从众车险不“从众” 浅谈中国汽车服务业如何向价值拿利润
汽车保险代理机构：整合尽可能丰富的主流保险公司的车险业务，进行代理咨询服务是一种新兴的服务业态。虽然各大保险公司和汽车保险代理机构处于平行的竞合关系，但从整个汽车服务业的价值链来看，目前的保险公司重在产品的开发和理赔，而缺乏额外服务的整合和比价平台，这恰巧给汽车保险代理机构行业带来了生存和发展的空间。
自2000年以来，中国汽车业发展被业界称为“井喷”，年增长率达到30%。与此相对应的汽车服务业每年正以40%的速度递增。
据中国贸促会汽车行业分会预测，到2010年，中国汽车售后服务市场的市场总额有望达到3000亿元。在美国，汽车售后服务业被称为“黄金产业”， 其汽车服务业发展相当的成熟，早已超越了代理车险为主营的业务，年产值高达1400亿美元。按照成熟的国际汽车市场惯例，汽车的销售利润仅占整个汽车业利润的20％，而60％的利润则是在其服务领域中。
正是在这样的大背景之下，从众汽车服务联盟——一个专业整合汽车后市场，立足于为广大车主提供车险销售、及一系列相关服务的车险服务公司正式登录上海。
从众汽车服务联盟整个经营理念是美国的AAA模式。AAA被称为是汽车服务业的终极模式。它是美国最大的汽车服务机构：全美汽车俱乐部的简称，美国40%的车主都是它的会员，会员总数超过了4700万，可以提供从维修、救援、保险到出行住宿的全套服务。而从众也已最快的速度整合了数十家的主流保险公司的产品和百家包括4S店在内的救援网络。
然而年青的中国汽车服务业，毕竟还处在初级的发展阶段。其未来之路还很远。电话直销模式决定了其传播的主要渠道，而不断丰富和完善的后汽车服务平台，却是直接影响企业发展和品牌力的主要推动力。
从众汽车服务联盟自06年成立以来，就以软文的传播形式在启动着整个车险代理市场。因为车险需求是刚性需求，而以往的购买惯性却是直接找保险公司或保险代理人。改变购买惯性必须得告诉他们足够的理由，去选择车险综合代理公司。
但很快，后来者的跟进，及保险公司电话直销的开通，对仅还停留在软文传播教育为主的从众车险，陷入发展瓶颈。
尤其被动的被对手拉入了价格战：低价一向是被中国市场所认同屡试不爽的利器，但它同样也是双刃剑，在刺倒别人的同时也使自己陷入了低利润运营的恶性循环。恶性低价更是会破环整个业态的良性发展。而从众致力于发展美国AAA模式的汽车服务平台，在同行的低价竞争前一下子慌了阵脚，反而亦步亦趋，疲于应对。
自2000年以来，中国汽车业发展被业界称为“井喷”，年增长率达到30%。与此相对应的汽车服务业每年正以40%的速度递增。
据中国贸促会汽车行业分会预测，到2010年，中国汽车售后服务市场的市场总额有望达到3000亿元。在美国，汽车售后服务业被称为“黄金产业”， 其汽车服务业发展相当的成熟，早已超越了代理车险为主营的业务，年产值高达1400亿美元。按照成熟的国际汽车市场惯例，汽车的销售利润仅占整个汽车业利润的20％，而60％的利润则是在其服务领域中。
正是在这样的大背景之下，从众汽车服务联盟——一个专业整合汽车后市场，立足于为广大车主提供车险销售、及一系列相关服务的车险服务公司正式登录上海。
从众汽车服务联盟整个经营理念是美国的AAA模式。AAA被称为是汽车服务业的终极模式。它是美国最大的汽车服务机构：全美汽车俱乐部的简称，美国40%的车主都是它的会员，会员总数超过了4700万，可以提供从维修、救援、保险到出行住宿的全套服务。而从众也已最快的速度整合了数十家的主流保险公司的产品和百家包括4S店在内的救援网络。
然而年青的中国汽车服务业，毕竟还处在初级的发展阶段。其未来之路还很远。电话直销模式决定了其传播的主要渠道，而不断丰富和完善的后汽车服务平台，却是直接影响企业发展和品牌力的主要推动力。
从众汽车服务联盟自06年成立以来，就以软文的传播形式在启动着整个车险代理市场。因为车险需求是刚性需求，而以往的购买惯性却是直接找保险公司或保险代理人。改变购买惯性必须得告诉他们足够的理由，去选择车险综合代理公司。
但很快，后来者的跟进，及保险公司电话直销的开通，对仅还停留在软文传播教育为主的从众车险，陷入发展瓶颈。
尤其被动的被对手拉入了价格战：低价一向是被中国市场所认同屡试不爽的利器，但它同样也是双刃剑，在刺倒别人的同时也使自己陷入了低利润运营的恶性循环。恶性低价更是会破环整个业态的良性发展。而从众致力于发展美国AAA模式的汽车服务平台，在同行的低价竞争前一下子慌了阵脚，反而亦步亦趋，疲于应对。
蛇打七寸，挑战价格战
卖产品还是卖服务？
威恒临危受命，其任务就是突破瓶颈，再创高峰。
威恒广告：一个横跨4A与本土的专业广告咨询代理机构，同时积累了国际与国内品牌传播的丰富经验。拥有国际品牌的视野和深谙国内企业的“疾苦”，并为之拥有了独到的分析和评估工具，力求应势利导的提供品牌与市场平衡的解决方案。
威恒一接手从众案子便发现：从众对自己是产品生产企业还是服务行业还搞不清楚。在以前传播的大量信息里面都以价格为导向。显然产品是保险公司的，而正真的核心力应在服务上，而低价，绝对是保证不了服务的品质。换言之：从众如果再被对手牵制的化，充其量将沦落为车险代理公司，这与发展初衷想去甚远。
威恒一向注重品牌力的重要性和量化的评估。通过威恒品牌评估工具，发现，消费者对从众汽车服务联盟的认识仍停留在价格为导向的初级阶段，以往的传播方式，只能告诉消费者有另外一种购买选择，而非购买的价值。
中国市场的最大挑战
而象从众面临这样的问题，也具有相当普遍的意义。威恒曾在为国内外企业跨界服务中，非常清楚的认识到中国市场的最大挑战是什么。
很多经济学家认为：生产力过剩是中国面临的最艰难的经济结构的挑战。中国市场仍徘徊于计划经济留下的阴影中。商品充斥着社会，从家电到小汽车，中国的许多行业由于价格战而大伤元气，最终导致极低的利润率。“商品化”导致各部门内部的通货紧缩，品牌差异仅仅体现在价格上，而没有质量和感性吸引方面的差异，甚至于象从众汽车服务联盟打的是后汽车服务牌，却也拼的是保险产品大合同的低价。
兼并专家Matei Mihalca曾指出：在中国经济结构的低效率导致了许多公司出现收支不平衡的状况。那么多的公司无情的竞争。他们把价格推到了跳楼的边缘，只有地方政府或是银行才能保证他们不至于灭亡。家电制造的著名品牌“小天鹅”，也被南京的一家大集团SWT所兼并。在中国，在“只求生存”这一理念的驱动下，中国企业并不惧怕价格战，而在西方，情况则不然，倘若企业只能在价格上一争高低的话，他们利润就会马上下滑，企业迟早会被他人收购。
那么，企业若要保持竞争力，就必须打破“自杀式”的降价和财政赤字增长的恶性循环，就必须：
1、培养消费者忠诚度
2、形成可持续的价格溢价
3、将所得利润重新投资于未来的发展（对从众这样的服务行业来说，更要投资于让车主不断受益的服务品质）
任何与上述做法背道而驰的企业注定会被淘汰。
那么问题来了，说了这么多，逃离被市场淘汰的鬼门关的办法是什么呢？
唯一的办法就是深谙“产品”（从工厂制作出来的东西）和“品牌”（消费者希望拥有和偏爱的朋友）的区别。
也就是逐步创建品牌。对服务行业更是如此。
其实许多广告代理商和企业对品牌建设是一直挂在嘴边的，而真正传播起来却又完全不是那回事。究其原因很多种，其中之一就是缺少重要的消费者洞察而推出的极具说服力的营销广告战略，往往是跟着销售走，走到哪里是哪里。
所有有效的广告无一列外都源于洞察。为什么？“品牌远景”，即品牌的长期身份或在消费者面前扮演的角色，是产品的特性和消费者需求两者的结合。大多数本土企业对于前者的重视甚于后者，甚至重视得有点过头，之后的广告传播只能告诉制造商在卖什么东西，而不是购买者需要什么东西。
那么从众在以往的传播中说了些什么？他扮演了什么样的角色呢？
从众在过去的广告中几乎都以产品这个思路开展的，叫卖式的软文“提上海车主算算帐”等等和宣传价格便宜的信息充斥整个传播的核心，而且一成不变，手段globrand.com单一。当很快陷入价格泥潭时，又只能不断促销来刺激消费。而企业核心竞争力的开发新服务或提高品质的关键工作却又得不到开展。多年品牌服务经验的威恒知道，以这样模式的广告行销战略必透支品牌，即使有业绩，也只是短暂的。通过调研，消费者具体测试表现为信任度的权衡、品牌认知度低、品牌形象不清晰、品牌所诉求的USP模糊。
以往传播的“超值”车险，只在低价层面徘徊，而无法将从众品牌与有车生活的解决方案相联系，对同行的价格冲击当然不堪一击。
挖掘有效洞察，为企业重塑灵魂
从众的消费者洞察是什么？
从众车险只停留在价格层面的传播及其表现出来的定位，其实是蛮“冤枉”的。从众的核心竞争力一向是其不断跟进的后汽车服务平台：24小时救援、保险一站式理赔、遍布全市100多家的救援网点和送车上门服务等。为此企业方也做了大量的投入。又可惜，当企业被迫陷入价格战局面的时候，他还是无法认清消费者的真正需求。
有车族典型的特征是什么？他们的需求是什么？
消费者洞察并非观察，观察只停留在表面。而洞察是行为的最基本的动机。洞察的回答是“为什么”。为什么中国男人心甘情愿用一年以上的收入买一辆车？为什么消费者不愿意接受从众提供的服务？我们要揭示他们这样说话的深层原因
单从定义上来说，定性调查研究是无法挖掘出“黄澄澄的金子”的，即无法揭示出购买行为的本质。洞察给消费者提供了交流、反馈的机会，他们将原毫无感情可言的企业变成可信赖的合作者，甚至是推心置腹交谈的朋友。
了解消费者如何作出购买的决定，可以为消费者更好的理解产品信息提供一个很有用的思路，这也可以理解为一个消费者从产生需求到最终购买商品或服务过程中的所有想法：
动机（品类驱动）——考虑（范围）——寻找（信息分类）——选择（品牌区别）——购买（售点影响）——使用经验（品牌满意度）
显然我们在“选择”这一环，出了比较大的问题。而威恒的品牌评估工具就是针对这个购买过程进行开发的，使这一过程量化可评估。
通过威恒的洞察很快发现：
有车族中产阶级正真心理驱动，将地位作为工具。尽管中国中产阶级的收入与购车的花费与发达国家相差很大，但私车消费仍呈激增之势。中产阶级对于社会进步的脆弱性很担忧，所以他们需要“成功的武器”。地位不是终点，只是到达终点的手段和工具；地位也绝不是无用的装饰，必须是活跃而有成效的。
所以我们的目标消费者：职业上不断进取，根据自己的生活质量来理性的进行判断和选择购买，渴望有品质的生活，追求更大的价值。
他们的最终需求是价格与所获得利益最大化的平衡。也就是说当价格趋同，其影响购买的变量必定是同样价格带来的额外价值。
只要企业抓住中产阶级的基本目标，就可以帮助他们成为“新男人和新女性”
所以我们的品牌远景要体现：突显他的地位、释放他的进取心、指引他处理棘手事物的方法和对未来的安全和渴望。
是价值不是价格
企业需要将“商品零售价”整合在其“价值因素”之中，同时应通过为消费者提供额外的价值来避免自己利润空间的萎缩。
“从众”要不“从众”，势必要从蜂拥而上的同行业中突围而出。
认清问题实质，以“价值”作为链接车险和车险服务上下游的诉求点，以确立“从众车险”对于有车一族的意义。
帮助他们取得各个方面“价值”的优势：不止是价格，更是优质的服务，是专业的态度，是可信赖的依托。
更重要的是让他们知道从众的服务是与他们个人的价值定义是相吻合并能提升的。他们就应该获得与之对称的价值服务
是满意度而不是价格
消费者获得的满意度将大大提升品牌的价值，对服务行业尤其如此。大众普遍认为巧克力“热量过高”，雀巢公司针对中国市场推出售价一元人民币的威化饼干，该产品重新调整了威化与巧克力之间的比例，同时也降低了成本，一种冠名为“奇巧”使消费者可以每天当作零食轻松享用的巧克力威化就这样诞生了。广告启用“大鲨鱼”做形象，使得品牌拥有了全新的独特利益点：满口脆。广告上凸显的是口感上的满足，而并非是低廉的价格。低廉的价格与出色的服务也让上海电信的“加加卡”赢得了顾客的“双重满意度”。
当然我们不否认低廉价格做为扩大市场份额的有效手段，累积品牌的长期观念，会指导你就算推出低价服务时，也会考虑价值、满意度与价格之间的关系。
所以我们为从众创作的广告“悬赏篇”软文“炎炎夏日，谁为你的爱车保驾护航”等等，都充份观察到了这一点。
打响利润战，从价值定义开始
产品与品牌绝不是一回事。产品具体不带任何感情色彩，最多比普通的豆子或是汽油高出一些层次。但要形成长期利润就必须逐步形成品牌观念。对于企业来说，最大的挑战莫过于将产品定位拥有“额外价值”的“东西”。把消费者的渴望与产品独特性结合在一起，出众的品牌远景会以一种意想不到的方式融合这两个元素。策略上令人耳目一新更易在市场上树立与众不同的形象，让竞争对手永远失去相抗衡的能力。
因此从众的品牌远景必须要重新定义在“价值”层面上——“新有车生活价值主义”。支持他们获得真正更有价值，更轻松的汽车生活。树立“从众车险”汽车生活，新价值主义的品牌主张。是中产阶级有车生活的维护者和提高者。
当然确立我们的战略主张后，传播战术就应围绕核心，逐步展开。
在传播层面上3步推进：省—→不止“省”一点—→服务—→分享。
同时在分级传播中：树立车险专家的形象，统一专业品质，积累品牌资产。
在分级诉求点上：必须把卖点提升一个层次，把差异化逐一清晰放大。
从各个角度强化我们所表述的内容，形成消费者利益。
形成品牌壁垒，占位“价值”区隔，创造销售业绩。
很快从众位居车险服务行业榜首，其公司形象被媒体评为“最诚信汽车保险服务商”而非“最超值汽车保险服务商”，从众车险转型成功。
卖产品还是卖服务？
威恒临危受命，其任务就是突破瓶颈，再创高峰。
威恒广告：一个横跨4A与本土的专业广告咨询代理机构，同时积累了国际与国内品牌传播的丰富经验。拥有国际品牌的视野和深谙国内企业的“疾苦”，并为之拥有了独到的分析和评估工具，力求应势利导的提供品牌与市场平衡的解决方案。
威恒一接手从众案子便发现：从众对自己是产品生产企业还是服务行业还搞不清楚。在以前传播的大量信息里面都以价格为导向。显然产品是保险公司的，而正真的核心力应在服务上，而低价，绝对是保证不了服务的品质。换言之：从众如果再被对手牵制的化，充其量将沦落为车险代理公司，这与发展初衷想去甚远。
威恒一向注重品牌力的重要性和量化的评估。通过威恒品牌评估工具，发现，消费者对从众汽车服务联盟的认识仍停留在价格为导向的初级阶段，以往的传播方式，只能告诉消费者有另外一种购买选择，而非购买的价值。
中国市场的最大挑战
而象从众面临这样的问题，也具有相当普遍的意义。威恒曾在为国内外企业跨界服务中，非常清楚的认识到中国市场的最大挑战是什么。
很多经济学家认为：生产力过剩是中国面临的最艰难的经济结构的挑战。中国市场仍徘徊于计划经济留下的阴影中。商品充斥着社会，从家电到小汽车，中国的许多行业由于价格战而大伤元气，最终导致极低的利润率。“商品化”导致各部门内部的通货紧缩，品牌差异仅仅体现在价格上，而没有质量和感性吸引方面的差异，甚至于象从众汽车服务联盟打的是后汽车服务牌，却也拼的是保险产品大合同的低价。
兼并专家Matei Mihalca曾指出：在中国经济结构的低效率导致了许多公司出现收支不平衡的状况。那么多的公司无情的竞争。他们把价格推到了跳楼的边缘，只有地方政府或是银行才能保证他们不至于灭亡。家电制造的著名品牌“小天鹅”，也被南京的一家大集团SWT所兼并。在中国，在“只求生存”这一理念的驱动下，中国企业并不惧怕价格战，而在西方，情况则不然，倘若企业只能在价格上一争高低的话，他们利润就会马上下滑，企业迟早会被他人收购。
那么，企业若要保持竞争力，就必须打破“自杀式”的降价和财政赤字增长的恶性循环，就必须：
1、培养消费者忠诚度
2、形成可持续的价格溢价
3、将所得利润重新投资于未来的发展（对从众这样的服务行业来说，更要投资于让车主不断受益的服务品质）
任何与上述做法背道而驰的企业注定会被淘汰。
那么问题来了，说了这么多，逃离被市场淘汰的鬼门关的办法是什么呢？
唯一的办法就是深谙“产品”（从工厂制作出来的东西）和“品牌”（消费者希望拥有和偏爱的朋友）的区别。
也就是逐步创建品牌。对服务行业更是如此。
其实许多广告代理商和企业对品牌建设是一直挂在嘴边的，而真正传播起来却又完全不是那回事。究其原因很多种，其中之一就是缺少重要的消费者洞察而推出的极具说服力的营销广告战略，往往是跟着销售走，走到哪里是哪里。
所有有效的广告无一列外都源于洞察。为什么？“品牌远景”，即品牌的长期身份或在消费者面前扮演的角色，是产品的特性和消费者需求两者的结合。大多数本土企业对于前者的重视甚于后者，甚至重视得有点过头，之后的广告传播只能告诉制造商在卖什么东西，而不是购买者需要什么东西。
那么从众在以往的传播中说了些什么？他扮演了什么样的角色呢？
从众在过去的广告中几乎都以产品这个思路开展的，叫卖式的软文“提上海车主算算帐”等等和宣传价格便宜的信息充斥整个传播的核心，而且一成不变，手段globrand.com单一。当很快陷入价格泥潭时，又只能不断促销来刺激消费。而企业核心竞争力的开发新服务或提高品质的关键工作却又得不到开展。多年品牌服务经验的威恒知道，以这样模式的广告行销战略必透支品牌，即使有业绩，也只是短暂的。通过调研，消费者具体测试表现为信任度的权衡、品牌认知度低、品牌形象不清晰、品牌所诉求的USP模糊。
以往传播的“超值”车险，只在低价层面徘徊，而无法将从众品牌与有车生活的解决方案相联系，对同行的价格冲击当然不堪一击。
挖掘有效洞察，为企业重塑灵魂
从众的消费者洞察是什么？
从众车险只停留在价格层面的传播及其表现出来的定位，其实是蛮“冤枉”的。从众的核心竞争力一向是其不断跟进的后汽车服务平台：24小时救援、保险一站式理赔、遍布全市100多家的救援网点和送车上门服务等。为此企业方也做了大量的投入。又可惜，当企业被迫陷入价格战局面的时候，他还是无法认清消费者的真正需求。
有车族典型的特征是什么？他们的需求是什么？
消费者洞察并非观察，观察只停留在表面。而洞察是行为的最基本的动机。洞察的回答是“为什么”。为什么中国男人心甘情愿用一年以上的收入买一辆车？为什么消费者不愿意接受从众提供的服务？我们要揭示他们这样说话的深层原因
单从定义上来说，定性调查研究是无法挖掘出“黄澄澄的金子”的，即无法揭示出购买行为的本质。洞察给消费者提供了交流、反馈的机会，他们将原毫无感情可言的企业变成可信赖的合作者，甚至是推心置腹交谈的朋友。
了解消费者如何作出购买的决定，可以为消费者更好的理解产品信息提供一个很有用的思路，这也可以理解为一个消费者从产生需求到最终购买商品或服务过程中的所有想法：
动机（品类驱动）——考虑（范围）——寻找（信息分类）——选择（品牌区别）——购买（售点影响）——使用经验（品牌满意度）
显然我们在“选择”这一环，出了比较大的问题。而威恒的品牌评估工具就是针对这个购买过程进行开发的，使这一过程量化可评估。
通过威恒的洞察很快发现：
有车族中产阶级正真心理驱动，将地位作为工具。尽管中国中产阶级的收入与购车的花费与发达国家相差很大，但私车消费仍呈激增之势。中产阶级对于社会进步的脆弱性很担忧，所以他们需要“成功的武器”。地位不是终点，只是到达终点的手段和工具；地位也绝不是无用的装饰，必须是活跃而有成效的。
所以我们的目标消费者：职业上不断进取，根据自己的生活质量来理性的进行判断和选择购买，渴望有品质的生活，追求更大的价值。
他们的最终需求是价格与所获得利益最大化的平衡。也就是说当价格趋同，其影响购买的变量必定是同样价格带来的额外价值。
只要企业抓住中产阶级的基本目标，就可以帮助他们成为“新男人和新女性”
所以我们的品牌远景要体现：突显他的地位、释放他的进取心、指引他处理棘手事物的方法和对未来的安全和渴望。
是价值不是价格
企业需要将“商品零售价”整合在其“价值因素”之中，同时应通过为消费者提供额外的价值来避免自己利润空间的萎缩。
“从众”要不“从众”，势必要从蜂拥而上的同行业中突围而出。
认清问题实质，以“价值”作为链接车险和车险服务上下游的诉求点，以确立“从众车险”对于有车一族的意义。
帮助他们取得各个方面“价值”的优势：不止是价格，更是优质的服务，是专业的态度，是可信赖的依托。
更重要的是让他们知道从众的服务是与他们个人的价值定义是相吻合并能提升的。他们就应该获得与之对称的价值服务
是满意度而不是价格
消费者获得的满意度将大大提升品牌的价值，对服务行业尤其如此。大众普遍认为巧克力“热量过高”，雀巢公司针对中国市场推出售价一元人民币的威化饼干，该产品重新调整了威化与巧克力之间的比例，同时也降低了成本，一种冠名为“奇巧”使消费者可以每天当作零食轻松享用的巧克力威化就这样诞生了。广告启用“大鲨鱼”做形象，使得品牌拥有了全新的独特利益点：满口脆。广告上凸显的是口感上的满足，而并非是低廉的价格。低廉的价格与出色的服务也让上海电信的“加加卡”赢得了顾客的“双重满意度”。
当然我们不否认低廉价格做为扩大市场份额的有效手段，累积品牌的长期观念，会指导你就算推出低价服务时，也会考虑价值、满意度与价格之间的关系。
所以我们为从众创作的广告“悬赏篇”软文“炎炎夏日，谁为你的爱车保驾护航”等等，都充份观察到了这一点。
打响利润战，从价值定义开始
产品与品牌绝不是一回事。产品具体不带任何感情色彩，最多比普通的豆子或是汽油高出一些层次。但要形成长期利润就必须逐步形成品牌观念。对于企业来说，最大的挑战莫过于将产品定位拥有“额外价值”的“东西”。把消费者的渴望与产品独特性结合在一起，出众的品牌远景会以一种意想不到的方式融合这两个元素。策略上令人耳目一新更易在市场上树立与众不同的形象，让竞争对手永远失去相抗衡的能力。
因此从众的品牌远景必须要重新定义在“价值”层面上——“新有车生活价值主义”。支持他们获得真正更有价值，更轻松的汽车生活。树立“从众车险”汽车生活，新价值主义的品牌主张。是中产阶级有车生活的维护者和提高者。
当然确立我们的战略主张后，传播战术就应围绕核心，逐步展开。
在传播层面上3步推进：省—→不止“省”一点—→服务—→分享。
同时在分级传播中：树立车险专家的形象，统一专业品质，积累品牌资产。
在分级诉求点上：必须把卖点提升一个层次，把差异化逐一清晰放大。
从各个角度强化我们所表述的内容，形成消费者利益。
形成品牌壁垒，占位“价值”区隔，创造销售业绩。
很快从众位居车险服务行业榜首，其公司形象被媒体评为“最诚信汽车保险服务商”而非“最超值汽车保险服务商”，从众车险转型成功。