在一次外贸企业“转内销”的课程班上，我认识了浙江宁波欧璐丹公司的俞总。俞总的公司以前是典型的OEM企业，在过去的十几年间，他的公司一直为全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，年出售额超过一亿元。由于为众多全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，俞总的公司在皮衣选材方面、在皮衣制作工艺方面、在皮衣的款式把握方面均具全球高端水准。2008下半年，受全球金融危机的影响，俞总的公司接到的外贸订单有所下滑，在此背景下俞总决定启动国内市场营销。他的国内市场定位简单而有效——“把奢侈品当作普通品卖”，即把高档皮衣当成普通商品在国内市场出售。迄今为止，俞总的公司已经在国内各大城市的一类服装卖场开设直营品牌专卖店和专柜近二百个，销售情况十分理想。

 

俞总的公司“转内销”成功的核心原因是他的公司向国内市场投放了“替代品”而非“全新品”（参见张诗信的另一稿文章——《转内销：“全新品”不一定的“蓝海”》）。首先，他投放到国内市场的皮衣无论是用料还是做工和款式都对国内市场上大量的普通皮服形成的替代优势。其次，“把奢侈品当普通品卖”的策略又使它的皮衣产品对其他服装产品形成了替代优势。由于他的公司向市场提供的是“替代品”，他的公司便在弥补自身国内市场营销经验不足方面、在商品价值被消费者认知方面、在渠道商合作方面、在价格策略运用方面以及在品牌建设方面的问题均得到迎韧而解，故而他的公司在短期内获得了令人羡慕的内销成功。

 

换言之，外贸企业“转内销”时，向国内市场投放“替代品”有以下五大价值：

 

其一：“替代品”可以迅速弥补企业在国内市场营销经验方面的不足。外贸企业“转内销”面临的最大问题是缺乏国内市场营销经验。因为向国内市场投放“替代品”可弥补内销经验不足，是因为“替代品”很容易找到模仿对象——找到行业中的一家标杆企业，观察并模仿其营销策略组合，并在此基础上加以适度创新，便可以很快找到做内销的“感觉”。如果是不“替代品”，而是“全新品”或者“普通品”（见张诗信的另一篇文章——《转内销：让“普通品”畅销才是真水平》）则会碰到经验障碍。“全新品”往往无经验可循，必须自我探索。这对于本身就不谙国内营销的外贸企业而言可谓困难重重，稍不留神就可能误入歧途。“普通品”虽然不像“全新品”那样难于操作，但如果将其当作“替代品”来做，就需要具有高超的回避“普通品”无鲜明卖点的营销技巧，操作不好，极有可能会不上不上、不伦不类。而如果把“普通品”当“普通品”来卖，又无法保证从众多平庸的品牌中脱颖而出，最终不会有理想的营销效果。

 

其二，“替代品”可以很好地解决消费者认知方面的问题。道理很简单，消费者已经有这类商品的知识和经验，你只要让他们了解到你的产品在某一方面或多个方面比一般的同类品牌商品优越，他们便可能接受你的产品，无需花太多的成本来教育他们。在这一点上，“全新品”和“普通品”均无法与之相比。“全新品”需要通过大量的教育或说服工作才可能让人理解，进而才可能让人接受。“普通品”又因为其普通，如果缺乏操作技巧，找不到鲜明的卖点，虽然让消费理解不是问题，但要让消费接受则一般需要采取低价策略，而采取低价策略企业的利益就必然会受到相应的损失。

 

其三，“替代品”可以很好地解决渠道商合作方面的问题。有营销经验的人都知道，一种商品有人买还不是最重要的，最重要的是要有人卖，因为有人卖才会有人买，而有人买却没人卖，消费者终究无法购买。这个道理十分简单，但有的外贸企业却不懂。渠道商在选择经销品时通常有两个重要关切。一是这种商品要有市场——它们凭经验认为有比较好的销路。二是单位商品销售利润较高。如果这两个条件具备，渠道商就可能积极接纳与经销，反之就调动不起渠道商的兴趣。“替代品”可以很好地解决渠道商的这两种关切。首先，“替代品”是对现有类型商品的替代，因为是比较于现有商品，只要现有商品有销路，渠道商便多半会认为这种“替代品”也有销路。其次，因为是“替代品”，便可以略高于同类产品定价，如果企业舍得将其溢价部分较多的给予渠道商，则渠道商的积极性也就有了。

 

其四，“替代品”更方便于采取组合价格策略。所谓组合价格策略，通常是指给部分产品高定位，给部分产品中定价，给部分产品低定价。这种组合定价策略可以起到“一箭三雕”的效果：给部分产品高定价，可以支撑品牌形象；给部分产品中定价，可以保证销售量和利益率；给部分产品低定价，可以打击竞争品牌。然而，如果不是“替代品”，而是“全新品”或“普通品”，在价格组合策略上就不会有如此灵活的操作空间。“全新品”由于研发、生产和营销成本高，而销售量在短期内又无法达到理想状态，难于做到低定价，而如果不善于操作“普通品”，就会因为其普通而难于高定价和中定价。

 

其五，“替代品”更有利于品牌建设。主要在两点上表现出来：一是，由于是“替代品”，容易被消费者理解、认知和认同，这将极大地方便于品牌的营销传播；二是，由于是“替代品”在价格操作上有较大的空间（如上所述——可以同时采取高、中、低三种价格）。高价产品有利于支撑品牌形象，因为高档品牌往往是与高价位成正比的。虽然“替代品”中的部分产品低定价可能有损品牌形象，但如果善于用“特价”、“促销价”、“临时让利价”等概念加以区隔，则既不会伤及品牌形象，又可能导致大量销售。

 

总之，“替代品”是外贸企业尤其是中小外贸企业内销成功的捷径。