工业品销售是箭，品牌是弓，只有完美结合，才能横行天下！
作者： 张东利
是先做销售，还是先做品牌？在工业品品牌营销实战中，博扬品牌营销团队经常会碰到客户这样的问题。这个问题的另一个说法是，销售和品牌哪一个重要？张东利认为，对这个问题唯一正确的回答是两者同样重要！为了使大家很好地理解这个观点，下面打一些比方。
销售就是传播品牌，做品牌也就是在促进销售。这个话挺起来有点绕口，其实不难理解。销售员在与客户的接触和沟通中就有形无形地传递着企业的实力，文化，品质，服务，技术，历史等品牌信息。透过销售员的言谈举止，客户可以在相当程度上感知企业的品牌。同样，企业在做形象，做广告，参加展览等品牌传播行为，也直接促进了销售量的增长，在某种程度上正扮演着销售员的角色。
销售与品牌是事物的两面，就像一把刀的刀刃和刀背，销售是刀，品牌是背。二者合璧，方为克敌利器。
销售与品牌又像人的大脑的理性和感性的两面。销售代表理性一面，能够较为精确地测定销售行为的投入和产出的数量关系。而品牌代表感性的一面，很难准确地测算出品牌投入与销量增长的数量关系。只有感性与理性结合，方能成就完美。
销售与品牌又像实与虚的关系。销售务实，考虑的是销售额，是直接的数字指标。而品牌务虚，考虑的是知名度和美誉度等软性的指标。只有虚实结合，方能创造辉煌。
销售与品牌又像点与面的关系。销售是点，品牌是面。销售代表着短期的市场业绩表现，品牌代表着长期的市场占有潜力。如何理解这个论断？销售通常只关心订单的达成和短期的销量，不大考虑长期的市场占有潜力。在这个意义上说，销售更像点。而品牌通常考虑的是整体的、长期的业绩，而非短期一城一地的得失。从这个意义上说，品牌更像面。只有点面结合，方能占领市场。
上面张东利列举了很多销售和品牌的关系，但要做到二者的完美结合绝非易事。通常民营工业企业大多只有销售部没有市场部，也就是说销售部在同时履行销售和品牌的职能。也有少数民营工业企业，销售部和市场部是分开设置的。无论哪一种情形，销售和品牌都难以完美结合。第一种情形最终执行的结果是，往往变成销售导向，品牌逐渐失去了话语权。因为多数人的本性是追逐短期利益的，有耐力有毅力看重长远的人毕竟是少数。第二种情形下，经常存在的结局是，销售部和市场部争功夺利，相互推诿，缺乏理解和协作。在民营工业品企业中，很少有销售与品牌都做的很好的案例，大多是注重销售，品牌逐步被边缘化。但也有例外，远大中央空调就是品牌和销售都做的非常成功的例子。将远大的品牌做到家喻户晓，有很好的美誉度，这与他们擅长品牌运作和品牌推广是分不开的。
最后张东利想说的是销售是箭，品牌是弓，只有箭利弓圆，完美配合，方能决胜市场，无往不利。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。