什么是食品，举个例子，我们吃的绝大多数东西都是食品，米、面、油、菜…… 知名品牌有娃哈哈、茅台、中粮、全聚德等等；那么，什么是保健食品，准确的说是取得了国家保健食品批号（俗称“小蓝帽”）具有一定保健功能的食品称之为保健食品，知名品牌有太太口服液、中脉、脑白金、中国劲酒等等。

这两个市场是完全不同的市场，可是也有一些必然的联系，对于市场企业来说，从渊源上说，从食品——保健食品——药品，这是一个功效和使用上的界定。从利润上说，食品低——保健品高——药品低。从企业发展来说，绝大多数企业都希望最终能做药品，因为药品产业的规模和正规化，它的工艺技术和品质都是最严谨和最有发展潜力的。

从综合因素上看：企业能做保健食品的，不会去作食品，能做药品的，不会去做保健食品，因此，早期就有口服保健品属药品还是食品的争议不断，对于大多数保健品厂商们的理想模式是，在审批上向“食品”归属看齐，在宣传上则尽最大可能向“药品”疗效靠拢。这是一个悖论。

中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。截至2008年年底，我国已审批保健食品11275个，其中国产保健食品10639个，进口保健食品618个。现在保健食品生产企业已有1600余家，年产值达1000多亿元。需要提出的是，食品与保健食品之间有着必然的联系，2002年，卫生部印发了《既是食品又是药品的物品名单》、《可用于保健食品的物品名单》，这两者之间还真有很大的关联。

为此，我们在对企业进行咨询诊断和营销策划时，很多企业就提出了一个要求，如何把企业的食品产品重新定位？这个定位就是如何把食品向保健食品靠拢，这是一个难题。但也是情出有因，在很多的食品方面，在进行一些深加工或是技术处理上，虽然是食品，但它完全可以是作为保健食品服用和具有保健食品的功效，至少在保健食品的二十二项功能报批上，作为“免疫调节”是没有问题的。令企业为难的是，现在这个食品，还是食品，想取得一个保健食品的批号非一日之功，非一年之力。怎么办？如果走食品渠道，不仅不好定位宣传，而且功能价值如何体现？与同类的食品相比，它又是具有功效，各各方面都是不能相比的。重要的是利润空间，这是一个致命也是关健的一个因素。

不管是食品领域还是保健食品领域，都是市场划分的必然，食品的利润并不比保健食品差，各各行业中都需要有大品牌，可以肯定的说，中国的崛起不应该只是资本的积聚和技术的追赶，一个强大的中国亟需一批世界级品牌来支撑。只是一些企业都希望“跨界”，这还真不好说是对还是错，企业们都想把食品当作保健食品销售，就样就要重新定位，从设计上说需要包装，从使用上说需要功能，从推广上说需要策略，从诉求上说需要策划。

仔细观察市场上其实有很多这样的食品以“保健食品”身份出现，由于渠道和诉求的不同，我们会发现有很多食品和保健食品同时亮相，渠道和消费者好像都表示认同，有需求就有销量，如何介入和推广，我们作为营销策划人有着很多的挑战和机遇。那么，是不是所有的食品都能成为保健食品呢？所有的食品都能当作保健食品卖呢？是市场其实需求还是厂家的炒作和取巧？

换一个角度想，为什么非要把食品“诉求”为保健食品呢？从食品的本质上说，也有食疗功效，神农氏尝百草，百草都是药，古人早就有医食同源之说。如今经过科学论证或是深技术加工，我们才发现食品原来是具有“功效性”啊，于是就千方百计的想把它的价值转换，虽然是我们自己在做“升级”，可食品依然是食品，不是么？查钢认为，这里面有社会因素，现代人心理浮躁得太历害，过多的想突破自己，表现自己，到头来不过是“皇帝的新衣”，只是自己看不到而已，。营销专家说插位，市场专家说定位，其实，把事情做扎实了，立足本位，有所为有所不为，比什么“位”都重要。很多人做的工作就是走了一个圈，又回到了原点，赚个热闹罢了。

再换一个角度思考，存在这样一种市场是否正常，是必然还是“打擦边球”，可能这就是国情，中国企业都是一边申报一边推广，市场商机也在其中。我们可以从商标申报的“TM”和“R”中可以发现，市场上几乎所有的“TM”都是国内企业。

市场发展迅速，过渡期发展总是存在的，查钢在这里，从营销策划的角度上有几个问题需要引起企业的重视，从食品到保健食品的路有很长，这其中要走很远。

老子云：以正和，以奇胜。不管企业的食品是多么的有功效，食品的身份是不容改变的，我们不能违规，但是可以在法律允许的范围下有效的规避这一风险。在这里面需要做大量的准备工作，厚黑学上说，要想人前显贵，就要人后受罪。作为食品要想在功效和诉求上得到市场和消费者的认同，就要付出比一般保健品还要多的努力，从生产，从工艺，从推广到广告，都要精心策划和运作，毕竟得到消费者认同比什么都重要。企业要制定一个长远的战略规划，从食品到保健食品走的不仅是推广流程，更重要的是企业的战略发展，企业要明白自己的借势和助跑，终点是什么？此外，在保健食品的申报程序上，这一环节不能少，名正则言顺始终是正道。

在目前，有很多的企业产生了大量的泡沫，神乎其神的把一些食品包装成保健食品，给市场造成了极大的冲击和破坏力，说倒底这还是一个投机行为，这一点注定是不可能长久的。

总之，企业想从食品到保健食品，这并不是一件容易的事情，一方面有现实因素在里面，另一方面也要靠企业自身的努力。例如有的企业有想法，把食品成功策划推出市场，却在行动上跟不上，后续环节不能助力，产品在市场上只能是一时如花绽放，却不能持久。能做大却不能做强，有头却没有尾。需要指出的是，保健品行业，同样是一片红海，国家食品药品监管局定期发布违法广告汇编，主要问题有保健食品质量参差不齐，原料管理亟待标准化，使得对保健食品的质量监管面临巨大的挑战。

从食品领域切入到保健品市场，这需要策略，但也要守得住，这需要系统的战略定位和营销经营运作，否则，经不起市场的波折，到头来食品还是食品，没有形成企业升级，发现还是回到了一个原点，走了一个圈。

在这一点，食品企业你想过如何应对的吗？