2011年是“十二五”规划正式开始的第一年，2011年，整个经济转型的目标导向将会使得整个经济发展重心将转向除掉北京上海广州深圳这些一线城市之外的纵深市场，因此，“发达的纵深”将是未来中国消费市场的一个整体面貌，事实上，今天的三线、四线甚至农村市场已经有了翻天覆地的变化，这些也就让2011年的中国消费与媒介市场呈现出新的一些趋势。

趋势1：品质新革命：从农民到新富

对生活品质的孜孜不倦的需求，不仅存在于中国的新兴富裕阶层，也存在于广大的塔基人群，甚至包括农村，只是他（她）们追求品质的方式方法不同，这些不同人群的品质诉求对于营销和广告都有非常具有借鉴意义。对于中国新的富裕群体来说，“生活处处都追求品质”成为他（她）们很重要的一个特征。新富人群的品质不仅反映在开宝马、奔驰、奥迪车，而且在每一个生活的细节，调查发现，56.9%的中国新富家中都备有高端的瓶装水，比如依云、屈臣氏等等；而93.6%新富家庭当中常备高端牛奶，比如特仑苏、伊利经典、光明优加等等，这些产品的出现也非常到位的抓住了高端人群对品质的细节需求。

而在县城里面的塔基阶层，品质则是用符号来代替的，这个符号就是品牌，而农村消费者的消费力远远没有城市里那么高，但是这也并不能阻止他们对品质的追求，调查发现，对于他（她）们而言，品质生活就是简单。比如在家庭装饰上，自己弄一个十字绣，也代表自己的生活品质，在一些乡镇里面，已经开始有卖户外运动品的专卖店等等，这些处于中国塔基的消费和生活场景已经远远超出很多人的想象。

从农民到新富的新品质生活，提醒企业在营销中，一定要在产品和服务的品质上下工夫，对于那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要，而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产品很便宜所以消费者就不太在意或者计较品质，他（她）一样需要品质的保障。诉求品质的营销在2011年将变得至关重要。

趋势2：减酷生活流行，越减越生活

和中国国家经济的大潮一致，过去的年代中，由于经济的高速增长，中国社会中的每个人都在拼命的追赶，整个社会的快节奏氛围引导着更多的人，收入要增长、职位更要增长……但是，越来越多开始富足的消费者发现，增长总是会遇到天花板的，因此，有很多人开始了对于价值和生活目标的反思。调查显示，越来越多的人希望重返大自然，有很多比例的人现进行户外运动和旅游，甚至有很多人参与各种各样提升自己精神修养的学习班，从精神上实现减压。如今，被低碳开始变成消费者的“主动减碳”，调查显示，61%居住在城市的人愿意以实际行动支持低碳，61.9%的人价格贵也愿意购买环保节能产品，主动“减碳”也代表了一种新的生活方式和生活理念。

在未来将会出现一个新的消费趋势，就是从加法到减法的生活消费，“减排、减负、减污、减欲、减速”，因此，企业未来将流行“减”概念营销，首先包装要简化，其次在产品设计风格上的简约主义将会盛行，再次，广告的内容要注重对于消费者情绪的疏解，品牌的诉求不能让消费者有压力，带给消费者美好生活的向往，才能够更有杀伤力。同时很多产品可以融入更多的环保、低碳、有机的概念，过去我们都是做加法，现在要做减法，做减法才能更持久。

趋势3：消费新感官主义：视觉盛宴+畅快体验

在消费者的购买决策当中，特别是对于家电、数码类产品，看重外观设计的消费者比例在增加，甚至对于购买一些快速消费品，消费者对于外观包装的看重比例也是在增加的。例如，2008年23%的人购买手机首要看重外观设计，到2010年是26.8%。从消费者的角度，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉，因此，一个产品或者品牌如果拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。

感官正在造就新的传奇，苹果公司的崛起就是感官主义的胜利，从苹果电脑到ipod、iphone和ipad，苹果总在不断的刺激人们的感官，外观设计是苹果击中消费者的核心武器，这也让老一代的诺基亚、摩托罗拉等公司遭遇到挑战。韩国的LG、三星的产品能够卖更高的价钱，对于感官的重视也是很重要的一个方面，例如LG手机在外观设计上充分考虑到年轻人的喜好及需求，设计了丰富的外观色彩，以符合年轻时尚人群喜爱展现自我个性的需求，巧克力手机、冰激凌手机、棒棒糖手机等等，感官对消费者的刺激是非常重要的价值。

随着技术的成熟和开放，产品的感官就很重要，把更有视觉和心理体验的感官元素融入到营销当中，才能真正引起消费者的共鸣，企业和品牌要更多的触摸消费者的世界，倾听消费者的世界，要真正的引导创造消费者新的需求。

趋势4：三网合一：手持的未来与三屏互动

2011年“三网合一”会有一个新的进展，数据显示，过去传统依赖非常大的屏幕就是电视的影响力在逐年的减弱，与此同时，另外一个屏幕在不断的增长，就是网络视频的整体用户规模的增长，这个数字在未来还会不断的增长。互联网人群的增长，越来越多没有时间在家里看电视，很多人甚至是通过网上去看的。

网络视频的人群和电视的人群已经产生了巨大的互补性，视频网站网民基本集中在年轻人当中，特别是15-34岁的年轻人，他比电视受众里面的人群要多，这个人群未来将会是中国社会的主流，特别是从现在开始，这些70后、80后，甚至包括90后。当电脑屏幕和电视屏幕整合后，将带来新的媒体革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV电视产品，该产品配备了谷歌Android操作系统，用户可在电视屏幕顶部的搜索框中输入关键词，做网络评论，也可以用它来看电视。而第三块屏幕也同样值得关注，今天不管在一线二三三线市场，还是在农村，手机已经是一个覆盖率最大的终端，甚至在新富里面有53.9%的人在使用智能手机，包括农村很多人用手机上网，已经开始用移动的互联网。

在方便的场合使用不同的包括电视、电脑来获得自己想要的内容和服务，这是消费者新的生活形态。这个改变预示着新的媒体、新的传播、新的三网融合的机会已经到来，受众的形态已经趋于“三网融合”，所以“三网合一”对于用户最在乎的是合适的终端消费合适的内容，关键不在技术，而是应用内容和终端的便捷性。

趋势5：在线购物增长：从秒杀到团购

调查发现整个网络购物的人群，在整体城市大众群体里面08年是1.3%，2010年是11.8%，在中国新富人群里面，则有50.3%的人在进行网络购物，特别是在经济危机后很多富裕消费者发现顶级品牌在网上也能够以较为便宜的价格买到，所以网络购物开始流行。

京东商城据说2010年要卖到100个亿，苏宁这样的传统家电连锁企业开始推出它的网络购物的网站，甚至有很多品牌开始官方的网络旗舰店，而中国的团购网站已经有上千家，各大门户和互联网公司都纷纷介入团购领域，网络购物行为的变化为企业带来了全新的营销渠道。而70、80、90后的的购物模式悄然改变，他们依赖于网络购物的比例超过于50后、60后，所以大家看到天天都在秒杀。

从购买的产品类型上来看，在网上购买的产品从“新奇特”产品已经演变成生活中的耐用消费品，而且，上淘宝货比三家，淘新鲜玩意儿，享受网购带来的便捷，已不是城里人的特权，县域农村消费者也开始网络购物，特别是在县城区域或较为发达地区的农村的年轻人，甚至很多农村人将网络购物平台看作时尚资讯平台，在我们调查中，一个广汉的农民说：“淘宝不仅可以买东西，还可以看看时尚”，未来，线上和线下渠道的互补和整合将会成为未来营销过程中很重要的趋势。

趋势6：传播的革命，从叫卖到故事到无缝化

过去很多企业运作品牌的方式就是做广告，做广告的方式是什么，权威媒体集中轰炸，比如选择CCTV，就如同一个高音喇叭。但是现在，电视广告这样的方式也在遭受挑战，消费者看到电视广告就有很多人要转台，或者暂时离开，因此，现在电视广告都开始倒计时，就连新的网络广告也在面临问题，因为浏览器中开始有过滤广告的功能。这些变化意味着传统意义上形式的广告不再令消费者喜欢，因此品牌要做更加受欢迎的广告，并且要注重传播通路的组合。

从消费者的心理角度，广告如果有好的故事情节，是可以引人看下去的，消费者对广告是有想法的，不是你给他看什么他就看，不是你让他看他就一定会记住。所以创意加想象力加故事情节是未来真正能够影响消费者的广告。

好的广告创意可以起到四两拨千斤的作用，如果加上对于媒介组合的应用，实现线上线下的整合，将能够有较高的广告投资回报。例如，2010年凡客诚品（VANCL）采用作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人，广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，这个广告先是在户外广告牌上出现，另类手法招致了很多消费者的围观，迅速从线下演变到线上，网络上就出现了大批采用VANCL体恶搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛生、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等，让“凡客体”如同病毒一样流行开来，提升了凡客诚品（VANCL）的影响力，这是消费者在网上的创造，如果企业和广告所有的东西有这样的创意，就不愁你的产品、你的广告没有效果。

趋势7：城市群效应：消费在区域的扩散

随着中国区域经济一体化进程、高铁经济发展的推动，城市群将成为未来中国经济版图的主体，长三角、珠三角、京津冀、长株潭、成渝等十几个大大小小的城市群，构成了今天中国城市群发展的基本面貌，城市群营销时代已经到来。

城市群之间是有差异的，未来高铁的链接将会让城市群成为新的消费聚集的空间，也为企业带来新的区域市场布局方式。拿几个城市群比较会发现，这种差异是内在的。首先，城市群的媒体行为有差异。例如京津冀城市群消费者报纸阅读率高，拥有强大的广播和电视的受众，长三角、京津冀、珠三角互联网的达到率高达其他城市水平。其次，城市群网络行为偏好各有千秋。例如京津冀在网上阅读新闻比例突出，长三角、珠三角、山东半岛和云贵四大城市群聊天/交友比例较高，山东半岛居民网络游戏比例比较高。

通过城市群的对比，还可以看出生活水平之外，地理环境是造成不同地区居民家电购买/使用习惯差异性的重要因素，例如长三角与京津冀地区的酷暑与寒冬成为此两地居民购买空凋产品的首要因素，长三角与京津冀居民生活节奏要远远快于珠三角与山东半岛城市群，微波炉与电冰箱的使用比例较高；京津冀的干燥风沙天气使其成为了加湿器消费的首位地区等等。

因为高铁的建立，和一小时、三小时经济圈的形成，城市群之间的区域已经形成一个新的集合，而这个集合将会带动整个经济的增长，也会影响消费格局的变化和消费的流动，企业可以依照城市群建立新的渠道辐射的模式，城市群媒体也将崛起，现在我们都讲区域媒体，我们认为在城市群的背景下面未来将会出现跨省覆盖的城市媒体，在户外媒体和网络媒体已经出现这样的表现，但是在传统媒体我们认为城市群媒体可以值得我们关注，媒体发行的范围可以拓一拓。

趋势8：塔基的崛起：四线及以下的风景独好

随着中国4万亿投资的实质性的行动，中国整体的消费市场也在逐步向下推进，在未来的中国，专注在中国的中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海。

在研究中，县域和农村消费者人群的特征发现，首先，电视的达到率是所有媒体中最高的，央视的新闻与地方卫视的影视剧、时尚综艺节目是塔基居民收看电视的主要内容；大多数的县域消费者有读报的习惯，阅读较多的报纸是贴近民生的本省或者本市发行的报纸，县城地区读报人数大于农村地区；在县城的居民有时尚的渴求，开始阅读时尚类的杂志。在农村，故事类杂志能够反映出他们的诉求，故事汇、知音、爱人等杂志阅读率、传阅率较高，这些都值得我们关注。在网络上面，三线及以下的网络圈子已经形成，甚至县城和农村居民的网络活跃度不亚于现在的一线、二线城市。

其次，国产知名品牌支撑县域消费者的面子工程，国产大品牌成为县域家电市场的主力军，长虹、海信、康佳等是电视的主要品牌，水仙、海尔、小天鹅是洗衣机的主要选择，海尔、海信、新飞等品牌构成了冰箱主要品牌。县域居民所用化妆品常见于国产知名老品牌，当然如安利、玫琳凯、Za、玉兰油、资生堂等品牌也属于县城追求时尚的女性；农村居民的化妆品常见于一些不知名的杂牌子，或其他知名的品牌，如强生、郁美净、大宝、完美芦荟、百雀羚和索芙特等。

县域和农村市场的景象说明，企业常常因为判断不清消费需求而进入好高骛远或定位错置的境地，中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场，未来，底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。

2011年即将到来，在新的十二五规划启动的元年，中国消费市场正在朝着新的方向发展，洞察新的趋势，企业可以在新的一年有的放矢，取得更大的成功。