核心提示：企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后，后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及十大环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商谈判；8）培训客户；9）扶持客户；10）管理客户。笔者计划针对企业招商的这十大环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在招商的企业有些许帮助。

在本系列文章的第七篇，我们来讨论与招商谈判相关的一些问题——

首先我们需要在一点上达成共识：如果你的产品有着广阔市场前景的，而你的营销方案又能够给目标渠道商带来丰厚的利润回报，在这种情况下你的销售人员并不需要太多的招商谈判技巧也能迅速地获得渠道商的合作，因为大多数目标渠道商都是有一定的市场和商业经验的，如果他们能够确认跟你走绝对有利可图的话，他们大致是可以在第一时间里感知到的，无需你的招商人员使用如簧巧舌。相反的道理，如果你的产品根本没有市场前景，或者你的产品售价高得离了谱，或者你的营销方案根本就不可能给目标渠道商带来利益，纵然你的招商人员都是一流的谈判高手也是没有用的，因为目标渠道商并不是傻瓜，你忽悠他们中的一两个还可以，不可能把他们全都给忽悠了，你忽悠他们一时还可以，不可能长期把他们忽悠住。我想说的是，招商谈判之所以重要，往往是因为你的产品、品牌、价格、营销方案处在“中间状态”——不是绝对有利，也不是绝对无利。在这种情况下，招商过程中的沟通和谈判就成为必要的了。

还记得我在本系列文章的第四篇（《高效招商的10大要领（4）：招商方案》）中的第五部分谈及过的“阶梯式招商促成系统”吗？在这个概念下，我把目标渠道商从接收企业的招商信息到与企业签订合作合同分为了四个阶段：1）知晓；2）兴趣；3）评价；4）签约。在这个过程中，企业只有使目标渠道商的“兴趣递增”，目标渠道商最终才可能与企业签约，如果目标渠道出现了“兴趣递减”，那么双方合作便没戏了。现在我要说的是，严格意义上的“招商谈判”是指双方正式签约前的相互讨价还价过程。如果到了这个程度，离双方签订合作协议的时间就不远了。但是，实际上从目标渠道商知晓企业的招商信息，到双方就合作的实质性方面进行谈判，一定要经历一个过程，在这个过程中，双方会有不同形式多个回合的沟通了解以及“讨价还价”，顺利地通过了这个过程，双方才会进入实质性的合作谈判阶段。换言之，广义的招商谈判包括两个大的阶段：一是建立基本信任阶段，二是确立合作关系阶段。本文分别从这两个阶段展开论述。

★建立基本信任阶段

目标渠道商在知晓企业的招商信息以后，若有了兴趣，会进一步地了解企业更多的信息，并对是否合作做出理性地判断（评价）。如果所了解的信息是正面的，评价也是正面的，双方才会进入一下步的合作之前的实质性谈判阶段。但是，由于目标渠道商在试图了解更多的企业信息和对双方的合作进行理性评估的过程中，会向企业提出诸如价格、折扣、权益、返利、支持、加盟费等等问题或条件，企业招商人员也会向目标渠道商主动介绍相关方面的内容，并且双方必然会交换意见并就一些合作的实质性内容进行“讨价还价”，所以双方的谈判自此时便已经开始。

这一阶段，企业参与谈判的人员包括内勤、一线招商人员、招商主管、企业领导。不同的人员将从不同的角度参与谈判的进程。

内勤人员：他们负责接待和处理目标渠道商主动打来的咨询电话。目标渠道商会在电话中提出许多相关问题。如果来电者对他们的应答比较满意，来电者合作的合作兴趣将维持或加强，否则合作兴趣就会衰减。

一线招商人员：无论是他们主动找到目标代理商，还是目标代理商主动找到他们，在相互接触的过程中，目标渠道商会向他们了解更多的企业信息，他们也会主动向目标渠道商介绍更多的企业信息和合作信息。如果目标代理商对他们传递的信息比较满意，目标渠道商的合作兴趣将维持或加强，否则合作兴趣就会衰减。

招商主管：在必要的时候与目标渠道商见面并洽谈的负责招商经理人员。不仅他们在许多时候需要亲自与目标代理商进行沟通，而且目标代理商通常也希望与更高级别的企业招商人员沟通。双方在相互接触过程中，一定会谈及双方如果合作可能会涉及的种种问题或事项。在此过程中，如果目标代理商对他们的传递的信息比较满意，目标渠道商的合作兴趣将维持或加强，否则合作兴趣就会衰减。

企业领导：在必要的时候亲自与目标代理商见面沟通的人。通常，有相当多的目标渠道商在合作之前都希望见到招商企业的领导人，尤其是当招商企业的规模较小时。有的目标渠道商与招商企业领导见面并不会直接谈及双方合作的细节问题，他们仅仅要从招商企业的领导人那里获得某种信心。如果招商企业的领导人给目标渠道商的感觉良好，则他们合作的兴趣将维持或加强，否则合作兴趣就会衰减。

这一阶段，招商企业的相关人员与目标渠道商谈判是否能力成功（使对象的合作兴趣维持或增加），将极大地取决于以下三点：

（一）招商企业是否采取了我在本系列文章的第四篇中所提出的那个“阶梯式招商促成系统”。如果使用了这个促成系统，意味着目标代理商的合作兴趣就会维持或递增，最终顺利地进入到合作谈判阶段。如果没有使用这样一个促成系统，目标代理商的合作兴趣很可能会递减，至少会处在走向不可预测的波动中，最终可能双方无法步入合作谈判阶段。

（二）招商企业是否准备了标准的说词。在采取了“阶梯式招商促成系统”的前提下，还要对参与招商的人员在与目标渠道商沟通中，什么时间说什么话以及怎么说做出全面的明文规定，并要求相关人员把相关说词背下来。即便在采取了“阶梯式招商促成系统”的情况下，这一点也十分重要。如果没有规范说词，有的招商人员就可能因为急于求成而胡乱表达，从而给后期的谈判造成被动，或者可能随性说话，给目标渠道商留下不好的甚至是恶劣的印象。

（三）招商企业参与招商的人员的素质和形象是否能够给目标渠道商留下正面印象。在本系列文章中我不止一次地说过：在渠道商选择合作企业时，招商企业的人员素质是一个关键的考量指标，高素质的招商人员会给目标渠道商以更多的信心，低素质的招商人员会令目标渠道商对合作的兴趣大打折扣，特别是当一家招商企业的产品没有特别明显的优势时，招商成功将极大地取决于招商人员的素质。即便招商企业采取了我建议的“阶梯式招商促成系统”，招商人员的素质也依然是招商成功的核心因素。

换言之，招商企业要想在该阶段的招商谈判中使目标渠道商兴趣递增而不是兴趣递减，就需要从上述三大方面同时做出努力：要对“阶梯式招商促成系统”进行精心规划，要对招商说词进行精心组织，要对招商人员进行精心选拔与培训。

★确立合作关系阶段

在顺利地经过了以上阶段之后，当双方对照具体的合作协议书进行沟通时，便进入了确立合作关系前夕的合作谈判阶段。

请注意：如果你的企业针对一家具体的目标渠道商的招商活动没有经过上一阶段，是不宜立即进入此一谈判阶段的。这是缺少经验的企业在招商时常犯的一个错误，他们只与目标渠道商有较少的沟通，便拿出事前准备好的合作协议文本给目标渠道商，期望目标代理商立刻做出合作决定。试想，如果那个目标渠道商是你，你会与一家你还没有建立基本信任关系的企业立即签订合作协议吗？不会，肯定不会！合作协议是建立在招商企业相应的营销理念、营销政策和营销制度基础之上的，如果你没有向目标渠道商说明清楚你的企业的营销理念、营销政策和管理制度，并获得他们的认可，你便匆忙地向他们出示你的合作协议文本，很可能造成目标渠道商的狐疑、抵触甚至是反感。

在经由上一阶段进入此一阶段的合作谈判时，目标渠道商一般都会针对合作中的具体利益点提出要求。要求的内容通常包括：给予更大的权益区域或权益渠道，不缴或少缴合同保证金，降低销售目标和覆盖目标，要求得到更高的折扣；要求得到更大比例的返利；给予货物铺底或给予帐期，要求得到更明确、更多样和更具体的支持……

无论招商企业开出的合作条件多么优惠，“精明”的渠道商都会在签订合同前向招商企业提出要求，甚至有的渠道商还会要胁说：“你这个合同订得一点也不公平，没法做！”；“如果不能答应这些条件，我实在做不了！”；等等。在这些情况下，缺少谈判经验的招商人员要么会面呈难色，要么会极力辩解，要么会做出让步，要么会答应请示领导再说，这都会加重目标渠道商的“出价”心理。一旦目标渠道商提出条件后，招商人员又不能立即回绝时，对方很可能会产生“他（招商人员）已经默许”的错觉，有了这种错觉，招商人员随后的坚持意味着目标渠道商没有了面子，因而他很可能会放弃合作的想法。

为了避免招商工作在最后的谈判阶段功亏一篑，许多企业十分重视对招商人员进行谈判技巧培训，毫无疑问这是有一定作用的。但却不是最有效的，更不是最根本的，因为如果单单指望招商人员在谈判环节临场发挥，再优秀的招商人员也可能对目标渠道商的要求做出错误或不恰当的反应。最有效和最根本的办法有以下三点：

1）把合作协议订得尽可能细致，并在把协议文本交给目标渠道商时要暗示对方“没有讨价还价的余地”（比如说“我们实行的是标准版本的代理合同，所有的代理商都一视同仁）。这一招是否有效，在根本取决于协议的条款本身是不是公平的，如果你的合同文本纯属“单边协议”或“霸王协议”，那么你的强势（实为无知）只会吓跑目标渠道商。如果协议本身是公平的，则目标渠道是知道且是能够理解的。

2）在合作协议文本定稿之后要逐条对招商人员进行培训，尤其是对一些敏感的条款要一一充分地解释和讨论，直到招商人员完全理解和充分认同。一些经验不足或希望快速出成绩的招商人员往往会自觉不自觉地站在渠道商的立场上思考问题，对企业的招商政策的某些条款心存不满。试想，他们本身就不满某一条款，当谈判对象就那一条款提出异议时，他一定不会有良好的表现。要解决这一问题，就需要逐一就合作协议的每一重要条款先说服自己的招商人员。就在前不久，我在为一家客户的招商人员做培训时，发现该企业的招商人员对公司招商标准合同文本中的要求代理商签订合同时支付20万元的合同保证金的条款心存不满，他们普遍认为客户拿那么多钱（100万元以上）来经销他们公司的产品已属不易，还要他们缴纳这么多合同保证金实在说不过去。为什么他们会有此不满呢，是因为他们的公司没有向他们说明为什么要收取客户的合同保证金。当我与他们一道花了二十多分钟找出了收取合同保证金的四大理由后，他们也就不再认为没有必要收取客户的高额合同保证金了。在招商人员对合同的基本条款充分认同的条件下，他们在谈判中被客户提出异议时，便自然能够做到理直气壮、沉着应对了。

3）针对合作谈判中客户可能提出的各种问题或异议或要求，做出标准版本的回应方式和语言，并要求每一位招商人员会背和会用。在上述两点的基础之上，加上这一条，招商人员在与客户进行合作谈判时便不会出大的差错了。

本文到此打住。如果你意欲未尽，请关注本系列的下一篇文章——《高效招商的10大要领（8）：培训客户》。