国际品牌，水土不服

Avis，进入中国，仰仗着它对汽车租赁全球市场先进的管理、经营理念和世界第一的运营系统，意欲大施扩张。但很快在BTC这块业务受阻，始终无法扩大市场份额，英国人很不明白，为什么50多年的市场运作经验，会在中国失效，举步维艰。

威恒Avis团队，很快在英国人一意孤行，水土不服的背后找到了原因。过于自信的把欧美市场的行销体系生搬硬套的带到中国，而不先去研究本地消费者，和刚步入汽车工业初级阶段的中国实情，显然必遭“滑铁卢”。

欧美市场，跨国界的自由和本身汽车市场的高度成熟，对汽车租赁业务早就接受并逐渐成为了他们有车生活的一种普通方式。

而中国消费者，对租车的概念尚有距离，甚至还很陌生。英国人直接的推销方式，怎么样globrand.com也不会激起中国人的租车欲望，简而言之，就算有一种租车打对折的coupon放在你面前，你也会弃之不顾。所以，我们大胆的提出国际品牌“不国际”，符合中国市场的品牌战略。

审时度势，整合出击

威恒仔细的调查分析了，形成短期租车可能的几类人：私营企业主商务用车、爱车人喜欢开车、与购车者体验用车、旅游或交际的应景用车等，所有几类人的消费行为，并详细研究了国人租房不如买房，租车不如买车的心理。判定了消费教育为主线的globrand.com市场推广策略。如何拉近消费群与租车之间的概念距离，是首要解决的难题。Avis有其会员数据库，但重复消费的都是“老面孔”，显而易见不接受租车观念的人，光靠简单的促销手段是无法争取到的。

我们要改变消费观念，从而改变其消费行为。当然这也是做广告极具挑战性的课题，同时也是企业和广告代理商共同努力的目标。威恒为Avis规划了“改变态度，接受观念，成为方式”的行销目标，并为其制定了一系列的推广手段。

从公关活动到新闻炒作，都传递一个主旨：租车改变你的生活，使距离不再是问题，使有车生活成为丰富多彩，轻松无忧。

而点对点的传播，更要直接告诉消费者租车带来的利益。并且针对以上分析的不同人群制作不同的点对点传播载体和创意内容，使说服力更强而有力。

作为线上的传播，我们更注重拉动品牌影响力，突出Avis“全球如一”的价值内涵。与heniken网球大师赛的合作，“安享飞驰”的全国城市新品上市活动，都在潜移默化的改变消费者态度的同时，彰显了全球品牌的价值。

一推，一拉，使Avis在中国调整市场策略后的成功举措。

正如威恒早在与Avis合作之初所言：“全国改变中国消费者租车生活习惯是一个漫长的征程，但我们每天推进一个小步，几年后便是一个大跨跃。更重要的是，设立壁垒，务实基础让后继想进入中国市场的Hentz等其他国际品牌会付出更大的代价！”