摘要：随着网络技术的发展和上网者的增加，企业开始利用网络从事市场调查活动。网上市场调查借鉴了传统市场调查的理论和方法，值得注意的是传统市场调查方法在网上的应用发生了改变。文章主要探讨了传统市场调查中常用的三种调查方法，即二手资料调查法、定性调查法和实地调查法在网上的应用。

关键字：传统 网络 市场调查方法

市场调查对企业而言是必不可少的，它可以使企业了解市场，按消费者的需要进行生产，同时发现营销中存在的问题，发掘潜在的营销机会，制定科学的营销计划，从而增强企业的竞争力。随着网络技术的发展和使用者的增加，使得越来越多的企业开始利用网络开展市场调查活动。网络作为信息沟通渠道具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。网上市场调查在借鉴了传统市场调查的理论和方法的同时，出现了一些新的调查手段和方法。传统市场调查方法在网上的应用也发生了变化。本文探讨了传统市场调查中常用的三种调查方法，即二手资料调查法、定性调查法和实地调查法在网上的应用。

一、二手资料调查法

网上二手资料的收集主要通过搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息的网站名，只要在浏览器的查询框中键入网站名即可查找到需要的信息。网上信息来源的渠道主要有WWW（万维网）、Usernet News（网络新闻组）、BBS（电子公告牌）、E-mail（电子邮件）。其中WWW是最主要的信息来源，目前全球有近10亿个Web网页，Web网页含盖信息包罗万象，无所不有。查找信息要选择合适的搜索引擎，常用的搜索引擎有：中文的搜狐(www.sohu.com)、新浪(www.sina.com.cn)、网易(www.163.com)等；外文的Yahoo!(www.yahoo.com)、Excite(www.excite.com)等。网上信息服务的提供者很多，信息量巨大，企业在选择信息服务时要充分考虑信息服务的及时性、准确性、经济性和安全性等方面的因素。

通过网络收集二手资料速度快、信息容量大、足不出户可以收集到世界各地各方面的资料。与传统的二手资料的收集过程相比，网上市场调查过程能够有效的缩短，提高了调查活动的实效性。目前传统的市场调查中二手资料的收集也越来越多的通过网络来进行。

二、定性调查法

网上定性调查的实施主要有三种办法：第一，网上焦点小组访谈法，调查者根据受访者数据库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站接受访谈。第二，网上一对一访谈法，调查者从登陆网站上的上网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受访者数据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，即在网上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看法。

网上定性调查可以邀请到世界各地的被访者，无需占用任何场地，组织工作方便、快捷；并且被访者彼此互不见面，没有群体的压力，没有面对面的尴尬，得到的回答较为真实。与传统的定性调查相比，网上定性调查组织起来时间短、成本低、省去了被访者或是访问员在路途上花的时间和精力，较好地节约了调查的时间和费用。但是由于没有面对面交流的机会，无法通过受访者的面部表情、肢体语言、语调和行为的变化来判断被访者的动机和态度，辨别他们回答的真实程度。同样也无法借助访问员表情、语气和肢体语言的改变使被访者身心放松，更好地参与调查。

三、实地调查法

传统的收集原始资料的三种方法的运用出现了如下的变化：

1．访问法
网上的访问可以利用网络聊天工具来进行，如QICQ、ICQ、MSN、聊天室等等；也可以把问卷寄到被访者的邮箱中实施调查；随着网络技术的发展，还可以利用网络电话或者网络可视电话进行访问。
网上访问者与被访者互不见面，一方面使得被调查者更愿意表达自己真实的想法，另一方面也难以通过表情语调等因素的变化来判断他们回答的真实程度。与传统的访问法相比，网上的访问法具有省时、省力、经济等特点。

访问法一般通过问卷实施，网上问卷设计的要求与传统市场调查没有太大的区别。只是在网络上问卷调查更加灵活，可以将问卷拆分成若干问题分阶段进行，可以实现不同调查内容的组合，还可以根据受访者背景的不同，设计不同结构、风格的问卷，投其所好。问卷上也可以附加文字、图形、图像和声音等多种形式的背景资料。网上问卷调查的实施不受时间和空间的限制；节省了问卷的印刷费、访问员的调查费用、调查数据的录入费用；通过被调查者反馈的信息来及时对问卷的结构长度进行修改，甚至于调查问题的调整，可以实时得到调查结果，具有传统问卷调查所无法比拟的优越性。网上问卷发布的主要途径有三种：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷。这种方式的优点是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。问卷可以在知名度高的网站上发布，也可以在企业自己的网站上进行调查，还可以两者同时进行，要根据调查的实际情况进行选择。第二种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的优点是，可以有选择的控制被调查者，缺点是容易遭到被调查者的反感，有侵犯个人隐私之嫌，此外，还需要积累有效的客户Email地址。最后，可以在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。这种方法的优势在于可以引发对相关问题感兴趣的人参与调查，不足的是问卷的访问量比较少。

2．观察法
网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录上网者的活动。相关软件能够记录上网者浏览企业的网页时所点击的内容，每个点击进去的内容浏览的时间；在网上喜欢看什么商品页面，看商品时，先点击的是商品的哪些方面，价格、服务、外型还是其他人对商品的评价，是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。也能够记录不同商品的点击率、广告的点击率、文字信息的点击率等观察数据。网站还可以对本站的会员（注册者）和经常浏览本站的IP地址的记录进行分析，掌握他们上网的时间，点击的内容及浏览的时间，从而了解他们的兴趣、爱好和习惯，更好地为本网站的登录者提供更适合他们需要的信息和服务。在网上也可以派一些人在相关的论坛、新闻组和聊天室“倾听”人们的想法或意见。这些观察记录对于了解消费者的需要，他们的地域分布，产品偏好和购买时间，从而改进商品和服务以及网上广告的发布都是非常重要的。

网上的观察活动大大节省了人员和时间，降低了观察成本；而且上网者不受群体压力的影响，表现出来的行为更真实。而传统的观察法主要依靠人工或者机器对人或事物的行为或痕迹进行观察记录，需要花费大量的人员和时间，成本高，长时间的观察活动只有通过机器来完成，群体的压力会使人们的行为有所改变，因此有很大的局限性。但是网上观察的局限性在于无法通过人们的表情和肢体语言变化推测人们的心理，另外，现实生活中的许多现象无法在网上观察，如路口的车流量、垃圾箱的垃圾情况等等。

3．实验法

可以通过网络做广告内容与形式的实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。影响商品销售的相关因素的实验也能在网上进行，如在网上改变商品的外型、包装、设计和促销方式其中的一种，看其对商品销售量的影响。还可改变网上商店店面的布置看是否对商品的销售产生影响。新产品的试销也能通过网络进行，但是并非所有的新产品都适用，一些全新产品，由于上网者在网上不能看到实物，将会影响其购买行为的发生，对实验结果的准确性产生影响。目前与技术、计算机、无需尝试或观看的这样一些新产品的在网上试销的结果比较理想。

网上实验具有简单、成本低、速度快的优势，在网上商店更换商品、改变商品的价格、改变商品的包装、改变店面的布置远远方便于传统的商店，网上制作和发布广告的过程也方便快捷。但是实验方法在网上运用也有局限性，例如，商品定价多少合适呢？传统的实验方法是选择具有可比性的几个商店，销售同一种商品，但是每个商店商品的价格不同，实验结束后统计不同商店的销量来确定商品合适的价格。这种方法主要是利用商店的不同、人们获得信息比较缓慢等因素来做实验。然而网上提供了查询同一商品在不同网上商店的价格的工具，人们可以快捷方便地查找到同一商品在不同商店的价格，因此上述的商品价格的实验很难在网上进行。

总之，在网上运用传统市场调查方法时要注意到在网络环境下所发生的变化。目前由于上网人数有限、上网者不能代表全体人口、网上的被调查对象难以控制和满足调查样本的要求等因素的限制，网络实施市场调查应用的领域还有一定的局限性，要想得到有价值的调查结果，必须有选择的在网上开展市场调查活动。

参考文献：
[1]Carl Mcdaniel，Jr．当代市场调研[Ｍ]．北京：机械工业出版社，2000
[2]编委会．网络营销与电子商务[Ｍ]．北京：中国人民大学出版社，2001
[3]李少华，雷培莉．市场调查与数据分析[Ｍ]．北京：经济管理出版社，2001