湖北的温泉业直到2005年才开始快速启动，2009年，该省温泉景区开发达到高潮，至今已有大大小小数十个温泉景区，其中大型高档温泉景区，至少在10个以上。这其中，以咸宁温泉居多，咸宁到目前为止，各类温泉企业已有20多家。

2009年11月，湖北咸宁首届国际温泉文化旅游节举办，来自全国各地70多家媒体200多名记者聚集咸宁，推介咸宁。

继武广高铁开通之后，咸宁市旅游局举办“美哉咸宁——湘粤鄂高铁咸宁之旅”。

2010年10月，国际温泉养生文化高峰论坛在咸宁市会议中心举行。

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咸宁市政府的手笔不少，可是相比之下，对于温泉企业来说的亮点就不多了，企业们好像并不是很开心，一个个忧心重重，一是由于新开温泉过多，单个温泉的游客量减少。二是因为温泉的季节性特点，时闻听到“不知道能不能挺过这个夏天”的叹息。 三是单一产品结构急需调整，除了休闲还能有什么？当然，最重要的是面临着如何有效推广和推动产业链升级的困扰。

人无远虑，必有近忧。关于咸宁温泉和发展，温泉企业把温泉当作产品，都希望能获是持久的利润，同时政府想打造成为产业经济，但是如何做才能起到直接推动作用，这其中关系如何整合，如何实施执行？关于温泉经济的开发和运用，是打造成产品群还是文化大区？目前国内都没有形成一个有效可持续发展的模式，大家都是在探索，咸宁温泉能走多远，是成为标杆，还是做好拿来主义？

我们不妨剖析一二；

产品的价值概念头我们需不需要重新诉求？

好像不需要。中国是世界上温泉资源最丰富的国家之一，同时又是最早开发利用温泉的国家之一。泡温泉经常沐浴可防治皮肤病、风湿性关节炎、肠胃病、神经炎、溃疡病、感冒。在国内很多地区有温泉，或大或小，千百年来国民应当是不陌生的，温泉故事和文化诉求丰富多彩，值得指出的是，咸宁是湖北省唯一拥有“中国温泉之乡”称号的城市。

产品的从众效应有没有形成？

应该基本形成。武汉周边，北有汤池，南有天沐，周边省份有江西，广东，经济效益又如天沐温泉，2003年建成营业，2004年营业额达3200万元，2005年达4000万元。2005年，应城汤池投入8000万元，征地500亩，建成汤池温泉，并一举成功申报为国家4A级景区。温泉效应正逐步形成。

配套环境如何？

咸宁市召开旅游发展大会，提出全力打造三大旅游精品，突破性发展旅游业，温泉休闲度假是其中之一。

咸宁的温泉文化氛围？有条件，有基础。咸宁是湖北重要的旅游区，境内气候宜人，自然风光绮丽多姿，旅游资源极为丰富。其中有景色迷人的星星竹海、桂花观赏园，有国家级风景名胜区、道教圣地九宫山和称誉中外的赤壁古战场，有中南明珠陆水湖和巧夺天工的太乙洞，有北伐战争纪念地汀泗桥和农民起义领袖李自成墓。

再从地理条件来说，武汉作为中部中心城市，咸宁温泉完全可以纳入“大武汉”的概念，武汉城市圈旅游经济一体化，咸宁的产业特色独一无二，加上高铁经济，更是把鄂湘粤三地紧密联系在一起，未来势头形势良好。

我们再分析一下现状：

 产业规范不完善：2010年5月17日，湖北省旅游协会温泉分会成立。行业协会的建立应是建立在先上车再买票，从进入再规范的市场基础上的，其中的市场引导机制能起多大的作用，不好想象。

江西温泉发展在先，应城温泉发展在前，广东温泉更是发展长远，世界各地的温泉经济虽不可模彷，但也可借鉴，咸宁政府也是不遗余力，推广本地温泉前进，如今是温泉标准建立方面的管理机制，投资的多元化，项目定位的差异化，行业协会在其中起到什么作用？2010年才成立行业协会，新经济下的旧体制，咸宁温泉行业的混乱和盲目可见一斑。

市场导向问题：新成立的湖北省旅游协会温泉分会（简称湖北温泉协会）13家会员企业商议制定“自律公约、督察机制”。温泉协会将规定会员企业门票的最低折扣价。如果会员企业有违反“自律公约”的行为，将给予发文通报，或罚违约金、取消会员资格等处罚。 同时，对情节严重的会员企业，还将建议有关行政管理部门予以行政处罚，同时通报媒体曝光。

出发点是好的，但是做法却是计划经济的做法，不具备执法权的行业协会的“公约”行政味很足，在市场利益的诱惑下，各成员企业能有多大保证？

行业间恶性竞争严重：所有的热水都号称是“温泉”，都体现休闲、保健、养生等文化内涵，许多温泉目前走的洗浴加休闲、度假、会议等传统开发思路，对以养生休闲为核心的品牌建设认识不够导致竞争力无法提高。从200多元到20多元，恶性竞争势态越来越严重，众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。

温泉文化诉求的粗放型：众多的温泉企业都在忙着抢客源，巨资兴建，一个个“亿元级”项目落户，在建越来越高档的““贵族消费””国家级温泉养生特色休闲。未来要把温泉包装成什么样子呢？温泉旅游的开发其实就是温泉沐浴文化。

把重心花在温泉的核心价值上的企业是少之又少，但愿未来的咸宁不是一个国际化的“洗足城”。当然，若是成为“洗足城”，武汉市的经济发展必须要达到北京，上海的经济水平。

此外，在对温泉旅游开发的延伸中，不少温泉企业引入大谈“养心”的抽象诉求，诉求“中国养心圣地”，但并没有抓住温泉价值的核心，有山有水的地方都可以“养心”，温泉的核心文化才能企业的灵魂所在，企业在品牌和文化推广上并没有形成温泉壁垒，品牌力得不到自我保护。   

那么，如何把温泉作为地理标志和产品价值核心的话，咸宁温泉缺少文化底蕴还是策划推广？

应该说是各有不足，一个“温泉之乡”不足以支撑起整个温泉产业链，传统的温泉经济全国都一样，非传统的创新模式风险太大。如山湖温泉引进了保健、养生项目“盐海”和“黑泥”，突出了绿色消费和可持续消费的理念。为了建立差异化又开发中传承了“二乔”文化，编写了“二乔美女传奇”，并将自已的核心内容，但是，“二乔文化是什么文化？是美女文化？中国的四大美女故地尚待考证，二乔的文化内涵与现代消费者之间又有什么必然的联系和沟通呢？此外，在温泉镇月亮湾一带，有华中第一泉、汉商、长印等几家较好的温泉宾馆，但都停留在“澡堂子”的水平，许多外地人乘兴而来却连说失望。

那还差什么？

近年来，咸宁市政府在改善产业环境上做了不少工作，从大的说，配套工程，收费站问题，车流问题，交通问题，可以设想一下，将来若是有城际高铁，咸宁市政府肯定会大力主张“城际高铁”率先开通。

现在的经济格局是越来越大，客源已经不限在一省一市，大格局之下的大流通不是不可能。市场的着力点总是在由企业来经营，但是从现在看，企业发力点并不一个声音，还是在追求百花争鸣？

首先表现在媒体宣传上，纵观现有的武汉各家媒体，温泉旅游的广告虽不少，在策略上温泉企业至少是表现得各不相同，在软文推广中，几乎所有的温泉都是大炒人满为患，价格优惠，要不就是配套设施先进齐全。千篇一律，温泉名称是记住了不少，可是在如何“泡”上少做文章，作为休闲娱乐，咸宁市的娱乐项目再独家先进，作为武汉，广东的大都市的消费者，这类的休闲设施还会少吗？企业间不在“泡温泉”上巧做文章，反而突出配套，既然人多得容不下，停车困难，那消费者还有必要去吗？这种媒体宣传上的自我矛盾，让消费者左右为难。

其次，定位很模糊，咸宁温泉是走度假村文化，还是大众旅游文化？目标人群方面，是全家游？还是商务游？在大策略之下，小策略在哪？市场细分不明确？温泉企业是希望大家每天都去成为生活的第四餐，还是每月一次偶尔消费一回？当温泉地成为了老百姓的菜市场，恐怕企业们会更加头痛。在媒体上有些温泉企业是大宣精品项目，若是温泉有星级标准，一定要评个五星往上走。可是在大从媒体上（晚报、晨报、都市报）等市民化报媒上大做五星级广告，简直是抛错了媚眼。相反，在品质提升上，DM、时尚杂志，商务主流媒体上，温泉信息鲜有刊登。

拉客源不如作精品，不求质去求量，处于决择阶段的温泉企业顾此失彼。广告的作用是广而告之，广是广了，但是告在哪里？错位经营和分类投放可不是一两个企业自已影响得了的。

再次，宣传的着力点，养生，还是养心？休闲，还是娱乐？老实说，养生和养心的概念太抽象，“养”的诉求非一日之功，标准是什么呢？“温泉”除了沐浴，还能做什么？名山有佛山，道地，名地有历史，文化名人，时尚购物地，温泉之地，又是什么？现在的温泉产业突出的是温泉水治未病，高级商务休闲地，独特一点的新奇娱乐项目，还有呢？

泡温泉是为了什么？除此之外来温泉地旅游消费者想得到什么？精神享受是必须的，关键在于如何让消费者更加心动，把抽象具体化诉求更明显。

再次，就是有无创新力，这是温泉经济的持续活力的根本，那么，我们在温泉产业上，我们还能创新什么呢？对于旅游，消费半径是有限的，咸宁的温泉不可能做到让全中国的消费者都来，

那么，换个思维想想，为什么全中国的消费者不能来咸宁温泉呢？值不值（消费价值）和生活品质（享受价值）这两点能不能得到体现？

显然，现在的咸宁温泉还做不到。

如何嫁接？如何跳出“温泉”看“温泉”？在创新力方面，咸宁的温泉行业表现得还很初级，价格战，温泉水质战，还有休闲设施环境战，这些其实是谈不上创新力，都是可以复制的，一次次的包装出来，又一次次的投入市场宣传，除此之外呢？我们把咸宁温泉产业再梳理一遍，好像还是只记住了温泉，其他的创新没有留下什么？“温泉”的核心是离不开“温泉”的，温泉企业也策划过很多大型活动，如“万人泡温泉”，“温泉休闲游”等，甚至来温泉地办年货，这里面有一个推广定位的问题，“温泉”想导入消费者的精神归属，这是需要一个过程的，采用普及化的宣销，会淡化温泉热的氛围，温泉经济产业需要一定的消费阶层，老少皆宜是不能包打天下的。有的企业大宣引进新的娱乐项目或是配套如何先进的服务设备，这都是不可取的，用自己的短比别人的长，比来比去，自己就没有了。

创新力在于“温泉效应”的最大化，按定位大师的说法，能不能在消费者的心智中定位。实际证明，创新力还不够。

最后，回归到服务上，服务不应是噱头，在一流的企业做标准，二流的企业做文化，三流的企业做服务，四流的企业卖产品。从市场层次来说，我们在这里反复的说提高服务质量，实在是没有什么意思。从“旅游温泉”到“度假温泉”的这一转身，消费者市场还没有转过来，温泉市场巨大的潜能还没有被开发出来，从关注，到热度，到向往，到消费，到融入生活一体，这对于形成一个产业链是极其重要的。

但是现在市场升级的概念太快，作为服务配套行业咸宁温泉热的形成离不开经济环境，是引导消费者消费，还是被消费者引导，我们的温泉行业缺乏经验，可怕的就是为了迎合而迎合，如日前报道，温泉旅游地一度房源紧张，据说是作为年底公关，不少企业预定大量房源，在国内公关从某种意义上被视为“灰色消费”，这样的报道实在是不值得提倡，一旦温泉行业被消费者贴上这样的“标签”，那么，以后的温泉产业只会越走越小。

社会上一阵风吹过，温泉企业们就要手忙脚乱，虽说是龙头好摆，但是龙尾的连锁反应才是让人最担心的。市场节奏热点太快，温泉企业总会考虑到基础配套，休闲项目，市场推广，投入的期望值并没有得到预期，总是要时间消化一下，不是？

可是，市场不会等你消化的。

因为，期望值的主动权是在消费者的手上。