在未来的中、外葡萄酒商战中，由于信息技术和精确打击手段的发展，信息共享水平、机动能力、反应能力大幅度提高，上世纪中国8年抗日的战略思维已成历史。多维一体的进口葡萄酒攻势下，从国际葡萄酒产业与中国国内葡萄酒市场环境分析，中国葡萄酒当务之急要制定前瞻性全局攻防战略：时间换取空间，大战速战速决！

格局：中国葡萄酒产业的尴尬

据中国海关和中国酿酒工业协会最新的统计数据显示：2011年上半年，国产葡萄酒的生产量为50.1万千升，进口葡萄酒达到17.02万千升。这意味着，葡萄酒的进口量已经占到国产葡萄酒产量的34%，占据中国葡萄酒市场25%的份额。

而在2010年，几乎所有国产葡萄酒企业都强烈感受到了来自进口葡萄酒的冲击。从销售收入和税收等数据上，普遍出现了增速放缓的态势。

更为忐忑的是，在中国商务部与财政部对“奢侈品关税下调”意见相左的背景下，商务部官网近日转发《专家称随着人民生活水平提高应调降商品进口环节税》一文，让奢侈品关税下调的可能性再次提高。

自1999年以来，国际葡萄酒市场连年出现生产过剩，每年的生产过剩量都在200万千升以上，形成了巨大的葡萄酒库存积压。以2009年为例，当年全球葡萄酒产量增加0.4％，达到2687万千升，而受国际金融危机影响，消费总量同比下降了3.6％，为2365万千升，当年的生产过剩量达332万千升。 对于全球葡萄酒而言，解决生产过剩的问题，主要寄希望于巴西、印度、墨西哥、南非和中国这5个潜力巨大的葡萄酒市场，预计到2013年，这些市场的葡萄酒销售额将达到177亿美元。中国市场作为这5个葡萄酒市场中发展最快，必将成为葡萄酒生产过剩国家眼中的主要倾销地。

由于中国葡萄酒产业基础差、机械化程度低，以及近年来生产资料和人工价格上升等诸多因素，我国葡萄酒的生产成本并不比世界主要葡萄酒生产国（如澳大利亚、智利等新世界国家）低，因此，中国的葡萄酒产品在价格上并没有竞争优势，如果进口关税进一步降低，中国企业培育的消费市场，将可能被价格低廉的进口葡萄酒瓜分殆尽。

对此，广东省酒类专卖局副局长朱思旭指出，如果关税再下调，对国产葡萄酒产业将是个致命的打击。据其提供的数据，目前进口葡萄酒增长的幅度超过了50%，而国产葡萄酒的增长仅为20%左右。进口葡萄酒销售量为28万吨，而国产葡萄酒则为109万吨。朱思旭强调：“葡萄酒在中国国内还属于一个小酒种，目前的关税已经处于比较合理的状态，如果关税再下调，国产葡萄酒可能会遇到全军覆没的危险。

谋局：中国葡萄酒产业的未来在哪里

《中国酿酒产业十二五(2011—2015年)发展规划》指出，预计到2015年，葡萄酒增速较快，年均增长20%左右，在饮料酒中的所占比例逐步增大；啤酒的产销量由于基数较大，增速最缓，年均增长4%，在饮料酒中的所占比例逐步缩小。“十二五”期间，将呈现“白酒适度增长，啤酒缓慢增长，葡萄酒快速增长，果露酒平稳增长，黄酒和酒精较快增长”的态势。

中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明6日在此间举行的2011中国葡萄酒行业年会上称，中国葡萄酒行业近年保持每年两位数的增长速度，葡萄酒的生产和消费逐步进入快车道，在葡萄酒产量持续增加的同时，质量稳步提高，经济效益不断增长，呈现良好发展态势。

同时，王祖明指出，尽管中国葡萄酒行业目前存在一定问题：葡萄酒产区及葡萄基地建设缺乏长期规划，种植技术和管理跟不上，酿酒葡萄品种单一，葡萄酒产品缺乏个性，本土葡萄酒文化建设存在缺失。但是，我们也应看到：截至2010年底，葡萄酒行业规模以上企业２４８家，完成工业总产值309.52亿元。目前，全国葡萄酒产品中干型红葡萄酒仍占绝大部分份额，但干型白葡萄酒的比例逐年增加，葡萄酒行业多样化趋势已经展开。经过“十一五”期间的努力，巩固了这个成果，现在我国的葡萄酒产品结构已与国际接轨。

 近年来，进口葡萄酒在中国市场上迅速增长。业内人士预计，到2020年时，中国葡萄酒的产销量将突破500万吨，中国将成为亚洲的葡萄酒中心。但相关专家指出，“高增长难掩隐忧”，目前品牌能力不足、市场秩序亟待规范、消费者认知有待提高等一系列问题阻碍着进口葡萄酒在中国市场的健康发展。如果进口葡萄酒不能在2012年之前在中国市场占据主导地位，未来将很难在中国市场取得大的突破。

对于未来我国葡萄酒行业的发展趋势王祖明表示，我国葡萄酒行业将在科技创新、理念创新、经营创新、文化创新上寻求发展。葡萄酒企业将发挥创新主体作用，推动酿酒产业技术的不断革新。建立产品溯源技术体系，确保酿酒产品的质量安全。同时，把国际成熟、先进的经验与我国各产区的实际情况相结合，积极探索市场经济形势下的经营模式，以及新形势下，不同层次产品的推广模式，传承发展中国酿酒产业的文化内涵，吸收西方葡萄酒文化的精髓，开创中国葡萄酒文化新纪元。

破局：构建新形势下中国葡萄酒产业的战略体系

从国家海关总署的统计数据来看，2011年上半年进口瓶装酒量价齐升，法国酒拥有绝对优势；进口散装酒增速放缓，西班牙首超智利位居首位。国内市场，上海成为进口葡萄酒名副其实的桥头堡，市场消费正悄然由东向西蔓延。目前进口葡萄酒在市场上所占比重不大，其主要集中在长三角、珠三角地区，并逐步进入环渤海区域，在区域分布上有一定的局限性，在这种情况下，无论是中国本土葡萄酒还是进口葡萄酒，市场空间都很大。

中国葡萄酒发展近30年，一路走来，我们可以清醒地看到国内葡萄酒市场的风云变幻与因果结局。笔者认为，立足国内庞大的市场消费机体，精准进行战略定位，构建新形势下中国葡萄酒产业的战略体系才是中国葡萄酒产业的出路所在。具体而言，分为以下几方面：

第一、加大与推动中国葡萄酒基地建设。目前，全国很多地区都有酿酒葡萄的栽培，种植面积较大的地区主要集中在以下四个地区：一是西部地区，主要包括新疆、甘肃、宁夏三省（区）；二是东部地区，主要为山东地区；三是渤海湾及北京地区，包括河北、北京、天津地区；四是东北地区，主要有辽宁、吉林两省。中国国产葡萄酒的产销链条已经初步形成，这将为为中国葡萄酒产业基地的可持续性发展奠定了基础。但是，目前的葡萄酒基地尽管规模初成，但是，缺乏长效的、可持续的政府规划。对此，中国葡萄酒企业应积极寻求政府支持，为现有的葡萄酒基地进行政策保护，确保，我们为数不多的葡萄酒基地的健康、持续、高效发展，形成中国口感与性格的葡萄酒基因。

第二、努力强化国内葡萄酒产品管理体系。经过近年来国内葡萄酒市场的运营，市场出呈现出“产区资源全球化、葡萄酒文化本土化、消费高端化”三大趋势。从十年黄金价格涨了四倍，而拉菲涨了9倍的案例中我们可以看出：张裕公司之所以能在短短几年取得如此娇人的成绩，同样得益于张裕对酒庄酒等高端市场的同步发展。从国内经济发展走向与行业指导性意见可以得出，随着葡萄酒文化的普及，做为这个古老与年轻的酒种，将逐步实现由目前的小众品鉴到大众参与的过程。从2012年开始，中国将对新西兰葡萄酒实施零关税，这将加剧新西兰葡萄酒在国内的竞争。所以，仅靠原料与生产成本的抗衡显然不是国内葡萄酒的强项，国内葡萄酒企业要确立与完善低、中、高、超高类产品布局，特别是超高端葡萄酒品系布局，完善自身产品体系是走向市场的关键一步。

第三、积极改进现行行销模式，确保管理系统与市场有效接轨。进口葡萄酒在国内的经营基本依赖自身品牌影响力与进口商线下推进来完成，相对没有固定的成功模式，其碎片化的推进形式影响了进口葡萄酒高端形象的建立与形成。对此，中国葡萄酒可以借助自身在国内渠道的完善的网络，建设适合自身的行销管理模式，通过统一的战略规划与形象推介，及时勾勒中国葡萄酒的渠道框架，借以实现作战速度的达到品牌展示与传播。

第四、中国葡萄酒要找出自身的品牌符号。在2011年第三次葡萄酒理事会上，与会人员就中国葡萄酒最大的软肋就是无法确定自身的品牌定位展开了讨论，寻找中国葡萄酒文化核心的也便成为整个行业的困扰。2010年世博会期间，当长城葡萄酒以上海世博会唯一指定葡萄酒品牌的身份向海内外的贵宾呈上这份邀请时，它以不凡的“国酒”气度向世界传递出了中国的智慧与不懈的精神，从而向世人推广中国自己的葡萄酒文化，让全球消费者体会到中国葡萄酒文化和产品的魅力所在。而近期，随着中国葡萄酒市场的快速崛起，全球葡萄酒业正在经历一场“洗牌式”的大变革。除张裕百年酒窖酒以外，张裕爱斐堡国际酒庄还推出了“爱斐堡1号”顶级产品，限量5000瓶,售价在2.5万元以上。着实让低谷中的中国葡萄酒产业为之一振。

第五、中国葡萄酒产区终究要走集群化之路。2010年以来，四川省委省政府围绕“中国白酒金三角”核心价值构建，鼓励企业横向整合、纵向延伸，推动骨干企业、优势产品和品牌集中的集群规模效应形成，积极推进酒产业的跨区域合作，以集群规模效应做大区域品牌“白酒金三角”工程。为中国白酒的振兴探索出一套可供借鉴的成功模式。就目前葡萄酒而言，从中国葡萄酒产业的发展形势可以预计，现有的国内葡萄酒产区都要走产区整体营销这条路。中、小产区在进行产区营销的同时，应引导大产区通过组织大企业联盟，进行中国葡萄酒大产区品牌的推广，进一步强化中国葡萄酒品牌竞争合力

第六、建立完善的企业公共关系管理机制是当前中国葡萄酒企业的重中之重。首先，在中国这个潜规则复杂的社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演着重要的角色。几乎每家跨国企业在进入中国时，都将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面。做为目前处于冰火之中的中国葡萄酒企业，仅靠市场游戏规则是远远不够的。所以，建立完善的企业政府关系与品牌策略体系是中国葡萄酒企业的重中之重。其次，目前，中国市场已经完全进入自由竞争时代，在全球化市场竞争中，由《七问张裕》到《九问长城》进口葡萄酒利益集团雇佣的无德代言人动机与行径来看，有效防范一些来自行业内部的攻击已经成为一种长期工作。再次，互联网的普及与推手公司的利益驱动，如何维系与建立危机处理机制也成为品牌传播的一个课题。所以，建立完善的企业公共关系管理机制是当前中国葡萄酒企业的重中之重。

总之，通过政府主导、业界协同、行业自律与自身努力等方式，在面对进口葡萄酒大兵压境的的现实环境下，中国葡萄酒产业应该审时度势、因地制宜，正确建立适合中国葡萄酒产业自身的防御与进攻战略体系。我们希望能够进一步促进目前中国葡萄酒产业发展壮大的同时，能够一并推动中国葡萄酒品牌的不断升级，借以实现中国葡萄酒产业的腾飞梦想。