中国白酒文化盛行，中药又是传统精髓，当两者结合就孕育了独特的保健酒。早在后汉时期，张仲景的《金匮要略》中，就有用红花制的红兰酒的记载；明代李时珍编著的《本草纲目》中，列举了当时各种药酒的处方达79种，其中37种均系补酒。保健酒因其健脾开胃、滋补强身的优点逐渐引来市场的追捧。
如今人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，让保健酒行业更是迈上了发展的快车道。 资料显示，2001年，我国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，而如今全行业已突破60亿元大关，以每年平均30%的速度高速递增。同时国家相关政策的出台，保健酒有了一个合法的身份，而在 2007年9月，在中国质监总局的“中国名牌”产品评选中，中国保健酒行业第一次进入评选行列。所有一切都在预示保健酒将成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒业市场的第四大势力。
保健酒市场格局
在“中国品牌”产品评选中，出现了劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、竹叶青、古越龙山等几个知名保健酒品牌的身影，宣布着中国保健酒正进入品牌发展的新阶段，与此相适应的是品牌集中化发展，像劲牌、椰岛与致中和三大品牌的年销售额已经占了保健酒行业的半壁江山，整个行业的门槛大大提高，一些二、三线品牌会越来越集中在有限区域，容易形成“强者恒强”格局。
劲酒在国内最早提出“保健酒”概念，一句“劲酒虽好，可不要贪杯呦”不知打动了多少人，也让一家惨淡经营的小酒厂焕发新的生机，其销售额和市场占有率连年剧增，成为中国保健酒第一品牌。2007年实现了18亿元的销售额，占了整个行业近四分之一的份额。07年更以7000多万投放央视一套《焦点访谈》后的黄金广告段，提升品牌影响力；在深耕细作南方市场同时，在北方开始了招商圈地，抢占先机。
椰岛鹿龟酒，以自己的配方大做文章，以拒绝外商的金钱诱惑为民族自豪，相对于劲酒以餐饮渠道为市场切入点，它选择了以礼品市场为切入点，以“送给父亲的酒”定位，大玩情感牌，并且针对这类消费者的宣传做得非常细。现在逐步进入餐饮渠道，以华东、湖南等为利基市场，转战范围还集中在南方。07年椰岛首次投放央视，对“椰岛”整体品牌有很大提升。
致中和，以五加皮酒起家，农村包围城市，04年推出每日养身酒，2005年大举进攻央视，并请汪涵作代言人，巨大投入未见成效后，依然坚守优势市场。
此外还有张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、茅台不老酒、五粮液龙虎酒、古岭神酒、竹叶青、杞浓等，它们的优势市场还集中在两三个省，全国性扩张时机未到。
以上品牌占据了保健酒市场70%左右的份额，剩下的30%被数不清的中小企业瓜分，造成了格局的不明朗，难以详述，相对耳熟了有冠生园的华佗保健酒，广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等。
虽然保健酒行业表现出很多可喜的变化，能够成为全国性品牌的仍然只有劲酒和椰岛鹿龟酒，其他大多还停留在区域市场的发展阶段。而且消费格局表现出东快西慢，广东、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地占据了保健酒市场大部分销售，而中西部，消费者的消费意识还未成熟，保健酒市场还未形成。在目标人群的设定上多集中在男性、中老年人身上，而且这种趋势仍将继续下去。
保健酒功能诉求
目前市场上的保健酒按功能划分，主要有以下几种：
（1）滋阴壮阳，补肾强体
代表：劲酒
劲酒，宣扬自己脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒，在补肾的主旨下兼顾心、肝、脾、肺诸脏器的调理滋补，原料中就有淫羊藿、牛鞭、狗鞭、驴鞭等壮阳药，保健作用就强调自己“改善性功能”。
（2）抗疲延衰，补寿益气
代表：椰岛鹿龟酒
椰岛鹿龟酒配方源自秦唐宫廷秘方“龟鹿二仙膏“，有抗疲劳和免疫调节的保健作用，是目前我国产销最大的抗疲劳类保健酒，有“中国滋补保健第一酒”之称。配方中以鹿茸、鹿骨胶、龟板胶为特色，并且是保健品中唯一获得“野生动物制品”标志。
（3）腰酸腿疼，风湿舒筋
代表：致中和五加皮
致中和五加皮选用五加皮、当归、地榆等二十余味中药材，经特酿白酒浸泡后，添加糯米蜜酒、冰糖、蜂蜜，以及以千岛湖泉水为引子，能消疲解乏、活血祛湿，对风湿、睡眠不好、腰肩酸痛、背麻、手脚冰凉等有很好的疗效。
（4）滋容养颜，活血美肤
代表：宁夏红枸杞酒
宁夏红枸杞酒以被成为“健康天使，药食两用，天地精灵，生命之果”的“红宝“枸杞果为主原料，采用传统酿造技术与先进的现代生物技术，激活枸杞腊质层的生物链，使枸杞的内在营养成分得到充分释放，更易被人体吸收，有效滋润皮肤，养颜美容。
保健酒营销特色
以六个产品为例，分析一下保健酒的营销特色。
劲酒和椰岛鹿龟酒：全国“第一”
两者相同点是业已形成全国性的影响力，消费者接受度已跨出区域限制。劲酒称自己为中国保健酒第一品牌，鹿龟酒就说是中国滋补酒第一品牌。劲酒以“四鞭”为诉求，强调“性保健”，命名上却又没有以主原料为核心，减少了消费者对其功能的期望值，而且弱化了与白酒globrand.com的界限，目标人群没有明显界定，因此能在餐饮渠道流行起来；鹿龟酒能抗疲劳和免疫调节，“鹿龟”秉承字它的宫廷秘方“龟鹿二仙膏”，主攻礼品消费，品牌形象、消费档次高于劲酒，以中老年人为目标人群。在产品包装上，书法体“劲”字以及特制的方形产品品标给人以强烈的视觉冲击；鹿龟酒则是产品形象和定位结合较紧。两者在广告宣传的应用上相对成熟，劲酒“侧重投入，重点突破”，持续、均匀、对称，多种媒体组合中偏重电视广告，结合事件营销、公关活动，如05年的“劲酒健康中国年”颇受好评；鹿龟酒在市场导入期、成长期、成熟期均有不同的策略和战术，媒体以电视、户外、广播为主。
茅台不老酒和五粮液龙虎酒：白酒典范
一个是酱香国酒，一个是浓香霸主，一时间都看上了保健酒的巨大机遇，较劲似的开发保健酒，而且同时定位高端，高品质、高价位。与众不同之处是它们的基酒来自“茅台”、“五粮液”的一贯品质，似乎略高一筹。一个“不老”凸显茅台一直以来的稳健作风，不张扬却又不怒自威，功能诉求抗疲劳和改善性功能，走高端礼品之路，推广上注重文化建设和终端建设，澳门回归之时被指定为“特区政府宴会专用酒”。龙虎酒，龙虎相加，五粮液的霸主气势不减，强调传承中国药酒之精髓，却又“药香舒适，药味不露，诸味相协调”，能增强免疫力，减低肝糖原，增强身体耐力，适合成年人尤其是中老年人。两者在白酒上的运作经验转移到保健酒上，相比其他更注重产品本身的“文化”属性，产品包装上尽显文化特色，不老酒和有“国瓷”之称醴陵磁整合；龙虎酒采用民间工艺，以龙、虎、凤、象、麒麟和狮子等民间吉祥物为酒瓶造型，再配“龙凤呈祥”、“天赐瑞祥”、“龙腾虎啸”等名称，深富民族文化风格和人性化特点。都在强调产品的审美功能和收藏功能。
致中和五加皮和宁夏红枸杞：地域优势
五加皮酒，浙江名酒；枸杞，以宁夏最好，两者谋取全国时，演绎不一样的风景。
五加皮酒目标人群还是中老年人，功能偏重强身健骨，形象上突出改善风湿效果，定位低端，先农村后城市的发展轨迹；产品上市初期强调与白酒的差异，凸显补酒概念，慢慢转入情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。偏爱电视广告。
宁夏红，红色主色调，果醋饮料似的的细长磨砂瓶，时尚健康，以女性为切入口，男女兼顾，名称上彰显女性特色，因此突出美容功效。“每天喝一点，健康多一点”为其消费理念。
（未完待续）