中国白酒产业的品牌升级之路不是行业的高度。而是方向的角度！

                                                    ── 题记

从中国酿酒工业协会披露的数据， “茅台”、“五粮液”、“国窖·1573”等白酒价格上调，成为近年白酒增长的主要原因之一，同时也成为中国白酒软实力的晴雨表。2010年上半年，13家白酒上市公司收入和利润总额继续保持高速增长。实现收入257.5亿，同比增长34%，其中1季度增长35%，2季度增长33%；实现净利润83亿，同比增长30.7%，其中1季度增长28%，2季度增长34.5%。

——“白酒行业出现回暖”已经成为业内共识。

随着经济的复苏，白酒市场的刚性需求使得白酒板块的业绩全线飘红，使得资本市场增添了无限遐想。据《财经国家周刊》8月13日消息，在山西轻工第一国企汾酒集团身上，正在上演一出“民进”大戏。1993年就在沪市挂牌的的中国白酒第一股 “山西汾酒”，上市10余年，不过募集资金数亿元。而此次，30余个煤老板，将携手为山西汾酒集团注资50亿元。陡获巨资的汾酒集团，正在筹划 “蓝图”——将汾酒的年产量增至15万吨，是现在产能的3倍。这一消息，将全国的白酒市场搅起阵阵波澜。

生态环保经济时代的到来为白酒品牌传播指明了方向

  生产工艺及环境的独特性，是中国白酒软实力的基础。白酒生态发酵酿造工艺的神秘色彩，对窖池、窖藏条件的要求，对于生产环境近乎苛刻的要求，“酒是陈的香”的年份魅力，传承了中国博大精深的白酒文化，在继承、创新过程中，体现为产品质量和品牌影响力不断稳定提高，与国际通畅性烈性酒比肩，这些一并构成了白酒的软实力。

作为“世界三大蒸馏酒之一”，白酒是中华民族的“国粹”产业，历史悠久、工艺精湛，而且是世界上唯一采用“生态酿造”工艺的酒种。千百年来，白酒的酿制技艺因与地理环境、水系资源、生物菌种、窖池窖藏、节令周期、阴阳五行等，产生着复杂而奇特的自然联系，一直披着神秘的面纱，使得古今无数酿酒人研究探索。因此，近年来，中国白酒申请成为“世界非物质文化遗产”的呼声越来越高，并提高到“传播中华文明最佳载体之一”的高度，引起国家有关部门的高度重视。

2010年11月7日，全球绿色增长大会在丹麦首都哥本哈根开幕，会议旨在探讨如何更好地在全球范围内促进绿色经济和就业机会的可持续增长，并就未来绿色经济发展的政治框架、商业和金融条件等交流意见和提出建议。会议期间，数家跨国企业代表在会上表达了为绿色增长尽一己之力的意愿。如丹麦最大的能源公司ＤＯＮＧ能源公司就表示，计划到2020年其50％的能源产品为绿色能源。

目前，生态低碳口号日益深入人心，环境保护更是妇孺皆知。“喝少一点，喝好一点”已经成为主流消费群体的祈求。在这种时代的发展下，但产品、渠道、促销等营销手段逐渐乏力之时，谁能跟随时代的潮流，谁就能引领行业的发展。目前的中国白酒，以“历史”“酒窖”“香型”等诉求的五光十色，但是，真正做到“生态”的概念的白酒，尚无一面旗帜。所以，生态环保时代的到来为白酒品牌的传播指明了清晰的方向。

建立企业生态战略管理体系是白酒竞争围绕的核心

生态酿酒指保护与建设适宜酿酒微生物生长、繁殖的生态环境，以安全、优质、高产、低耗为目标，最终实现资源的最大利用和循环使用。生态经营即按照生态经济学原理，将生态理念融入产前、产中和产后的各经营环节，建立起系统内“生产者、消费者、还原者”的产业生态链，实现经济发展与环境资源相互协调，企业与社会的可持续和谐发展。

生态酿酒涵盖了生态酿酒的产前、产中、产后各个环节，是一套统一的涵盖整个白酒生产加工全过程的质量安全保障体系，使生态酿酒实施标准化管理，可实现对食品安全的有效监控，提升食品安全整体水平，必将引导、推动白酒及食品等中国传统优势产业走向规范化、国际化。 

其实，做为生态的外部环境的建设与硬件设施的辅助，加之食品安全体系的软件支持，整个生态设施的建立对业内来讲并不像个别企业宣传的那样复杂。

国内近4万家白酒企业，白酒生产基地坐山靠水者比比皆是，这为生态酿造的外部环境奠定了坚固的基础。酿造设施的改进与加工工艺的改进国家已经出台相关标准，只要企业严格按照国家标准的操作规范，建立与完善生产环节的控制体系，酿造生态美酒并非传奇。

2010年11月8日，中央电视台2011年黄金资源广告招标会在北京隆重召开。央视广告部经营管理中心副主任何海明宣布，2011年央视黄金资源广告招标会招标总额达126.6870亿，创17年新高。而行业板块上，央视投标的前三位都是酒，劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿，酒行业达19亿，超过总额的20%。

在白酒业内，好像央视的广告只是行业大哥的特定席位，更多的二、三线白酒品牌却只能是望梅止渴。但是，除了线上的标王之舞，在线下的活动上，二、三线白酒品牌至少可以扬长避短的一些途径。随着人们对广告的泛滥的排斥心理出现，体验式营销做为新时期白酒一种全新的推介手段，在现实行销中具有较好的可操作性。白酒的加工工艺对消费者来讲就是一个充满神秘的领域，加上酒企本身的的地理环境，以企业本身与时尚的旅游文化链接，拉长产业链条，既达到了游客自身对体验营销，也是企业本身品牌传播的最佳途径。白酒行销实践表明：围绕酒文化的主线传播，去做渠道内的人性化地推，不失为白酒企业发展的一种可取的方式。

循环经济为生态白酒品牌概念的提供了标准的运行机理

中国国酒茅台酒用苍蝇构建了一个被专家称为"充分体现了国内外循环经济发展基本原则和理念"的生物循环经圈。这一循环圈用无菌环境下养殖的苍蝇作转换器，把生茅台酒生的酒糟转化成生物蛋白、有机肥等品，有机肥再用来生有机高粱，有机高粱又被用来生茅台酒。以中国科学院张洪勋教授为首的专家组对茅台的循环经济项目进行了论证，认为这一项目"充分体现了国内外循环经济发展的基本原则和理念，规划科学，重点突出，目标明确，方案可行，具有很好的示范效应和行业带动作用"。

在国内白酒业无先例的背景下，五粮液依靠自己强大的经济实力和自主创新技术，初步探索出了一条白酒业循环经济模式，对有回收价值的物料及能源基本进行了回收利用或循环使用，已获得经济效益2亿多元。管理的创新是五粮液历久弥新、经久不衰的制胜法宝。正是有了如此努力，五粮液才能在环保界脱颖而出。从1992年起获全国环保工作先进单位称号，2001年通过ISO14001认证，2004年获四川省生态工业园区称号，2005年被国家六部委确定为全国首批循环经济试点单位，2006年国家环保总局确定为全国清洁生产示范单位。2010年第三届世界环保大会暨“世界低碳环境（中国）推动中国可持续发展，构建未来竞争力”表彰仪式上，五粮液凭借近年来实施循环经济在绿色、低碳、环保方面取得的成就被大会组委会授予“世界低碳环境（中国）推动力百强企业”称号。

稻花香集团在全国白酒界首创了“农业产业化”与“循环经济生产链”有机结合的新型模式，称之为“稻花香模式”。这一模式的主要特征，是将“大循环”理念运用到农业产业化建设之中，通过稻花香白酒这个龙头的带动，大力发展相关产业，在广大城乡建立起农业产业化循环经济链，把“三废”末端治理的重点转移到产前和生产的全过程，进而实现生态产业大循环。

──然而，仅有生产环节的生态并代表整体的品牌生态！

除茅台外，为了迎合市场的虚荣需求，四川的几家高端白酒，都不约而同地采取了塑料透明酒盒包装。美酒贵人饮，垃圾谁来问？到底谁应当为包装品的环保处理承担责任，是生产商、销售商、消费者还是政府？

食品工业循环经济大体划分为两个部分——生产领域的循环和消费领域的循环，两个部分共同构成了整个社会的循环经济。早在2006年，中国酿酒工业协会理事长王延才在五粮液集团有限公司召开的“循环经济现场经验交流会”上提出了白酒行业发展循环经济的5个关键技术环节。其中重点指出了旧瓶和包装物的循环利用。

其实，国际上流行的 “延伸的生产者责任”理论早就给出了答案：在一个产品的生命周期中所有的参与者，其行为都会影响环境，应该根据链条中每位参与者造成的环境损坏程度，来分配各自的责任。但国内对生产者的责任并无刻意要求，这不能不是一件非常不能理解的事情。尽管上述企业在前端做到了行业的标杆，但是，白酒企业特别是行业领军企业在消费领域后端的社会化意识还有待提高。

白酒“品牌生态”战略的现实意义

2010年上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，可以说无论从场馆的设计建设还是从内部构造，都体现了人类对美好生活的向往和创造。而其中最能体现这一点的，莫过于低碳元素的展示和运用。世博会最具环保特色的当属是建筑的设计，环保材料成为各个展馆的首选，无处不体现出上海世博会的主题“城市，让生活更美好”，而低碳、环保则是对这一主题的最佳诠释。

全球一体化趋势和资本介入传统行业的加剧，以迅雷不及掩耳的速度把中国传统产业推到了一个品牌价值、商业模式、战略思想竞争残酷的国际舞台，产品同质化、营销同质化的竞争开始卡住“高端企业”的咽喉，已经有了一定实力的中国白酒企业纷纷寻找产业升级之道，寻求市场突围，努力在这场商业裂变分级中实现大者的梦想。

伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括一些自然要素。因此,白酒企业必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论体系和品牌管理模式。

生态经济时代的到来，对于白酒企业而言，已经给出了很好的思路：仅有生态的酿造，没有生态责任的企业，是不足为社会所认可！

2009年12月18日 ，北京平大境界酒业公司希望小学奠基仪式在贵州省遵义县马蹄镇茶堰小学举行，平大境界酒业现场为贵州省青基会捐赠40万元，作为重建茶堰小学的启动资金。赖于社会，反哺民生。一个刚刚成立一周年的公司，一个刚刚崛起一周年的品牌，平大境界酒业义举为白酒业如何参与公益活动起到了良好示范。

2010年，泸州老窖在全国范围内推出“泸州老窖中国寻”活动，做为一种概念的尝试，尽管只是老酒的回收与企业品牌传播活动，但为中国酒业在未来循环经济产业链后端作业上的一种验证，取得良好的社会效益与品牌美誉度，为酒业在未来强化生态链后端的消费领域规划上提供了积极借鉴。

──品牌如何进行自然与社会的反哺，是品牌立于不败的永恒核心！

截止2010年，除茅台的生产环节的“绿色食品”诉求，酒鬼酒的生态酿造外，中国白酒业尚无其他企业公开对社会做出“品牌生态”的承诺，公开打出“品牌生态”概念，这无疑给白酒产业的升级带来一个全新的思考与重新定位的契机。