核心提示：企业招商是一个系统工程。任何一个环节如果被忽略了或做得不到位，都会造成企业资源的巨大浪费，导致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎将招商活动做成“夹生饭”以后，后续的招商就必然会事倍功半。企业招商这个系统工程涉及十大环节：1）产品定位；2）渠道规划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商谈判；8）经销商培训；9）经销商扶持；10）经销商管理。笔者计划针对企业招商的这十大环节写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个环节来进行讨论，并给出相关观点和建议。文中所述观点，是本人二十余年从事营销实战和营销咨询服务的经验总结，希望对正在招商的企业有些许帮助。

在本系列文章的第六篇，我们来讨论如何做招商广告——

我每每谈及招商广告都有些“急”。为什么呢？因为有太多的企业在投放招商广告时“大脚大手”，在广告策划方面却“小里小器”，以至于浪费了大量金钱却浑然不知。无论是通过广告招商、展会招商，还是人员招商，这种现象都十分普遍。

先来定义一下什么是“招商广告”吧。招商广告是指，招商企业面向特定的受众发布招商信息（告知企业的招商内容），以使他们对代理/经销/加盟招商企业的品牌产品发生兴趣。

做招商广告涉及到两个重要方面：一是发布什么内容的招商信息？二是通过什么途径发布招商信息？前者要解决的问题是如何最大化地吸引目标渠道商？后者要解决的问题是如何让更多的目标渠道商接收到企业的招商信息。两者都很重要。

然而，现实中的许多企业往往更重视通过什么途径发布招商信息，而常常忽略了发布什么样的招商信息。比如，有一家保健品企业去年分别在《中国经营报》、《中国医药报》、《南方周末》、《环球时报》、《销售与市场》、《商界》等媒体一连做了半年的广告，花费380多万元，但是它所发布的广告内容却限于投资他们的保健产品有几种方案选择，而且一看就是对企业更有利的合作方案选择，关于产品卖点的诉求、关于企业的背景信息几乎完全没有，其招商效果十分差强人意。又比如，有许多行业中的大多数企业热衷于展会招商，它们每参加一次展会的各种花费，少则几十万元，多则百万元以上，然而涉及到如何在展会现场吸引与会者的眼球，怎样使自己的企业、品牌和产品在众多的参展企业中脱颖而出，却不愿意投入费用。再比如，一些没有钱或有钱但不愿意花钱的企业，通常倾向于通过人员来招商，这没有什么不好，问题在于它们之中的许多企业在为销售人员提供招商资料方面常常十分“Q门”，却不大啬惜销售人员出差招商的直接成本和机会成本。

为便于读者理解及表达方便，我们首先来谈一谈招商企业发布招商信息的途径？随后再探讨招商企业如何策划/组织招商信息。

★招商信息的发布途径

企业发布招商信息的途径主要可分为三大类：一是通过广告媒体发布招商信息，又称广告招商；二是通过参加展览/展销会发布招商信息，又称展会招商；三是通过销售人员以陌生拜访的方式寻找渠道商或者将招商信息告知特定的关系人以让其介绍渠道商，又称人员招商。每一种发布招商信息的途径都有特定的效用，你的企业应侧重于选择哪种途径发布招商信息，这要依据你的企业的能力、你的气魄、企业所在行业、企业的品牌产品情况、目标渠道商定位、特别是行业内目标渠道商的行为特点来做出取舍。以下见解只是一般道理。

☆广告招商

这通常是资金实力雄厚的企业的一种选择。通过在传播媒体上发布招商信息，一般说明来可以实现“一石三鸟”的效果：一是可以使广泛的目标渠道商接收到企业的招商信息，这对企业迅速完成招商工作是有好处的。最大的好处是，当一个区域内存在多个目标渠道商竞相代理/经销/加盟一个品牌时，招商企业在谈判中便占居了主动地位；二是可以使目标渠道商感受到招商企业的实力，毕竟在媒体上尤其是在知名度高的媒体上大面积/长时段和高密度地发布招商广告，是企业实力的象征，这将给目标渠道商以强有力的正面暗示，因为绝大多数的渠道商都希望与有实力的企业合作；三是可以让终端用户/消费者了解到企业的品牌产品信息，这不仅从另一个方面在对目标渠道商进行正面暗示——招商企业未来还可能投入大量的广告费用进行品牌推广——而且当终端用户/消费者为广告产品所吸引而四处寻找产品时，将促使目标渠道商主动寻找品牌生产商。

但又必须看到，广告招商的效果在过去的十几年中间一直在不断降低。在十几年之前，只要企业敢于投入媒体广告，招商效果大多会不错，而今广告招商已经大不如从前了。这由两个方面的原因造成：一是媒体越来越多，媒体的不断“细分化”，使得每一种/每一个媒体能够覆盖的受众都是有限的；二是招商企业在不断增多，众多的招商信息/机会分散了目标渠道商注意力和投资方向。

☆展会招商

这是许多企业比较看好的一种招商途径，也是发布招商信息的一种途径，而且这种招商信息的发布途径往往更为直接。

许多行业每年都要举行展会，而且许多展会已经形成“气候”，如副食饮料行为的展会、医药行业的展会、医疗设备行业的展会、家具行业的展会、服装鞋业行业的展会、农机行业的展会、农副产品行业的展会、广电器材方面的展会等等。这此展会的一个共同特点是：展会能够吸引行业中的大多数著名企业参展，因而每一次展会都吸引了大量的行业内的渠道商参观。参展商力图通过展会招商，行业渠道商力图通过行业展会了解行业信息，获得新的合作机会。

通过展会招商，面临的主要挑战有两个：一是，参展费和相关组织费用越来越高，一些小企业不堪重负。二是，由于有越来越多的企业在通过展会招商，如何才能使本企业的展厅/品牌产品吸引更多的目标渠道商是一个大问题。

☆人员招商

人员招商又分为以下两种主要方式：

其一，销售人员通过陌生拜访目标渠道商而获得渠道商合作。通常是，区域销售人员带着宣传资料寻找目标渠道商并洽谈合作。这是一种“古老”的招商方式，但为众多的大中小型企业所采用，有的企业是在采取上述两种招商方式的同时采取这一招商方式的。采取这种方式进行招商是否有效，取决于五点：一是招商企业及其招商产品是否诱人；二是招商企业的用于招商的资料（招商信息）是否则能够吸引人；三是招商人员的个人形象是否则良好；四是招商人员是否能够见到经销商老总/老板；五是招商人员是否采取了我在本系列文章中所说的“阶梯式招商促成系统”。

其二，在熟人圈子发布招商信息以获得渠道商合作。目前只有较少的企业在采取这种方式。这种方式的一般操作手法是，招商人员向特定的熟人介绍招商项目，请熟人帮助介绍他们的熟人了解企业的招商内容。我知道的，在浙江安吉有多家家具企业采取这种招商方式均获得了不错的招商成果，因为全国每一个家具市场都有大量的安吉人在做生意，而且安吉在各地做家具生意的人都很团结，相互经常来往、帮忙。这些招商企业的销售人员到达一地以后，将招商信息告知他们的安吉老乡，如果项目本身可以吸引那些老乡，老乡们便会积极地向他们的熟人介绍这个招商项目。

★招商信息的策划/组织

在此我想表达的核心思想时，招商传播是招商中最为花钱的一块。要想招商传播取得理想的效果，企业应特别重视招商广告的策划。我们来算一笔帐：一则招商广告，有30%的目标渠道商看后发生了兴趣；而另一则招商广告，只有15%的目标渠道商看后发生了兴趣。假定两则广告的投放费用均为100万元的话，那么前者的招商效率就是后者的两倍。在这个意义上讲，在投放同等广告费用的条件下，广告的策划/组织的质量决定了招商效果。然而在现实中，许多企业愿意慷慨地花100万元来投放招商广告，却十分不愿意花10万元来请专业人士来策划招商广告！

无论是广告招商、展会招商，还是人员招商，招商企业用以吸引目标渠道商关注的进而引起他们合作兴趣的形式和内容就是招商广告。下面分别就如何策划/组织广告招商、展会招商和人员招商的内容方面谈一些观点：  

（一） 广告招商

广告招商顾名思义就依赖于媒体广告宣传获得渠道商的合作，其直接目的是吸引目标客户的咨询电话，只要获得大量的咨询电话就是招商广告的成功。对于企业应该如做策划/组织招商广告，说来话长，以下仅提示性地谈四点决定招商广告成败的关键事项。

1）应首先清楚定义招商广告是做给谁看的？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么心理和行为特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户。否则，招商广告必然是盲目的，因而会给企业造成巨大的浪费。

2）招商广告应该精心策划（企业内部没有专业广告部门时，建议请外界的营销顾问或专业广告公司参与策划）。许多企业通常是明天要刊登招商广告了，今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意，然后慌里慌张的写文案、做设计。这种“临时抱佛脚”的做法也许能够出一篇令人拍案叫绝的广告稿，但肯定很难照顾到招商工作的系统性，从而降低了招商广告的整体效果。

3）在策划制作招商广告时，一定要做到文案先行。媒体已经多如牛毛，无论哪个媒体传播的信息量都是相当的大，这意味着如果你的广告不独特，就会被目标渠道商所忽略掉。在这种情况下，你的广告的文字不是越多越好，而应是能少写一字就不要多留一字。广告文案可以从行业、品牌、产品、投资模式、销售方法等多个角度来表达要表达的意思，但绝对不能把企业想要表达的所有内容都放进去，否则企业就不需要与客户进行面谈了。招商广告的最大作用是准确传达产品可靠的卖点与客户能够轻松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引客户打来一个电话，剩下的就是电话沟通或面对面沟通来解决的了。

4）平面招商广告设计应满足两上要求：画面能让读者的眼球停留 3秒钟；文案的主要内容能让读者最好不超过1分钟读完。“没有谁愿意把自己有限的时间花在读一篇很难读懂的广告上”。此外，还应强调指出四点：一是，平面广告的表现的手法不要过于俗气，但也不要过于高雅，最好满足大众口味，特别是您的目标渠道商的口味。二是，广告的文字内容要要层级化，逐步深入。一般可分三步走：（1）标题——引起注意；（2）小标题——扣人心弦；（3）正文内容——说服有力。三是，善于用图片代替文字，这将更能引发目标渠道商想要进一步了解的好奇心。最后，多用数字和案例，因为数字最有说服力，事实能够胜过雄辩。

（二）展会招商

展会招商有四大直接目的：一是使已经与本企业接触过或已经是本企业的合作者的渠道商了解本企在不断进步：产品更好多，展示场面更大，展厅布置更有气势，人员素质更高，这将促使他们与本企业合作的意愿或信心更坚定；二是吸引新的目标渠道商走进本企业的展，索取招商资料，与接待人员沟通，这是双方进而建立合作的前提条件；三是使目标渠道商在展会开完以后对本企业、本企业的展厅、产品、人员还有留有印象，以至于在随后销售人员与之沟通时还能记得起谁谁谁。

失败的展会招商有三种情况：一是，展厅不能吸引目标渠道商进去一睹究竟。目标渠道商不进你的展厅，后面的合作便没戏了。二是，目标渠道商走进了你的展，但他们转了一圈，对你的企业的产品、人员没有兴趣，以至于连资料都没拿便走掉了。在这种的情况下，后面的合作也基本上没戏。三是，目标渠道商走进了你的展厅，与你的销售人员进行了沟通，也拿走了你的招商资料，但随后他们把你的招商资料当垃圾扔掉了（每一个参加展会的渠道商都会在展会上收集大量的资料，但随后他们会扔掉其中的绝大部分，并将扔掉资料的那些企业及其人员也从自己的记忆中抹去了），在这种情况下，后面的合作也是没戏的。

展会招商要想成功，需要在多个方面付出努力：

展位——好的展位能够吸引更多的目标渠道商的注目、驻足和进入；

展厅设计——好的展厅设计能够体现企业的实力、产品的卖点，并吸引目标渠道商；

招商资料——好的招商资料能够在第一时间调动目标渠道商的合作兴趣；

人员接待——训练有素、形象良好的现场接待，能够给目标渠道商留下深刻的印象。

资料/礼品袋——新颖、独特、实用的资料/礼品袋可以成为展会现场的流动广告。

以上这些，每一个通过展会招商的企业都懂，并且都在努力追求做得更好。在此我只想指出的是，参加一次展会最少要花费几十万元，企业不应在布展、人员、资料和礼品四个方面追求省钱，因为这四个方面是决定常规展会招商成功的关键点。

另有一个问题值得你注意，就是当行业内越来越多的企业都在试图通过展会来招商时，展会招商的效果就会相应地打折扣，在这种情况，你的企业要想展会招商取得理好的成果，除了需要在上述常规方面多动心思、敢花钱之外，还应该考虑以下两点：

一是，在必要时做一些展会现场广告，如展场外路牌广告，展场内挂幅或灯箱广告，也包括会刊广告，这些广告将能够很好的吸引目标渠道商光顾你的展厅。当然，要视情况决定是否做以及怎样做这类广告。通常，大家争先恐后地做这类广告时，你就不要凑热闹了，如果只有较少的企业做这类广告时，你则应积极考虑地去做。

二是，要在现场出彩。所谓出彩就是要有“夺人耳目”的彩头。什么东西可以“夺人耳目”呢？在此仅举两个例子。例一：我今年在参加在广州举行的一次家具展时，注意到某家具品牌在其展厅外面挂出了四部超大屏幕的液晶电视机和高音质音响设备，一直在连续播放新中国建国六十周年的天安门阅兵仪式。因此，在连续四天的展会期间，该品牌的展厅引起了所有人的关注，进出该展厅的咨询者之多是其他展厅不能比拟的。例二：2009年，为了使我的一家客户能够在东莞举行的家具展上“出彩”，我模仿有人曾经使用的手法写了一篇题为《经销商不赚钱，厂家要负一半责任》的短文，在展厅出口出做了一个220mm×120mm的立牌广告，并将该文印到了客户的招商资料上，没想到当期的展会招商效果比历次平均效果好了50%以上，不能说功劳全在这篇短文上，但这篇短文的确发生过积极作用。以下是这篇短文的全文。

经销商不赚钱，厂家要负一半责任

家具品牌近一万，经销哪个能赚钱？此事若不想明白，赔了金钱伤情感。说来厂商似夫妻，相互恩爱才久远；可惜常有负心郎，婚前婚后两张脸。选择品牌须谨慎，厂家责任最关键；确保商家能赢利，合作协议详体现。

厂家寻找经销商，本质上是要借助经销商的资金实力、市场经验和社会关系发展自己；经销商寻找厂家，本质上是要借助厂家的品牌、产品、管理和服务来赚钱。在这个意义上，厂商关系是平等互利的。然而在现实中，一些厂家往往把自己凌驾于商家之上，它们在招商时，对经销商使尽招术、百般引诱，一旦经销商上了“船”，它们又经常出台“霸王政策”、对经销商的要求和面临的问题不予理会、甚至为了自身的利益而完全不顾及经销商的死活……

经销商选择了一个品牌，就是选择了一种信赖——他们相信所选择的品牌能够为他们带来财富；经销商家选择了一个品牌，更是选择了一种风险——他们投入的资金可能是他们几年、十几年的积蓄，甚至可能是借贷而来的，一旦经销失败，后果不堪设想……而一个品牌是否有市场前途，并不取决于个别经销商的努力，而是取决于厂家的品牌建设、产品结构与品质、以及提供的销售管理与服务。

在上述意义上，厂家选择了经销商，就是选择了一种责任——不辜负经销商的信赖和保证经销商赚钱的责任！

（三）人员招商

人员招商，也是需要花钱的，要想使招商过程中花了钱能够产生理想的招商效果，我提出以下两点建设：

1）企业要舍得在制作招商资料上和人员培训上花钱。有效的宣传资料和专业的招商人员形象可以大幅度提高招商效率。

2）企业在尝试通过熟人圈子招商时，最好正式一点，即通过专题酒会方式进行。比如，到一个城市之后，找一家像模像样的酒店举行一次封闭式招商说明会，很正式地邀请这个城市里的目标熟人参加，同时提供格调雅致的餐饮和娱乐活动。这种方式看起来要花不少钱，但如果组织得好，比大众媒体广告招商效果会更好。

本文到此打住。如果你意欲未尽，请关注本系列的下一篇文章——《高效招商的10大要领（7）：招商谈判》。