有一天，我到连邦软件专卖店去购买卡巴斯基的杀毒软件，服务小姐说套装软件价格是180元，我就问：“能否便宜一点？从网上下载的话，才要40元”；小姐见我有意购买，立刻向我推荐起另外一种不知名的杀毒软件来，她的推荐词是这样的：“这款杀毒软件在美国市场排名第一，而卡巴斯基才排名第二；这款软件还赠送奇虎保险系统”，我接着问：“价格是多少？”，对方答复：“也是180元”。我就在想，这个小姐实际上最想卖掉的是这款新软件，而不是卡巴斯基，为何？很简单，这款所谓美国排名第一的杀毒软件的盈利肯定要比卡巴斯基要高，否则，她就不会费神强力推荐这一款了，因为她并没有给我任何价格优惠，同样都是180元，我觉得卡巴斯基品牌知名度高，以前自己也在用它，已经习惯它了，对于这种没有任何价格优惠的新杀毒软件，自然对我没有多少吸引力。不过，当我在店内安装卡巴斯基杀毒软件的时候，这位小姐真的卖给另一位先生一款这种美国排名第一的杀毒软件，我一问才明白，原来，这位先生的电脑内存较小，服务小姐说这款美国第一的软件要比卡巴斯基占用的内存小。

 

有一次，我在为一家化肥企业提供营销咨询服务、做市场调研的时候，我以某公司经理的身份访谈了一个农资店的店主，他听说我有意经营农资店，就开始给我布道了。他的店主要经营大棚膜、化肥和农药，他诡秘地告诉我，他的盈利全靠杂牌，别看这些杂牌售价低，利润却相当丰厚，但是农民认可的大牌又必须有，不过这些大牌产品只是摆设而已，只是获取农民信任的敲门砖而已，当门打开后，他尽力推广的就全是杂牌军了，因为这些大牌价格透明，几乎无利可图，他自然不会用心来主推了。最后，他呵呵一笑，说这是“挂羊头、卖狗肉”。我们都知道宝洁之类的大品牌的价格都是透明度很高的，经销商只是把宝洁当作充门面的摆设，价格透明，利润非常有限，这就为舒蕾等进行终端拦截，提供了可乘之机，用我自己创造的名词就是“换牌运动”，在最后几秒钟之内把自己的品牌卖出去。

 

 

一个飞机场旁边的大型路牌不如在商超门前的一个小路牌，商超门前的一个小路牌不如通往终端店路上的几个指引牌；路上的几个指引牌不如个性鲜明的终端形象；个性鲜明的终端形象不如一个具有感召力的强势大品牌，强势大品牌不如一个成交率高的好导购。企业无论打多少广告，最终临门一脚还是要靠导购员的真功夫，一名优秀的导购员和一名不合格的导购员的导购业绩相差少则几倍，多则几十倍。如果说决战最后一公里是为了终端下沉，为了接近消费者；那么，决胜最后一米、将产品卖出去的关键则全掌控在导购员手里了。如果说只有好的经销商才能让产品好卖，那么，好的导购则是完成价值转换惊险一跃的射手。没有经验的导购常常变成害虫，把有需求的顾客也给吓跑了，而真正的导购高手却能循循善诱卖出更多、卖出高价来。

 

终端拦截是中国各行各业的企业惯用的制胜妙方，而决定终端拦截能否成功的关键，就是导购员了。如果你有去过大型数码城购买电脑的经验，一定会遇到很多热心人，亲切地问候你，要攒机吗？要买什么配置的？要做什么用途？这些杂牌和攒机的导购员，就等同品牌电脑的杀手一般；我到无锡出差，因为与客户交谈太晚，没有赶上回上海的末班动车，只好就近入驻汉庭酒店，在前往汉庭酒店不到五百米的路上，我总计遇到了五个推销其他酒店服务的导购，其中有三个就站在距离汉庭酒店不到十米的地方，进行拦截，可见这是行之有效的，否则，也就不会有这么多守株待兔者了。我们知道“白领”女装，为了打开中年妇女的荷包，雇佣了很多甜言蜜语的奶油小生来做导购，取得了异常辉煌的销售业绩。在我们为肯迪亚木地板进行品牌营销咨询的时候，就创造性地为其引入了从艺术学院毕业的大学生，外型好，亲和力佳，沟通能力强，能够创造性地完成工作，有灵性，有极强的解码能力，能够深入顾客内心，快速成交，而且其优雅的气质与高端品牌相得益彰，同时，这个事件在当地成为一大新闻，将品牌知名度顺便打响了；我们为这些导购定出了远超过一般地板品牌导购的薪水，使其推销积极性大幅提高，同时，因为薪水高，把其他地板品牌的导购高手也吸引过来了，成交率大大提升，看似人工成本提高了，实际上，综合回报要远远大于多支出的那点薪水。我提供咨询的一个海洋食品客户的某地经销商原来的月单店销量也就30万元左右，其店内的导购员原来的工资也就800元左右，多是无经验的菜鸟。后来，我建议其将导购的工资上调到2000元左右，这个工资水准是当地一般导购的二倍，随后，面向社会公开招聘，吸引来了一批经验丰富的高手，很快，整体单店销量蹿升了三倍，达到100万左右，乐得这个经销商嘴都合不拢了；而且，导购的流失率降到最低，正是，庸才最贵，人才等于免费。在我们为浪莎集团提供咨询服务的时候，我们推行了“红娘子导购升级计划”，从各片区选拨优秀导购员，对她们进行系统的强化培训，有效提高了终端销量和品牌美誉度，成了其制胜疆场的核武器。一个公司最大的成本就是没有经过正确训练的导购员，导购员的素质决定了硬件能否发挥真正的作用，导购员的素质和能力决定了40%的销售业绩。对于品牌运营商和经销商的启示，就是，选择一个好导购是最有价值的品牌投资，对导购员的系统培训是提升销量的利器。

 

我想很多人可能也曾有过这样的不愉快经历，本来喜欢某个品牌的服装，就是因为遇到了很多堪称“害虫”的导购，从而恨乌及屋，在街上看到这些品牌的招牌和店面时，立刻就产生条件反射，联想起昔日的那些不愉快经历，扭头就进了其他品牌的专卖店。一个好导购，就形同一个诱人的天使，不仅代表了品牌形象，更是代表了品牌价值；而一个不合格的导购，则与害虫无异，可能会将一个大品牌卖成地摊货。天使和害虫往往只有一线之隔，善于推销的导购静静地站在那里，不知为什么却能卖出很多；与之相反，不精于此道的导购使出浑身解数招呼顾客，却还是一件也卖不出去。这到底是为什么呢？向客人打招呼的时机！以购买手机的情景为例，当顾客刚一进入卖场就向他打招呼的话，就会引起顾客的戒心，认为这是在向自己强行兜售，然后就会匆匆逃离。而擅长推销之道的导购就会装出什么都没看见的样子，忙忙碌碌地做自己的手头工作，其实是在窥探时机，在顾客伸手触摸手机时，她才走过来打招呼：“您打算换个新手机吗？”，“是的”，就这样，她与顾客的对话自然而然地开始了。据说在摸过手机的顾客中，大约七成都会把自己动过的手机买下来。

 

可见，向顾客打招呼的时机，决定了导购员是害虫还是天使。如果在对方不需要你出现的时候打招呼，那就会像害虫一样讨人厌；可是在对方已经有了购买意向之后还不打招呼的话，顾客就会非常生气，觉得这个品牌的服务太差。如果时机选择恰当的话，只要简要介绍一下商品就能卖出去；如果顾客内心的购买时机和卖方推销攻势的时机不一致的话，生意就很难做成了。“男人的衣柜”——海澜之家，开创性地提出了按铃导购模式，在消费者明确提出要求之前，要求导购不要去问准顾客任何不合时宜的问题，免得把客户吓跑，有效减少了“害虫”的发生几率；很多高端国际大牌都是按照此模式运做的，让顾客象国家元首一样随意遛逛，只要他动心了，今天可能不买，但说不定明天就会回头来买了。

 

 

在我们协助上海天恩女装开拓济南市场的时候，第一个动作并没有大打广告，招募当地的加盟商，而是打出了招聘广告，高薪招募当地的女装经营高手，成为济南市场的省级经理，给予其股权承诺；我们的第二个动作，就是换牌运动，因为这些高手自己在当地就有很多女装加盟商资源，可以直接把其他女装品牌的经销商转化过来，网络扩张速度快，网络稳定性好，一举两得。

 

在我们为亚光家纺服务期间，获知同样生产中高端毛巾的日本独资企业大连旭染织，因为金融危机，收缩战线，准备彻底退出中国市场，这样就在中国各大中城市留下了近千个终端，我们立刻组织在企业内部寻找与该公司有联系的人，世界真的很小，很快，就从亚光内部找到一个员工，认识该公司的上海区域经理，从这个区域经理开始，依次联系到了北京、沈阳、昆明、深圳等地的多个区域经理，在短短三个月内就收编了400多个有效终端。

 

现在很多企业还都在学打靶的阶段，九成九的品牌处于无战略、乏策略的运营状态，很多品牌的招商模式仍然是射击、瞄准，争先恐后抢地盘，这些企业的主要精力都放在了招商上，对经销商的督导普遍不够，很多都如黑熊掰玉米一样，一边掰一边丢，每年都有新的经销商上阵，更有大批老经销商退出，其实，这些老经销商之所以选择退出，很多都是出现在转行的前一两年，退出的主要原因并不是不看好这个新行业，而是自己能力和经验不足，或者是原来的东家协助不利，导致暂时的销量不畅、盈利不高，想转行做个赚钱的项目。对于很多产品力强，勇于创新的品牌来说，这些准备退出的其他品牌的老经销商可能正是自己的最佳经销商选择，这些品牌招商要做的一个动作就是发动“换牌运动”，用自己的盈利项目来把其他品牌置换掉。

 

如何运作呢？很简单、也很难，主要是角色转换，企业要从招商和推销的角色，转换为顾问和指挥的角色，譬如GE和利乐这些提供解决方案的企业，其营销人员进驻企业与有关人员交流时，不是努力推销自己的产品，而是询问企业遇到的困难，帮助企业思考如何增加产量、销量和利润。俗话说：“将欲取之，必先予之”，这些品牌要做的就是同样的事情，彻底调研了解其他品牌经销商的产品结构、品牌结构、成本结构和利润结构，进行系统分析和测算，帮助其看清真正的盈利状况，用事实来说话，让其自己感觉到应该换个更赚钱的项目了；同时利用好特殊政策这个四两拨千斤的指挥棒，指导、扶持其进行初期的试验，通过有效的督导，来帮助这些经销商实现盈利最大化，用事实来证明，做自己的品牌和项目才是获利最丰厚的。如果做自己的品牌更赚钱，远远大于原来的品牌，没有一个经销商会傻到与钱过不去，肯定会一心一意跟着你走的；企业帮助经销商赚到更多的钱，经销商就会更加努力，就会帮企业赚到更多的钱，生意就是这样从一个小雪球开始、慢慢滚大的。

 

其中更肥的一块蛋糕是被挤压得利润微薄的相关行业的经销商，所谓相关，主要是看其原来的目标客户定位，譬如家纺行业，因为其主要购买人群多是女性，所以，原来经营的项目如果也是以女性消费者为主，那么，换牌成功的可能性就增加了很多。女装和美容行业的目标客户都是女性，竞争都相当激烈，很多店面都在勉强维持，不可控因素很多，稳定性差；女装一旦设计上出现问题，就会出现大量的库存积压，美容店周边一旦出现更多或者更新颖的美容项目，就可能把客户给分流掉，盈利骤减。选择这两个行业最大的优势在于，其很大一部分生意都是来自老客户，一般都建有详尽的客户数据库，如果转型做家纺品牌，这个数据库的价值就可充分发挥出来，也就可更快见到效益。我在协助一个家纺品牌招商的时候，就曾瞄准了一批保暖内衣行业的经销商，因为现在保暖内衣行业鱼目混杂，已经开始遭遇普遍困境，很多品牌的利润被压缩到很可怜的地步，如果我说，很多保暖内衣品牌出厂一件售价近百元的保暖内衣才能赚到一元钱，可能很多人都不信，但，这就是残酷的现实，品牌商的盈利状况如此，也基本可推算出经销商的利润了。记得有次接触了一个销售轮胎的经销商，也想转行做家纺，我问道：“为何要转行？现在汽车行业这么火爆，轮胎还愁不赚钱吗？”，他苦笑道：“我说出来，你真的可能不信，我卖一条近千元的轮胎，还赚不到十元钱，做苦力也该赚到这个钱了”。如今，很多行业的利润都在被压缩到极限，而家纺行业还算较高的利润率，对很多经销商还是充满了无限诱惑。