核心提示：企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后，后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及十大环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商谈判；8）经销商培训；9）经销商扶持；10）经销商管理。笔者计划针对企业招商的这十大环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在招商的企业有些许帮助。
在本系列文章的第四篇，我们来讨论如何规划招商方案——
许多企业的招商活动缺少整体规划。缺少整体规划的招商活动必然流入两种状态：一是“脚踩西瓜皮——滑到哪里是哪里”。处于这种状态下，招商工作旷日持久、稀稀拉拉、顾此而失彼，许多工作都是临时应对，故而成效甚微。二是“有点无线，有点无面”。即要么单纯依赖广告招商，要么单纯依赖人员招商，要么单纯依赖展会招商，并且任一种方式也只能做到比较粗放的程度，前期招商活动还算紧张有序，随后渐渐松松垮垮。虽然任何单纯的方式都有一定的效果，但却难于成“势”，不能做到速成。难于成“势”，意味着在招商沟通与谈判中必会处于被动地位，一旦处于被动地位，招商谈判的效果必然大打折扣；不能做到速成，意味着随着时间的推移，招商人员会出现疲惫状态，缺乏热情，更无激情，在这种状态下，招商成功的概率必然降低。
五花八门的招商信息已经浩如烟海，人们的投资也越来越理智。在这种背景下，不是招商信息传播出去就能够获得大量的响应，更不是随便来自经验领域的简单招术就能打动投资者。企业只有对招商活动一个有效的整体规划，才可能取得比较理想的招商效果。
一个完整的招商规划应当包括七项内容：1）区域规划：2）目标对象资格定义；3）合作细则（标准代理/经销合同）；4）招商信息传播；5）“阶梯式招商促成系统”规划；6）人员保障；7）经费预算。下面逐一给出意见和建议，其中部分要点我会着墨较多（如“阶梯式招商促成系统”规划），部分内容（与招商信息传播和人员保障）由于在本系列文章的其他篇章将专门论述，故只作提示。
（一）区域规划
区域规划说起来很简单，就是把你的企业面对的整体市场（比如全国范围的市场）划分为若干区域。这样做的必要性在于，当不同区域的目标渠道商对你的招商信息发生兴趣之后，你要有对应的人员回答目标客户的问题，要由对应的人员来负责跟进、考察目标客户，并进行“阶梯式招商促成”（见下面的论述）。同时便于后续客户管理和销售管理。
对于试图采取密集销售网点布局的企业来说，只有对销售区域进行规划并指定相应的人员跟进不同区域的目标渠道商，才可能适应目标渠道商的要求和回应他们提出的各种问题，继而才可能实现较好的招商效果。
当然，对于已经将全国市场进行了区域划分，并且每一个销售区域已经有了对应的销售/招商团队或人员的企业来说，这一步骤可以跳过。
（二）目标对象资格定义
是指什么个人/组织必须注备怎样的条件才能成为你的代理商/经销商/加盟商。以下是我的一家办公家具客户在征招区域代理商时，我为它拟定的成为其区域代理商的条件：
【硬性条件】
1）投入不低于100万元的专项资金运作××品牌；
2）签订代理合同的同时打保证金10-20万元；
3）按照××的标准投资一个120平方米左右的产品体验中心；
4）配备3名以上的销售人员，全职负责销售××的品牌产品；
5）第一年发展工程客户和办公配套厂商不低于30家；
6）不直接和间接销售××的竞争品牌产品。
【软性条件】
1）在目标区域从事办公家具行业3-5年以上，拥有较为发达的渠道网络，有覆盖区域内的办公家具公司和办公工程公司的潜力；
2）具有清晰可行的开发目标区域市场的思路；
3）认同××公司的营销理念、销售政策和管理制度。
企业在拟定目标对象资格时，一定要形成正式的文件，因为总有一定销售人员不长记性，他们往往会错误对理解和运用企业开出的招商条件。
应该说，企业拟定一份目标渠道商应注备的条件并不难，坐下来一会功夫就能可以写出来。但是切记，制定出的标准是否在实践中可行，这是一个关键点。值得注意的是，企业在开条件时，往往会本能地开出对自身有利的条件，因为开出的条件对自身更为有利，不被目标渠道商认同和接受也就是很自然的事情了（我一直认为，企业千万不要把渠道商当傻瓜。如果他们是傻瓜，你与他合作也不会产生理想的结果）。只有既对企业有利又对目标渠道商有利的条件才可能被双方所接受。要做到这一点，需要企业在拟订条件时充分征求一线销售/招商人员的意见，一线销售/招商人员往往更了解目标渠道商的情况，并且他们更会很自然地/本能地站在客户的立场思考问题。
（三）合作细则（标准代理/经销合同）
就是要把与目标渠道商合作所涉及的所有方面形成文字，通常是指形成标准的合作协议书。虽然在招商还没开始之前并不立即需要合作协议书，但是你有必要准备好这样一个东西。因为，一份标准的合作协议文本通常规定了双方合作所涉及的所有原则和重要细节（双方的权利、责任和义务），有了这些规定/约定条款，招商人员在与目标渠道商进行接洽时，便可以应对目标渠道商关心和提出的所有问题，对招商人员也是一种“培训”。
说起来，所有的企业都可以很快做出这样一份合作协议文本来（最简单的办法是把别人的合作协议搬过来加以改头换面）。但我以为，企业一定要很认真地做这份协议，最好的立足于自己写，而不是抄别人现成的东西。因为抄来的合作协议的适用性必然差，自己的员工和客户也是能够看出来的。最重要的原因是，所有的合作协议的背后是经营理念/思想和经营逻辑/方法，这个层面的东西是抄不来的，最多只能抄得不伦不类。
通常，协议条款定得越是规范、细致和周详越好。规范、细致而又周详的合作协议将会打动内部员工和外部客户，因而招商效果也就会更好。切记，合作协议书几乎浓缩了一个企业做市场的全部思路、策略和方法。如果你做市场的思路、策略和方法是全面系统和有效的，你做出的合同协议也将是全面、系统和具有说服力的，如果你做市场的思路、策略和方法是模糊的、是不定性的，你做出的合同协议的文本也是一目了然的。如果你的合同协议文本看起来做得很是规范、细致、周详，而你做市场的思路、策略和方法实际上是模糊的或粗放的，那只能说明你的合作协议文本是抄别人的，而且抄得很不高明。
（四）招商信息传播
就是选择怎样的方式和手法让广泛的目标招商对象知道你的企业在招商。通常，发布招商信息有三大途径：一是在媒体上做广告，二是通过展会发布招商信息，三是通过销售人员/招商人员（含人际关系）寻找目标渠道商。最好的办法是综合利用这三种方式，而不是有所偏颇。
由于我将在本系列文章的第六篇中（《高效招商的10大要领（6）：招商广告》）专门就此方面的问题展开论述，故在此不作展开。
（五）“阶梯式招商促成系统”规划
“阶梯式招商促成系统”是我在三年前提出的一个概念。我之所以提出这个概念，是因为我在营销咨询服务和培训服务过程中发现，许多企业在招商时，由于急于求成，往往不考虑招商对象的心理过程，试图在与目标对象一两次的接触中把所有的信息都告诉目标对象，把所有的愿望都表达出现，希望以此尽快地征服目标对象，与之签约。这是违反渠道商选择品牌的一般心理规律的，因而招商效果必然不会好。
大家都知道“欲速则不达”这个成语，意思是你越是希望尽快达成目标，越是难于达到目标。在招商的过程与同谈恋爱的过程相似。一个男孩在与一个女孩第一次见面就向女孩表达想与她结婚的意愿，很可能会吓跑那女孩。那男孩要想最终拥有那女孩，有效的办法是循序渐进地去追求她。通常，一个男孩获得一个女孩一般要经历以下四个阶段：
第一阶段：让对方知晓自己。就是男孩要让女孩了解自己的基本信息：知道自己尚处于单身，想要或客观上需要寻找一个女伴。
第二阶段：让对方对自己发生兴趣。在上一阶段完成以后，双方的关系是否能继续发展，要看女孩是否对那男孩发生兴趣，这种兴趣往往是直觉方面的，如是否有了好感，有无继续交往或接触的冲动。
第三阶段：让对方对自己有一个正面的评价。在上一阶段通过之后，女孩在决定与男孩确立恋爱关系之前，一般会认真地评估男孩是否则符合她的择偶标准。包括评估对男方的长相、气质、形象、性格、学历、身体状况、经济条件、家庭背景、个人志向等等。有的女孩在自己拿不定主意的情况下（或受家庭文化的影响），还会让自己的家人或亲朋好友来参与对男方和双方确立关系与否做出评价。
第四阶段：让对方心甘情愿或不得不成为自己的另一半。在上一阶段通过以后，并在女孩最终决定嫁给男孩之前，还充满了许多变数。男孩要想女孩最终成为自己的妻子，还需要有一系列的让女孩高兴、满意或不得不“就范”的种种表现。
企业招商的过程，跟上述男孩向女孩求婚的过程基本上是类似的，一般也要经历四个阶段。由于这四个阶段是一种递进的过程，也是（应该是）企业有意识地安排的过程，故而我将之起名为“阶梯式招商促成系统”。下面是必要的说明。
招商的第一阶段：让目标对象知晓。在这一阶段通常是指企业通过人员、展会或广告向招商对象发出招商信息。招商信息不易追求面面俱到，只要能够吸引关注、引起进一步关心和了解的欲望即可。如果能够做到，就会引起目标对象的注意，并主动询问更多的信息。
招商的第二阶段：让目标对象发生兴趣。在顺利地经过了上一阶段之后，目标对象便会产生具体全面了解企业的产品、发展历史、规模、品牌、市场规划、管理者、合作条款等情况。这时，企业需要派出专门人员与目标代理商进行（专业）接洽，必要时应邀请目标对象到公司参观考察。企业只有把与企业、企业管理者、产品、品牌、市场和合作相关的所有目标对象关心的信息呈现给目标对象，才可能引起目标对象的兴趣。
招商的第三阶段：让目标对象产生正面评价。在经过上一阶段之后，并不意味着双方可以签订合作协议。通常，目标对象在发生兴趣之后，还会理性地对代理/经销/加盟你的品牌的价值做出评估。这时的评估焦点在于代理/经销/加盟你的品牌需要投入/付出什么？可能得到什么？存在的风险是什么？如果企业不能一一打消他们的担心，双方便不能顺利地建立合作关系。为了使目标对象对招商企业有一个正面的评价，招商经验丰富的企业会从三个方面影响/说服目标对象。一是，向目标对象展示企业将提供的支持条款（包括广告投入、样品提供、人员支援、促销品、价格策略、专卖店/专柜形象标准等等），二是，给目标对象算一笔双方合作的细帐，即对方投入多少？可以在多长时间获得多少？将碰到什么问题以及如何解决？三是，让目标对象访问做得成功的渠道商，由成功的渠道商现身说法，或者让目标代理商参观企业的样板市场而专卖店。总之，这一阶段是要让目标对象产生真正的合作意愿。
招商的第四阶段：双方签约并合作。如果在上一阶段企业对目标对象发生了正面影响，则很快双方就将进入签约阶段。但签约不是在上一阶段完成后就会自动进入的。通常要进行一次或多次的谈判过程。这时的所谓谈判，通常是目标对象就合作的具体利益点提出要求。双方经过“讨价还价”，如果达成一致便可以签约了。
请注意：企业在进行招商方案策划时，应要针对上述“阶梯式招商促成系统”的四大步骤的每一步骤做出具体的策划和计划安排。并且，要使每一步骤都能够做到让目标对象兴趣递增，而不是兴趣递减。如果每一次都比前一次让对方更有兴趣就是兴趣递增，每一次若不能做到让对方兴趣递增，对方合作的兴趣就可能递减。为了进一步说明这一点，下面我举一个例子。
我在东莞有一个家具客户，他们主要是通过参加每年在广州、深圳、东莞召开的两次家具展会进行招商而获得经销商合作的。每次展会有两个工作重点：一是把展会做得有吸引力；二是邀请前来参会的目标客户到企业参观并洽谈合作。该公司在与我们合作之前，每每把招商的重点放在展会现场的形象展示方面，对企业接待工作虽然也十分尽心，但做得并不得法。我和我的团队与其建立合作关系以后，我们建议该客户继续将展会作为重点的同时，又特别在企业接待方面建议增加客户兴趣递增策划和安排：目标客户到企业内部产品展厅参观，要发现内部展厅的布置比展会展厅更有亮点，产品更加丰富，产品卖点的诉求更好，企业文化氛围更加浓厚；随后是安排就餐，先有区域经理、营销总监到场向目标客户祝词敬酒，酒过三巡之后是公司的营销副总和总经理到场向目标客户祝词和敬酒，最后是事前特地安排的已经合作了的优秀经销商向到场的目标客户祝词和敬酒……如此便逐步将目标客户的感觉推向了高点，这就是所谓的“兴趣递增”，因而招商效果比以前也递增了100%以上。如果不是这样安排，而是目标客户在公司产品展厅看到的产品和文化感觉还不如在展会展厅看到的好，目标对象在展会现场已经与公司老总见过面，到了工厂只是与区域经理/总监人员会谈，那么目标客户的兴趣也就会逐步减退了。
（六）人员保障
在招商这个系统的工程中，人的因素是十分关键的。要使渠道网络和产品销售突飞猛进，你需要建立一支精明强干的招商队伍。招商队伍应有哪些人员构成，各岗位人员应具备什么素质/能力，以及他们将怎样协同工作，等等，将是建立这样一支队伍的焦点。由于我将在本系列的下一篇文章中专门就此展开论述，故在此不作展开。
（七）经费预算
除非你小打小闹，仅仅指望销售人员在做销售的过程通过中副带着进行招商，否则都需要投入相应的招商经费。招商既然要花钱，最好先做个预算了。做预算和不做预算是有区别的。做预算是便于把有限的经费用在刀刃上，并以此保证招商效果最大化。不做预算，意味着很可能兴趣一上来大把大把地投钱，等到有一天花了大把的钱，却看不到理想的招商效果时，就不敢再投钱了。
大规模的招商活动，一般会涉及以下几大的方面的费用：
1）形象设计费用。包括品牌形象、包装形象、专卖店/专柜形象。这是让目标客户建立合作信心的基础性内容，不可或缺。
2）广告费用。包括广告策划、广告设计、广告投放、聘请形象代言人等需要的费用。要想招商信息在最大范围内得到传播，此项费用必不可少，
3）参展费用。包括参展场地费用、展厅/展柜设计和装修费用、样品费用、聘请临时工作人员费用、企业工作人员交通食宿费用、资料费用、礼品费用、展会现场及会刊广告费用等等。
4）人员费用。参与招商工作的人员工资、福利及出差和客情费用；
5）接待费用。目标客户来企业考察涉及的餐饮费、住宿费、旅行费、礼品费。有的企业组织目标客户到公司参观考虑时，甚至还承担所有直接相关费用。
企业在做招商预算时，应尽可能地将所有可能和必然要发生的费用一一列出。事实是，你只要确定了本文所述的招商方案，做出预算便不是什么问题。问题将只在于，如果你不做招商方案而试图做出招商预算，预算是做不出来的，做出来的“预算”往往也行不通。
本文到此打住。如果你意欲未尽，请关注本系列的下一篇文章——《高效招商的10大要领（5）：招商团队》。