略论工业企业品牌营销对销售的带动
作者：张东利
常常有工业企业客户咨询我们一些销售上的问题，其中有两个问题最为集中：一是销售越来越难做，二是对销售员过于依赖，常被销售员要挟待遇，甚至销售员跳槽或自立门户带走客户、拉走生意时有发生，企业对销售不可控，经营风险加大。
如何解决这两个问题？张东利认为关键在于企业要从以销售为导向的观念和组织转变到以品牌营销为导向的观念和组织上来。
以销售为导向的观念认为，工业品的销售主要靠销售员建立的人际关系的驱动，销售的核心在于发展同客户的人际关系，在此基础上建立信任关系，从而达成销售。认为销售的过程主要是请客吃饭，与客户打成一片。客户从信任某个人转而到信任所在的公司和产品。这种观念在大多数民营企业和国企中大行其道。因此，他们将销售等同于请客吃饭就不足为奇了。
以品牌营销为导向的观念认为，工业品的销售本质上是靠品牌的拉动，销售的核心在于打造品牌。品牌能够与客户建立超越销售员个人人际关系的信任，从而达成销售。认为销售的过程主要是创建、管理和传播品牌，这种观念在跨国公司和本土知名工业企业中被广泛认可和实施。
持有品牌营销观念的人并不否认销售员的个人作用，而认为销售员的销售过程同样肩负着传播品牌的重任。我们再看之前的两个问题。在两种不同观念的指导下会产生两种截然不同的结果。销售越来越难做，是因为品牌没有塑造和推广开来，没有品牌在“面上”的支撑和缺乏品牌附加值，单纯依靠销售员的推力和价格拼杀，在日益激烈的市场竞争下，无异于慢性自杀。同样，品牌若没有树立起来。没有号召力和影响力，那么就会被销售员个人的影响力所代替。
张东利认为，客户一旦认为品牌不足以信任，而只信任销售员个人，那么，企业经营的风险就很大了。据我们研究，在跨国公司很少出现销售员个人超越公司的现象，销售员离职对客户的影响是非常有限的，公司很快能填补这个空缺。究其原因在于拥有强大的品牌力。跨国公司的销售员在很大程度上扮演者传播公司品牌、增强客户信任度的角色。比如,IBM就要求所有的销售员均着深蓝色西服，入住高级酒店，以符合其高端和专业的品牌形象。相应地其销售员的任务也相对简单，只需完成一系列既定的商务谈判和交易过程，并不需要过多的依赖于人际关系的培养。民营企业要彻底改变销售难做、过于依赖销售员个人的状况，就必须在品牌的创建、管理和推广上向跨国公司学习，狠下功夫，舍得投入，坚持不懈。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。