在上海世博会热火朝天的大氛围下，2010年五月在上海举行的行业盛会——上海厨卫展上，区别于往届展会，橱柜行业展区成为最大的看点之一。德意、欧琳、金牌、志邦等几个品牌都投入巨资，打造了非常凸显品牌形象与企业实力的展台，并在展会期间租用场地，频繁召开招商会。欧琳更是不惜血本，持续三天召开招商会议。橱柜行业内人士也纷纷惊叹：橱柜行业开始进入“烧钱”时代了。
去年年底，在央视招标会上，欧派、科宝博洛尼就参与央视竞标并以千万元的投入中得央视招标段。这预示着欧派、科宝博洛尼作为行业的领头羊——一线领导品牌，开始全面发力，从消费者层面，实现从行业品牌到大众品牌的蝶变；从竞争层面，迅速拉开与二、三线品牌的距离，持续领先。
对于欧派与科宝博洛尼而言，它们已经基本完成了对全国渠道的布局，渠道大网早已织完，渠道方面不过是再优化和提升的问题。它们已经从渠道竞争层面上升到品牌竞争层面，目标是打造让中国消费者家喻户晓的大众品牌。所以，它们不惜在央视招标段投入重金“烧钱”，打造被广大消费者认可的心智品牌。
对于像德意、欧琳、金牌、志邦、皮阿诺等位于橱柜行业第二集团军的品牌而言，全国的渠道布局还没有完成，还处在渠道竞争的层面。通过上海展会，展示品牌形象与实力，招到优秀的经销商，还是第二军团品牌的重点工作。所以它们不惜重金，砸向上海展，以期抢夺优质的经销商资源。在这届上海展会上，第二集团军的内部竞争更加激烈与白热化。
09年过去的金融危机对中国的橱柜行业基本没有任何影响，很多橱柜企业都实现了逆市的增长，而且增长的幅度还快于往年。这说明橱柜行业，虽然是房地产的下游产业，国家今年出台的对房地产市场的宏观调控政策，针对的是一、二级城市为主，对广大二、三、四级城市而言，对橱柜产品还有很强的刚性需求。橱柜产业还处在成长期，远远没有达到成熟期。这也大大增加了第二集团军品牌扩张的信心和决心。
由于橱柜行业处于成长期和橱柜行业百分百个性化定制的行业特点，整个行业平均利润率还比较高，远远超过成熟的家电行业和卫浴等行业。这也是为何像美的、欧琳、德意等传统家电大鳄一直觊觎橱柜行业的原因。据说，国内强势的卫浴行业品牌如法恩莎等也在建设橱柜生产基地，意欲抢食橱柜行业的一杯羹。
从目前橱柜行业的渠道建设水平来讲，除了欧派、科宝博洛尼已经达到相对稳健和成熟的水平，大多数橱柜品牌的单店营业规模、盈利能力，经销商管理水平、经销商忠诚度等方面，还处在一个初级水平。厂家对渠道经销商的帮扶和管理也处在一个相对低的水平。所以，德意厨房的老板才说：招经销商像生孩子一样，生下一个，就要养活一个，就要成功一个。这个对中国目前大多数橱柜品牌来讲，能完全做到的还没有几个。橱柜企业急需练好自己的内功。行业内的相对低水平也是竞争成熟的家电企业、卫浴等企业看好橱柜行业，愿意及时切入的原因之一。
近三五年是橱柜行业企业发展非常关键的时期。行业准入门槛不断提高；家电、卫浴等行业大资本进入；行业内竞争水平迅速提升，竞争进入白热化；优质的经销商资源会越来越被主流一线的品牌垄断；一线主流品牌与二三线品牌、区域品牌的差距不断拉大……。橱柜行业已经进入“烧钱”时代：加速的跑马圈地、渠道运作精细化、行业加速洗牌，大众品牌最终脱颖而出的时代！