工业企业品牌化销售工具系列：如何策划创作有销售力的行业杂志广告
作者：张东利
工业品营销和传播针对的都是行业客户，目标客户分散，数量有限，大众媒体广告难以到达，而行业杂志广告作为小众媒体却发挥着十分重要的作用。张东利所在的上海博扬营销策划有限公司所服务的大多数工业品客户中，都对行业杂志广告的投放情有独钟，甚至有几家客户将行业杂志广告作为传播的主要手段，全年购买版面进行投放。
张东利所在的博扬品牌营销团队每个月都要为客户策划和创意杂志广告，从中总结了一些有益的经验与大家分享。
行业杂志按照读者对象，基本可以分为两大类，管理类和技术类。这两类读者群的阅读关注点和偏好度存在明显的差异，创作杂志广告时要特别注意。比如在石化领域，就有《中国石化》和《石油化工设备》两本核心期刊。二者的读者定位明显不同。《中国石化》以石化领域的企事业单位的中高层管理者为主要对象，《石油化工设备》则以该领域的技术和工程人员为主要对象。管理者关注的往往是软性指标，如规模实力、行业地位、优势、服务网络、品牌影响力等。技术人员更多的是关注硬性指标，如性能参数、技术指标、产品领先性、使用方便性等。
只有在明确行业杂志的读者定位后，才能有针对性根据读者的关注点和偏好度，对广告内容进行策划，做到有的放矢，创作出有效的广告。
张东利认为，管理类行业杂志广告以塑造工业企业品牌形象为主，提供的是感性价值。技术类行业杂志广告以塑造产品优势为主，提供的是理性价值。举例来讲，张东利团队为国内一家知名的加油站测量仪器提供商在《中国石化》上策划广告，传达的信息主要是“企业理念”“行业地位”“服务优势”“社会责任”等。而为这家客户在《石油化工设备》上策划的广告，传播的信息就不同了，主要是“技术特性”“产品可靠性”“使用方便性”“维修和保养及时性”等。
下面谈一谈创作风格。
张东利认为，无论是哪类杂志广告的创作，一定要体现出国际化和专业化。国际化代表着企业和品牌的高度，专业化代表着信赖和可靠。这两点是国内工业企业品牌营销要牢牢把握住的。那么什么是国际化和专业化呢，这两种风格如何界定？其实这个问题在工业品牌营销界争论不休，没有定论。张东利认为，国际化和专业化是有标准的，表面上这个标准看不见摸不着，其实都隐藏在每个人的内心深处。张东利提出，工业企业的国际化和专业化标准，其本质是由国际强势品牌制定的。他们的风格和表现，深刻地影响着人们对国际化和专业化形象的理解域评判。比如西门子、ABB、博世、施耐德这些跨国巨头，当他们推出一轮新的广告运动时，也就同时制定了新的评判标准。这一点，你可以不同意，但你无法抗拒内心的认可。这也就是为什么当苹果公司推出iphone、ipad产品时，有那么多消费者趋之若鹜，有那么多同行争相效仿。原因只有一个，这是一个消费的标准，是一个行业的标准。如果你不追随，就会被抛弃。
最后再谈谈广告信息的安排。客户花了钱买了版面，总想传达更多的信息，认为这样才对得起投入。不专业的策划和设计公司往往顺着客户，将客户提供的信息一股脑的堆在广告里。殊不知，在这个信息爆炸的时代，少就是多。读者看了一则广告，最多只能记住一条信息。因此，你所有的火力只能瞄向一个目标。无论是客户多么渴望读者记住他的品牌、他的产品，无论他给你提供多么齐全的信息，你的任务只有一个，在这些繁杂的信息里，提炼你需要的最有效的一条信息，它可能是企业的核心竞争力，可能是一个独特的卖点，也可能是一项领先的技术或一项独特的服务。每一则广告只能传递一条这样的信息。在信息的传递上，标题起着很重要的作用，如果策划公司为客户创作出了好的标题，那么你50%以上的广告投入就没有白花。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。