工业摄影在工业品牌营销中的重要作用
作者：张东利
什么是工业摄影？工业摄影就是专门针对工业企业的形象、产品和组织而进行的专业摄影，这是相对于大众消费品摄影而言的。工业摄影涉及到的内容很广，既包括厂区、厂房、车间、生产线、生产设备、一线作业，也包括产品、质检过程、资质证书，还包括企业团队，如领导层、技术团队、销售团队、服务团队，甚至可以是全体员工。在国内，工业摄影的发展远远滞后于大众消费品摄影的发展，专业从事工业摄影的人员和公司也是凤毛麟角，不能满足工业品牌营销未来的市场需求。为什么会出现这种状况？张东利归结为以下三点：
第一，工业品牌营销在国内还未引起企业家的足够重视。工业品牌得不到重视，自然承载品牌形象塑造的载体之一——工业摄影就没有地位。
第二，对工业摄影在工业品牌塑造和传播中的重要作用认识不够。这种观点认为，工业品牌不像大众消费品品牌，企业形象特别是产品形象在传播中扮演的作用不大，没有必要花大力气进行专业的工业摄影。
第三，国内专业从事工业摄影的公司和人才很少，缺乏一个交流和提高的平台。目前行业内举办的技术交流和摄影大赛，基本都不会将工业摄影考虑在内，导致行业的整体水平低，从业素质有待提高。
是不是工业摄影在工业品牌营销中的作用真的不重要呢？这种观点完全是错误的。张东利认为，工业摄影对工业品牌营销的作用丝毫不亚于消费品摄影在消费品品牌营销中的作用，在某种程度上甚至有过之而无不及。为什么这样说呢，原因有二：
首先，工业摄影在工业品牌营销中扮演的角色与大众消费品摄影完全不同，它的重要性体现在另一方面。张东利认为，与大众消费品不同，工业品牌营销和传播的核心是公司，是一个组织，其次才是具体的产品品牌。因此，工业摄影是工业企业形象系统性的视觉传达，工业产品本身的摄影仅是工业摄影的一部分。这一点与大众消费品摄影不同，大众消费品的产品摄影几乎就是摄影的全部，我们在各类消费品广告上看到的总是产品作为核心形象出现，比如印刷品广告、户外广告、电视广告等，产品形象占据着关键的位置，我们很难看到产品背后的生产、制造、研发和质检等的形象。但工业摄影不同，它需要反映出工业企业的综合实力、组织结构、团队组成、产品、工厂规模、生产设备、质检过程、研发能力和销售服务，需要把企业的方方面面都呈现给客户，以便于客户进行深入的了解，从而建立对企业的信任，最终达成业务合作。工业摄影承载着这样一个完整链条上的视觉形象传达任务。我们在各类工业企业传播工具中能很容易地印证这一点。如企业宣传册、产品样本、企业网站、展览等，在这些传播工具中产品形象仅是其中的一个环节而已。张东利认为，许多人对工业摄影的理解都是片面和不够系统的，只有站在工业品牌营销的本质高度去看待工业摄影，才能够较深刻地理解工业摄影对工业品牌营销的重要意义所在。
其次，工业摄影贯穿了工业品牌营销的各个传播工具，无论是企业宣传册、产品样本、企业介绍PPT、企业网站，还是展览、杂志广告，几乎所有的工业品牌传播工具，都不可避免地使用到了工业摄影的成果，从企业办公环境、生产场所、生产设备，到制造、检测过程、研发、销售场景、团队形象等，都势必用到工业摄影的图片。没有上述这些优质的富有表现力的图片支持，工业企业品牌形象就无法令人信服地建立起来。所谓一图胜千言，就是说图片是传达品牌信息的最好载体。虽然传媒发展到今天，手段方式日新月异，但图片依然是最重要的信息传达载体。优质的专业图片，能够传达出企业的良好形象、过硬品质和有序管理，帮助客户建立对企业的信心。而那些非专业的劣质图片，则传达出企业形象不佳、品质低下、管理混乱，令客户丧失对企业的信心。殊不知小小的一张图片，承担着重大的品牌形象塑造责任，必须引起企业管理层高度的重视。张东利团队服务的客户经常盛赞国外同行的宣传册、样本、网站、展览、杂志广告、PPT等传播工具做的好，甚至拿来让我们学习。其实，国外同行的传播工具之所以做的棒，在很大程度上得益于他们每隔一段时间就会请专业的工业摄影公司来进行摄影，而且专门建立了自己版权的图片库，对图片的使用甚至都有较为严格的限定。好的过程导致好的结果，好的素材造就好的作品。在一定程度上正是出于对工业摄影重要性的认识不够，导致国内工业企业的传播工具与国外同行相比存在不小的差距。张东利认为，要根本性扭转这一差距，单靠设计师的努力是无法达到的，必须要引入专业的工业摄影公司。
综上所述，工业企业应当把工业摄影作为品牌建设的一个基础性工作来抓。国内工业企业的图片大多数都是由内部非专业人员临时性的拍摄，现用现拍，能凑合就凑合，没有专业工业摄影公司的介入。在这种情况下，要想提升企业的品牌形象无疑是缘木求鱼，事倍功半。张东利奉劝那些还没有认识到工业摄影重要性的企业，要定期系统性地对企业形象进行专业拍摄，要逐步建立起具有自身版权的图片库。只有基础性工作做扎实了，品牌的大厦才能够一砖一瓦地建立起来，在这一点上没有捷径可走。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。