核心提示：企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后，后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及十大环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商谈判；8）培训经销商；9）扶持经销商；10）管理经销商。笔者计划针对企业招商的这十大环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在招商的企业有些许帮助。

在本系列文章的第九篇，我们来讨论如何扶持（新加盟的）经销商——

还记得我在本系列文章的第三篇（《高效招商的10要领（3）：销售政策》）中指出的企业与经销商的关系的三种类型吗：疑惑型关系、信任型关系、依赖型关系。当我们现在来谈论企业应该如何扶持新加盟的经销商时，有必要重温一下这三种关系：

疑惑型关系。是指渠道商还没有对企业形成真正意义上的信任。尽管双方可能已经签约合作，但渠道商仅仅是基于自己对生产商的企业和品牌价值的主观认知（其实是对他们自己的自信）而与生产商建立合作关系的。这种合作带有明显的尝试性，因为它们并不能确认与厂家合作能够获取理想的利益。

信任型关系。是指双方已经合作了一段时间，渠道商从双方的合作关系中已经获得了实际的利益，并且所获实际利益让渠道商比较满意，因而愿意保持甚至于深化双方的合作关系。

依赖型关系。是指双方已经合作了相当长的时间，渠道商不仅已经从合作关系中受益，而且已经一定程度地受制于厂家：他们对外活动是以厂家的总代理/总经销的名义进行的，他们的网络是以厂家的品牌名义或影响力建立起来的，甚至他们的员工也是以厂家的品牌名义而招募进来的，等等。因为如此，他们便不能或不愿意轻易解除合作关系，因为解除合作关系会对他们会造成较大的损失——直接的和间接的。

由以上描述可以看出，三种关系是递进的：疑惑型关系→信任型关系→依赖型关系。

现在我想说得是，企业与一家经销商签订合作协议之后，双方的关系仅仅还只是疑惑型的，要使双方的关系由疑惑型进入到信任型，企业就要对经销商进行必要的扶持。扶持经销商不仅是为了使某一家经销商对厂家建立真正的信任，愿意持续地跟厂家走，还有两层十分现实的意义。一是给自己的销售人员建立信心：招商成功（指建立了信任关系）率越高，销售人员的信心越足，因而下一步在招商过程中的表现就越好。二是给潜在的经销商建立信心：前面的厂商合作成功率越高，后面要进来的经销商的信心越足。

★七种扶持手段

那么，企业应该如何扶持新加盟的经销商呢？通常企业用于扶持经销商的手段主要可分为以下七种：

（1）给予一定的铺货和帐期。这是一种比较拙劣的扶持经销商的手段，通常被一些小企业或经验不足的企业采用。我之所以说这种扶持手段比较拙劣，是因为一旦企业这么做，十有八九会陷入被动，最终双方多半无法继续合作下去的。

（2）广告支持。就是在双方开始合作之后，企业出资或部分出资在经销商所在地做广告。包括路牌广告、门头广告、卖场广告、电视广告、报纸广告、DM广告等等。广告支持方式对几乎所有的商品的销售都是有一定促进作用的，关键问题是企业有多少资源，以及投入产出是否成正比。通常，在资源丰厚且十分注重长期品牌建设的情况下，可以不考虑当期的投入产出比。但是，在企业资源不足的情况下或企业还比较弱小时，选择广告支持就要考虑投入产出比了。此外，广告投入方式也是审慎选择的：有的广告投入大，反而见效慢；有的广告投入小，反而见效快。

（3）促销支持。就是鼓励经销商做促销，通过促销活动打开销售局面。比如提供终端卖场堆头支持、限期打折促销、提供特价品种、提供促销奖品、支付促销人员工资等等。对于许多消费品而言，做促销活动往往可以产生立竿见影的效果。但是，如何管理促销活动，使得相应的政策能够真正用于促销，而不是装进了经销商的腰包，是许多中小企业在使用这一扶持政策时面临的重要问题。

（4）开店支持。就是根据经销商开专卖店或专柜的多少和规格给予一定的装修补贴或奖励。采取专卖店和专柜销售品牌产品的企业大都使用了这种扶持政策，总体上讲效果不错，执行控制中的问题也不是很多。

（5）发展新客户奖励。就是通过给予一定的奖励，鼓励经销商多发展下线分销客户，包括批发客户和零售客户，尤其是鼓励他们积极发展优质分销客户。这一政策所基于的逻辑是：一个经销商的下线客户数量越多、质量越高，其销售业绩必然越好。这一逻辑的有效性是无庸质疑的，实施这上扶持政策的管理控制也一般不会出现大的问题。

（6）培训支持。就是对经销商的人员进行必要的培训和辅导，从而使他们的能力得以提升或者使他们的行为满足企业的标准。这一点我已经在本系列文章的上一篇（《高效招商的10大要领（8）：培训经销商》）中做过专门论述。

（7）人员支持。主要是指企业派出专门销售人员常驻经销商所在地区/城市，甚至是进驻经销商的公司，具体指导和帮助经销商做销售、管理和客户服务。这种扶持手段如果使用恰当，对稳定双方合作关系、帮助经销商迅速打开局面具有不可小觑的作用。

★关于人员扶持

在此，我要特别谈一谈上述第七种扶持新加盟的经销商的手段。因为：第一，几乎所有的企业在与经销商的合作协议中都会将“人员支持”作为一个条件提出来，但绝大多数企业却对于让自己的销售人员怎样地服务于经销商并没有明确规定，以至于这种“人员支持”的力度是存在问题的，甚至仅仅只是停留在口头上或字面上。

第二，我本人从事营销管理工作十几年，从事营销咨询和培训工作也有近十年时间，我的经验和观察显示，在上述所有的经销商扶持手段中，“人员支持”是最为关键和有效的一条：企业给予经销商的其他扶持方式是否有效、是否能够落地，在极大程度上取决于企业派出的销售人员在怎样地进行工作、有无能力和有无责任心。

我对此的基本主张是，企业每开发一家经销商（主要指区域代理商），都应该派出一名销售人员进驻那个经销商所在城市甚至那个经销商的公司，全力帮助该经销商工作1-3个月，直到该经销商的营销工作全面步入正轨。以下是我为我的一家家具客户所做的“代理合作开始阶段的服务规范”的框架性文本，其中就体现了这种扶持经销商的思想，希望你对运用“人员支持”方式来扶持经销商有一定的启示。

“与代理商签订区域代理销售合同以后，业务代表应及时敦促代理商打出合同保证金。在代理商打入合同保证金以后，区域主管应指导业务代表从以下三个方面帮助代理商及时打开市场局面：

“（1）体验中心选址与装修

“代理商打入合同保证金后，业务代表应及时敦促代理商尽早落实体验中心。一般情况下，客户选择体验中心地址时，应保持电话跟进，了解选址进度，并按公司的有关标准提请代理商注意相关事项。

“在体验中心选址基本确定以后（通常要求代理商有两个以上的备选方案），对应的业务代表应前往代理商所在区域市场，同代理商一道实地考察备选体验中心方案，并在不违反公司的标准的前提下，及时为代理商提供意见和建议。

“体验中心选址一旦确定下来，业务代表应及时将已选定的体验中心空间与环境布局图及时发给公司设计人员，并敦促公司设计人员在五个工作日内拿出体验中心装饰效果图。

“在体验中心装饰效果图获得客户认可后，业务代表应及时通知对应的跟单员按照公司的相关规定申报、准备和发运代理商体验中心所需样品。

“（2）帮助定制区域市场开发计划

“业务代表在前往区域市场帮助代理商选择体验中心的过程中，应对当地市场进行全面考察，并随时与代理商就相关市场信息进行沟通。并在充分了解当地市场的前提下，与代理商一道确定市场开发计划。市场开发计划的内容应包括以下三个方面的内容：A、未来三个月开发区域渠道的主要方向；B、未来三个月每月要开发的客户目标数；C、代理应要配备的销售人员。

“（3）培训代理商销售人员

“在代理商启动市场的计划确定后，业务代表应及时敦促代理商选拔配置销售人员。

“代理商销售人员确定以后和在正式投入工作之前，区域主管业务代表应对代理商的销售人员进行一次培训。培训内容包括：A、公司与产品知识；B、客户开发技巧；C、客户投诉和问题处理。

“在代理商的销售人员前期开发区域内的重要目标客户时，业务代表应随同其一道拜访目标客户。拜访的目的有两个：一是发现代理商的销售人员在与客户沟通过程中存在的问题并及时予以辅导；二是在必要时，直接与目标客户进行洽谈，使代理商的销售人员现场得到观摩学习。

“具体执行细则见《代理商服务标准之五：代理合作开始阶段的服务标准》。“

本文到此打住。如果你意欲未尽，请关注本系列的最后一篇文章——《高效招商的10大要领（10）：管理经销商》。