工业企业品牌营销的首要任务是建立强大的公司品牌
作者：张东利
 
与大众消费品中常见的产品品牌不同，在工业企业中最常见的是公司品牌。遍观国内外知名工业品公司，都拥有强大的公司品牌。如通用电气、西门子、三菱、ABB、施耐德电气、卡特彼勒等。
那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司组织相联系的、能够体现组织的形态特征、价值观、文化和综合能力及发展水平的，在此基础上形成的客户所感受的一切的总和。简单地说，公司品牌就是公司的知名度、美誉度和给客户留下的各种印象、体验的总和。其不同于产品品牌之处在于：
一、复杂性。构成公司品牌的要素远比产品品牌复杂。公司创建时间、领导人性格、影响力，组织形态、核心团队、里程碑、创新能力、发展轶事等都是构成公司品牌的重要因素。
二、品牌生命周期。公司品牌伴随公司生命的始终，只要公司存在，品牌就不会退出。从理论上讲，公司品牌的生命周期没有限制。而产品品牌不同，有一定的生命周期。最明显的是IT产品，当产品已经不能满足市场需要或已经在技术上落伍时，产品品牌就会被淘汰。
三、沟通对象。公司品牌沟通的对象比起产品品牌要广泛的多，具体包含客户、员工、投资人、媒体、社会利益相关体等。而产品品牌沟通的面就窄的多，基本局限在客户或消费者层面。
四、沟通内容。公司品牌主要沟通公司的理念、价值观、社会责任、发展战略，而产品品牌主要沟通产品的功能、利益、形象价值和使用者的心理感受。二者存在很大的不同。

所以，对工业品而言，拥有一个强大的公司品牌尤为关键。
原因何在？
第一，工业品具有采购量大，金额高，技术复杂，服务要求高，采购面临的风险大，产品对企业经营有重大影响的特性。因此，只有建立在组合和综合实力上的公司品牌才能令对方建立信任，降低交易风险。
第二，只有拥有强大的公司品牌才能够为产品品牌的建立和推广提供保护和支持。与快速消费品不同，工业品具有的上述特殊性决定了工业企业客户对产品品牌的接受是建立在对公司和组织的信任的基础上的。没有公司品牌的支撑，产品要取得客户的信任是非常困难的。那么是否意味着工业品只要有公司品牌就可以了，产品品牌没有必要存在呢？不是。对某些工业品而言，产品具有很强的功能性和明确的细分市场，针对每个细分市场，推出相应的产品品牌进行诉求，不失为一种有效的营销方式。如，ITT工业公司旗下的Flygt，Bell&Gossett，Gilfillan 和Goulds Pumps。

综上所述，对工业企业营销而言，首要的是要建立一个强大的公司品牌，没有公司品牌的支撑，要想获得品牌建设的成果是异常困难的。最值得推荐的品牌战略是公司品牌与一些产品品牌的结合。对成功的产品品牌而言，拥有独特卖点的、高度创新的新产品或服务是其最有潜力的基础。

每个公司都应该慎重地对待自己拥有的产品品牌的数量，因为品牌数量的过度增加，要么毫无用处，要么导致公司品牌的血液被吸干。在大多数情况下，公司品牌应该是唯一真正重要的品牌，企业可用产品品牌支持和辅助公司品牌，而不是反其道而行之。

 
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。

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