充分发挥展会平台在工业品营销中的作用
作者：张东利
展会在工业品营销中扮演着极为重要的作用。甚至业内流传着只要着办好和参加好展会就是工业品营销的说法，可见展会在工业品营销中所起的作用很不一般。
但是随着工业品营销方式的不断创新和展会资源供给量的不断增大，展会在工业品营销中所起的作用已经成收益递减趋势。在十年前的展会上直接拿到订单，是每一个展商追求的基本目标，但时至今日，这一目标已变得遥不可及。今天，更多的展商已把展会作为一个树立企业形象、收集客户信息、进行信息交流和沟通的平台。
但是，在张东利所接触的客户中，很少有企业能真正用好这个平台，实现投入价值的最大化。众所周知，展会在工业品营销中占据着较大的资金和人力投入比例。展位租金、展台设计和搭建、宣传资料策划、设计和制作、宣传片摄制、物料运输、人员接待等，都需要企业投入不菲的资金和人力。但是成效却很难预测，很难得到保证。因此，时至今日，展会成为众多工业品客户心中的痛：如果参加的话，对效果心里无底；不参加的话，又怕失去机会，被边缘化。
正如一个世纪前美国著名的商业巨头威廉·利佛曾言：“我知道，我们至少一半广告预算浪费了，但问题是，我不知道是哪一半。”拿这句话来形容展会资金投入的使用也是非常恰当的。
张东利认为，虽然我们不能完全避免展会投入的浪费，但我们可以做到让展会投入的更加有效。这就是本文要重点讨论的问题。
可以毫不夸张地说，传统展会的策划仅限于展台设计和展台搭建，在手法上处于一个非常初级的原生态状态，其实展会是一个立体的多维平台，在传统的展会营销定势下，展会平台的作用只发挥了很小的一部分。21世纪是整合传播盛行的时代，张东利认为，完全可以利用展会的平台做工业品品牌的整合传播，进一步发挥展会的作用，让展会焕发新的活力。
具体操作方法有以下几方面：
第一，锁定目标人群，确定是否要参展。在参展之前一定要弄明白，此次展会针对的观众是什么？他们的年龄，收入，职位，他们参展的目的是什么？参展观众占行业潜在客户的比例有多大等，国内、国外观众的比例，等等。只有把这些问题先分析透了，才决定下一步是否要参加。目前国内展会市场非常混乱，除一些老牌的展会比较有价值外，很多的展会都是徒有虚名，费钱费力还没有什么效果。因此，要非常慎重的进行抉择。
第二，如果决定参展，那么接下来，要确定此次展会要传递给观众一个什么样的和核心概念。一切参展的宣传和传播工作都要围绕这个核心概念来进行。观众走进展会，就像走进了万花筒，往往眼花缭乱，不知所措。有的展商虽然花费大价钱作出很漂亮的展位设计，但事后观众对其印象依然模糊，仅能凭收集到的样本资料做出记忆。究其原因，在于厂商传播的信息太复杂、不单纯，没有形成概念的聚焦。 张东利认为，如果没有独特的传播概念，没有传播资源的强力聚焦，要想引起观众的兴趣，留下深刻的印象，达成参展的目标是不可能的。 比如2006年我们给江苏某不锈钢管集团策划承办的展会，就是提炼了“中国不锈钢管制造业的领跑者”的核心概念，然后通过展台的设计、展会资料的策划等等，来体现这一概念。其结果是效果非常好，事后客户说赢得了大型的订单，并对我们的工作表示感谢。
第三，让观众得到全面体验。 展会成功与否？目标是否达成？往往取决于观众的体验，因此充分围绕传播概念，聚焦资源，力求给观众以深刻体验，形成强烈的记忆点和清晰的品牌和企业形象。 观众的体验体现在多方面，展台功能分区、展台设计、人员接待、宣传资料、交流互动等等方面，都力求给观众独特的差异化印象。
第四，运用整合传播的模式，将展会作为聚焦传播资源的平台。如，将展会的盛况进行摄像和编辑，上传到企业网站或刻盘由销售代表在展会结束后发送给潜在客户，增强客户对企业的信心。又如，充分调动行业媒体，邀请记者来展会现场采访企业高管或企业重要客户，以专访的形式在行业媒体发表。又如，利用展会，召开客户答谢会，答谢晚宴，沟通感情，增强信赖。又如，展会结束后专门策划设计展会专刊，发送给当前和潜在客户。再如，在展会上收集潜在客户信息，逐步建立数据库，为将来的数据库营销打下基础。再如，在展会上进行市场调研，了解观众的潜在需求，发放礼品，让观众踊跃参与，等等。这些方式都是非常有效的整合传播手段，投入少，成效大。张东利所在的上海博扬品牌营销就充分的利用这些手段，为客户提供纵深的展会传播服务，取得了良好的效果。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。