显得不够严谨，阅读起来也容易分心。苹果的产品设计、包装设计是世界一流的，跟它的设计能够简约到极致有直接的关系。
最后张东利需要强调的是产品样本的主角是产品，产品以多种形象出现，写实的，局部的，艺术化的，无论哪一种都是根据策划的需要来进行安排的。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。