充分发挥品牌化销售工具在工业企业投标争夺战中的作用
作者：张东利
随着工业品采购的越来越专业化和规范化，传统的以关系营销、灰色营销为代表的销售模式，其操作空间越来越小了。目前工业产品采购普遍采用招标制，招标已成为工业企业赢得项目、赢得客户的主要方式。
张东利认为，工业企业招标是企业综合营销能力的较量，比拼的是策略，是团队，是客户化解决方案，更是品牌化销售工具的较量。本文，重点谈谈品牌化销售工具在工业企业招投标中所起的作用。
品牌在工业品营销中起着重要的作用。菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》中对品牌在B2B企业中所起的作用有清楚的描述。其中最重要的一点是增加信任、减少购买风险。这一点与李洪道先生“工业品营销——赢在信任”的观点不谋而合。因此，在招投标过程中品牌发挥着关键性的作用。品牌力量的强弱，很大程度上取决于在品牌接触点的传播力度。工业品品牌在品牌接触点上的传播，通常是通过销售工具来进行的。销售工具的强大与否，很大程度上决定着品牌的传播力度。因此，尽管在工业品招投标中，有很多因素影响着招标的结果，但有一点是肯定的，即销售工具是否有效、是否足够强大，对投标结果影响很大。张东利认为，必须要突破传统的销售工具仅是信息载体的观念，而代之以销售工具是品牌的附着载体的观念，必须要注入品牌的因素，要有品牌化的提升过程。没有经过品牌化提升的销售工具，就像没有经过开刃的道具，既不中看，也不中用。
招投标战中常用到的销售工具有：
1. 投标文件
2. 企业网站
3. 企业宣传册
4. 产品样本
5. 企业宣传片
6. 企业介绍PPT
7. 技术的动画演示
这些销售工具在与客户的接触点上发挥着传播品牌、增加品牌信任度的作用，不容小觑。销售工具必须要经过品牌化的铸造过程，形成一个有机的、系统的体系，发挥各种工具间协同作战的作用。这项工作大多数工业企业都不重视。这些企业在投标的时候，要么工具匮乏，沟通苍白；要么杂乱无章，不成体系；要么粗糙不堪，没有品牌化的提炼。诸如种种，都削弱了品牌的影响力，让他们在招标会上铩羽而归，没有斩获。张东利认为，投标是耗费公司大量人力和时间、却对结果难以保证的行为，如果因为销售工具的薄弱，而导致结果的不尽人意，是非常可惜的。因为，相比之下，销售工具的塑造要可控的多，只要有理念，找到专业的工业品牌策划公司，就一定能做好。
张东利认为，有效的投标战必须以一整套的品牌化销售工具（称之为品牌化销售工具箱）来做针对性地配合。在每一个投标环节和与客户的接触点上，都需要拿出相应的强大的工具来参战，来协助团队打赢招标战役的胜利。
张东利，香港大学MBA，上海博扬营销策划有限公司合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。