这是为《品牌营销》一书所写的前言，选择了这么一个令我困惑至今也不得其解的问题，当然也选择了我多年来对此的解释，但是还是没有一个最终的答案。于是只好求诸于庄子，引用了两位哲人庄子与惠子濠水观鱼的著名对话，试图在理性的严峻中注入感性的光辉。
前 言
品牌现象并不新鲜，但是关于品牌的话题却永远新鲜。品牌充斥在我们的周围，现代人往往迷失在品牌的海洋之中，而企业也热衷于打造强势的品牌。于是一个新的困惑开始浮现在我们脑海：品牌营销究竟是一种必然还是一种选择？这似乎是一个追根寻源的本体论问题，它看似简单的问题长期以来闪烁着迷惑的光环，令人充满求知的向往却又不得其解。
长期以来在对品牌的理解中，我一直把它看作是一项战略性的资源。这是因为品牌几乎浓缩或涵盖了企业发展的所有元素，并把这些元素集中性的加以符号展示。可以说在企业的整个营销系统中，品牌已经成为一个具有最大包容性和最广关联性的价值核心。如果说整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本元素。品牌贯穿于整个营销活动，对于企业而言它可以有序地把相关工作程序整合起来，经过平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势；对于消费者和相关利益群体而言，品牌就像是一个信息模块，它把各种相关信息都储存在一个“文件名”下，消费者以此获取各种有价值的信息资源。按照迈克尔·波特的价值链理论来理解，如果说在整个企业价值链构成中，营销既是企业价值链中一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，那么品牌则可以说就是这个价值链中最具有统合力的核心元素，因为正是品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。如果没有品牌来进行统合，面对着众多的竞争对手，一个产品在企业和消费者之间将很难创造自己的竞争优势。因为正是品牌将商品与竞争对手的产品区分开来，并且它在带来规模经济和范围经济的同时，也相应地建立了市场壁垒，使得竞争者很难逾越这种障碍形成竞争冲击。另外品牌也使得公司可以超越价格竞争的恶性循环，有利于保持利益稳定性。
对于消费者而言，品牌的利益就在于它所具有的识别性以及它所带来的其他价值，诸如减少决策成本、降低风险、提供保障、心里暗示等等。与企业价值链中其他价值因素的一个明显的不同是，品牌价值环节本身具有极大的伸张空间，虽然品牌的发起人是企业，但是品牌的认定者却是消费者，因此这种认定就带有极大的感性因素。这样以来，比之于其他的价值环节，创建品牌价值本身也就更加具有创造性成分。从战略角度看，品牌为营销管理发挥创造力提供了一个中心点。
正因为这样，我们认为品牌是企业的一种战略性资源，也就是说品牌像是人力资源、科技资源那样，是企业竞争力的一种天然来源。这种资源本身存在于企业的营销管理之中，它所具有的有形和无形力量，使其对整个营销价值链具有某种统合作用。品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者是如大卫·艾克讲的那样成为“强势品牌”。而品牌资源的变化原因则是由于品牌整合过程中，对资源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。与品牌前后关联的既有企业内部的各globrand.com种资源要素，也有企业外部的各种资源要素，品牌在将其联结一体的同时也对这些资源进行了相应的整合。整合本身就是协同、协调、完善，实现有效平衡，在整合过程中品牌资源得到了充分发掘之后，所得到的第一个报答首先是企业的成本优势。比如，一个具有价值的品牌，它在生产流程上同样应该具有获得优势优先权，其内部认同延伸到管理上也必然是简捷高效，各种有效性优势最终必然反应在它的成本之上，也就是说一个强势品牌所带来的价值很大程度上来自于它所提供的商品成本低于一般竞争产品。
从建立歧异性的角度来说，由于品牌对外所连接的是顾客和相关利益群体，而品牌存在的本身就是在制造独特性竞争差异，所以相对于成本领先而言，歧异性更是品牌资源的价值所在。正是由于歧异性本身所具有的独特因素，这才使得那些同类型的产品完全可能由于品牌的不同，给消费者带来不同的利益。商品销售中的溢价或者说品牌附加值就可以从中找到答案，即品牌本身可以给消费者带来超值享受，顾客所付出的价格可以从其他方面得到回报。比如，做工和使用价值完全一样的两块手表，因为劳力士更加具有社交方面的满足感，所以消费者愿意为此付出更多的价钱。
20世纪90年代以来关于品牌的研究可谓汗牛充栋，但是毋庸讳言，面对复杂的品牌现象，形形色色的解释并未提供一个充分的模式。我们从品牌资源的角度理解，也只是希望能够为企业竞争提供一种新的观察视角，同时也为品牌营销建立一个基点。2007年的最后一天，在一篇《品牌谎言与市场经济的不平等》的博文中，我曾经这样写道：
品牌也一样。中国企业市场化最多才20多年，当然在品牌上无法和跨国企业竞争。而跨国企业进入中国之后，在一些不具有垄断意义的领域和中国企业竞争，如果单就成本和技术甚至是本土化管理而言，它没有多少优势甚至还处在劣势。那怎么办？它就设置自己的话语体系，而且还必须让你遵循它的话语体系，从契约规则上、市场理论上、思想文化上多方面劝诫你驯化你。品牌就是这样一种包含经济强权的市场不平等标志，因为比之于跨国企业而言，刚刚成长起来的中国企业毫无品牌优势，所以在竞争中你只能远远在它屁股后面追随。品牌不仅仅是一个简单的符号形式，它还包含了一系列的标准、知识产权和创新元素。这些都通过品牌形式加以表现，通过传播在市场上和消费心理上获得优势，这些优势最终体现为经济利益。所以几年前我在怀疑品牌本身是一个陷阱时，也是隐约意识到这个问题已超越了简单的企业之间竞争，有这么一个术语叫“国家战略”，把品牌看作一种“国家战略”可谓是一种理性层次的领悟。
尽管这样本文前面所提到的那个带有本体论性质的问题，还是没有得到一个清晰而又明确的答复。于是我想到了一个故事，两千多年前两位中国哲人站在濠水之上，望着渺渺茫茫的濠水，引发了一段传为佳话的争议，这两位哲人就是庄子和惠子。
庄子说：鱼儿从容的在水中游动，鱼儿真的很快乐啊！
惠子说：你不是鱼，你怎么知道鱼儿很快乐？
庄子说：你不是我，你怎么能知道我不知道鱼儿快乐？
惠子说：我不是你，所以不知道你；你不是鱼，当然也不知道鱼儿啊。这是一个道理。
庄子说：请回到根本上来。你在说我不是鱼不知鱼乐的时候，就已预知我知道所以才会问我，我是站在濠水之上知道的。
这段扑朔迷离的对话，迷惑而富有闪光。从中可以看到庄子所代表的浑然物化的自然精神，和惠子所代表的析名剖根的理智精神。当庄子无法从最初的理智上解答惠子的问题时，他又抽身回到了物我相一的浑化中“请循其本”，这个本就是“我知之濠之上”。品牌营销似乎也是这样，由于品牌现象的复杂，以及它常常涉及到人们心理感应到玄妙，所以对于有关品牌本体的探讨往往具有一些神秘色彩。但是当我们回归到品牌营销的本质时，却发现它似乎并不是一个玄学式的命题，而是一个充满实践的过程，因此许多关于品牌的问题，只有站在市场营销实践的“濠水之上”，才可能对它有更加深刻而切身的体会。
这本《品牌营销》著作就是在这样一种思想指导下开始写作的。本书共计12章36节，每节附有一则品牌营销案例。全书由我制定详细目录和写作纲要，再由我和任中峰分头撰写初稿，然后由我统一全稿。我们试图在把它写得清晰而富有逻辑的同时，也力求把它写得更加具有实践性。当然在写作中参考了许多专家的观点和研究成果，书中还选用了很多案例，这些基本上都是对有关成果的归纳和借鉴。在此谨表谢意。