网络巨人丁磊养猪去啦！北大才子卖猪肉啦！这些大新闻曾经火爆一时，引来了一大批媒体的争相报道，勾住了很多人的眼球！热闹过后，当你静下心来的时候，你有没有想想，难道丁磊真的屈尊“养猪”去了？难道北大才子真的屈才“卖猪肉”去了？我想，醉翁之意不在酒，他们心里真想要的是雷人的“大新闻”，其目的是为了“低成本营销”！因为企业低成本营销的核心是成为新闻发布中心！营销即传播，传播就是在做无中生有的事情，没事找事，把小事化成大事，把企业新闻变成社会新闻；每个企业都应该是新闻发布中心，在这方面做得最到位的应该是恒源祥了，招聘员工要求是左撇子，高薪招聘党委书记，恨不得企业的每一次活动都变成新闻。如果项目本身不能成为行业的最大新闻，不能吸引万众瞩目，是最大的资源浪费；美体小铺从出生时，就成为了媒体关注的焦点，整体运营成本极低，成功已经在起跑线上注定了。看看海尔、蒙牛、分众、如家、王老吉，哪一个不是行业的新闻焦点？

 

最近有一条与“猪肉”有关的“雷闻”风传全球，国内却无一个猪肉品牌慧眼识珠，我只好再做一次诵经的“老和尚”！“雷闻”大致如此：据英国《每日电讯报》2010年1月28日报道，在总统官邸和一些商人开会时，阿根廷女总统克里斯蒂娜·德基什内尔突然表示：“吃猪肉有助提高性欲，改善性生活。我没有胡说，我觉得吃上好的烤猪肉远比服用伟哥等壮阳药有用”。这位雷人的女总统还透露：“我和丈夫（前总统内斯托尔·基什内尔）一到周末就喜欢去巴塔哥尼亚的住宅，然后吃一顿美味的猪肉宴，整个周末，我们的兴致都非常高。我特别爱吃猪肉。我说这些话并非为了哗众取宠，只是就事论事”。暂且不论猪肉是否确有“助性”之奇效，无疑，这是一大新闻，企业应该如何活用呢？如果双汇集团拿来用，完全可以开发一种“烤猪肉”情侣火腿肠出来，在情人节定可大火一把，副品牌名称可定为“好事成双”，广告语可定为“双汇心革命：高潮吃出来” ，只是传播的时候，一定不要忘了背书女总统的“真言”！

 

 

无可否认，本土企业的实力还很弱，缺资金、缺人才、缺渠道，最佳发展之路是谋势、造势、乘势而起，通过低成本的传播方法和策略将自己的品牌打响，通过借用人才、渠道、终端网络低成本扩张，没有必要一定要投入大量的资金才能打响品牌，注重品牌等轻资产运营是快速崛起的关键；也未必需要投入辛苦赚来的血汗钱自建终端才能货畅其流的，借网、结网打鱼仍然是最佳出路之一。

 

现在国家在大力倡导自主创新，但是很多企业对此的理解还较片面、较初级，以为自主创新首先就是高难度的高、精、尖技术创新。其实，综合就是创新，自主创新的目的是为了增强企业的核心竞争优势，技术创新固然很关键，但未必最重要，条条大路通罗马，在技术更迭不断加速得今天，技术优势未必是胜出的核心优势，否则，手机行业的宝座上就不可能有韩国三星的位子了，它的核心优势在设计能力上，而不是技术领先。我们必须面对本土企业的现实境况，很多企业资金实力还很有限，欲求快速发展，用资本来换技术，可能是更现实的了。但只有提高企业的利润率，才能获取可持续发展的丰厚资本；保证通畅的现金流，才能实现滚动扩张。

 

其实，比技术创新成本更低、更切合本土企业需要的是做强品牌，比技术自主创新投入的费用更低，更能创造出可持续稳健发展的核心竞争力来，也是现有企业都能够身体力行的事情，而不是仅限于讨论。为何？企业开发产品的目的是提供价值，消费者最终购买的还是品牌，只有品牌才是企业参与市场最基本的单元，未来的竞争将是品牌与品牌之间的竞争，而不是企业与企业之间、产品与产品之间的竞争。品牌是附加价值最大的优质资产，甚至是企业唯一可长期拥有的资产，是企业可持续发展的利润源泉，是对手最难以模仿和超越的核心优势，也是后发制人，以小博大，后来居上的必备之武器。奥康集团老总说过，我前十年是在追着钱跑，后十年是钱追着我跑，只因为其后十年把品牌做强了，才有了要风得风、要雨得雨的神功。

 

对于国内欲求打造强势品牌的企业来说，知名度是无法越过的第一关，而这些企业大多还处于成长期，资金有限，无法拿出更多的钱来打广告，对于它们来说，借势而起是打响知名度最省钱的捷径！飞速发展的公司一定是善于制造潮流、引领潮流、追逐潮流，借势起飞的，正如一句笑谈：“穿别人的飞行鞋，走自己的不同寻常路”。其实，任何一个成功的企业都不是靠一己之力拼出来的，而是善于站在巨人的肩膀上，乘势而起。例如蒙牛之所以能快速起飞，完全是靠借功的，在资源上，借助蒙古大草原的地域认知资源；在品牌上，借助伊利，从第二开始做起；在传播上，借助神州五号宇宙飞船，成为航天员专用牛奶；借助超级女生，将利润最丰厚的酸奶饮料的量能彻底放大。可见：成功有10000个儿子，但是失败，只有一个爸爸，那就是不善于借力。

 

同朋友一起聊天的时候，我有很多慨叹，在短短几十年内，我们如同已过数百年，我们看到，在这个世界舞台上，上演了无数的精彩和惨剧，互联网传奇、香港澳门回归、2008北京奥运会、911事件和伊拉克战争。当每次出现万众瞩目的重大事件的时候，我都会看到很多专家学者咬牙切齿，这倒是在情理之中了，自古以来就是皇帝不急，太监急了；可悲的是很多企业对此至今还相当麻木，都在忙着圈钱、赚钱，却把赚大钱的机会给错过了。谈到事件营销，在国内，我应该算是准第一人了。十几年前，我曾经在齐鲁石化与香港合资的一家PVC塑料装饰壁板生产单位（国内首家，可以防火）工作，当时，新疆克拉玛依一家影院引发了一场特大火灾，夺去了数百个小学生的宝贵生命，骇人听闻，举国震惊，亿万双目光聚焦过来。据查火灾的主要原因是影院的装饰板材是木质的，不防火，且一旦起火就迅速蔓延。我敏锐地意识到灾难背后蕴藏的黄金，立即起草了一份完整的事件营销策划案，上书总经理，希望借机发动一场新闻大战，逼使装饰板材行业重新洗牌，公司的防火塑料板材正好借势而起。但因为思路太超前，总经理的意识还没有进化到那一步，并没有引起重视，如果当时能够执行的话，这个案例必将成为中国事件营销成功的第一案例。

 

美国企业也很喜欢借势，在每次总统大选、世界性运动等吸引万众瞩目的大事件到来，企业都是主角，甚至，在一个废弃的太空舱回归地球的时候，也有一家食品企业在自己的店门前立了一个靶子，上面写道：“如果太空舱击中这个靶子，所有食品免费供应”。其实，在某些行业，当国际大牌陷入信任危机、万众瞩目的时候，就是脱颖而出的最佳时点，但国内的许多企业都错过了这样一夜成名的机会。譬如，在某著名日本陶瓷卫浴品牌因为垫圈起火的时候，该企业的托词是电子原件是中国企业生产的，结果最后的测试结果出来，电子原件是日本生产的，此时，我们国内的优秀的电子元器件厂商为什么没有一个站出来发言呢？灾难里面有黄金，在英国王妃戴安娜因车祸死亡的时候，定位安全的沃尔沃就没有沉默，抓住这个眼球聚焦的时刻，大声喊出来，如果戴妃乘坐的是沃尔沃的车，我们可能就不会失去我们爱戴的人了，深深打动了人们的心，一时传为佳话，与人们的惋惜之情契合，在人们的内心深处肯定会发出同样的共鸣的。想想看，我们国内的很多元器件都经历了神州五号、六号，进入太空的实验，我们的产品质量真的不如日本的好吗？可惜，我们的诸多企业还没有认识到，认知大于事实的真理，为什么当我们的某项技术超越了国际技术，就会立刻听到来自国外反对的异响？居心叵测尚且不论，希望混淆视听，希望从认知上引发人们的不信任，才是其真实的目的。我想，如果我这样问一些国内的行业巨头，他们立刻会坚定地告诉我，我们的产品质量不比日本差，但是这又有什么用呢？人们已经认为日本就是比国产的好了！如何改变？差距在何处？在品牌运营意识上！在倡导“人无我有，人有我转”的产品创新理念的今天，已经到了大力提倡“人无我有，人有我喊”的品牌运营理念的时候了，而不是避开跑掉！这要比去研发新品投入的费用更低，更有利于企业的可持续滚动发展，也更适合本土资金相对紧张的企业。

 

国内很多企业还停留在用血汗赚钱的阶段，许多年销售额已经达到几亿元的企业，老板们丝毫没有感受到赚钱的快乐，很多人年纪轻轻，还没有来得及享受自己的收益，就撒手人寰。其实，有更轻松的赚钱方法，有更多的出口，只是这些企业家已经形成了思维定势，觉得拼血汗得来才是真财，而不懂用品牌、用资本来轻松赚钱。现在富翁的标志已经不是你拥有多少固定资产和现金，而是在你需要钱的时候，能够调动多少资金，有没有洞察市场先机的眼光，能不能抓住跨越式发展的千载难逢的时机。

 

 

三农政策，要让农民兄弟们富裕起来，问题是农民为什么过去没有随着先富起来的一部分随后富裕起来呢？难道在农村建设10万个超市，农民就能富裕起来？那不过是帮助农民兄弟们花钱罢了，只是改善了一部分已经富裕起来的农民的生活质量罢了。打个形象一点的比喻，看看2005年到2007年火爆的股票曲线图就可以了，股市指数整体暴涨了四倍多，但是80%的人并没有赚到几个钱，起码有90%以上的人没有赚到一倍的钱，为何？因为股市初涨时期，是不明显的，大家都还在犹豫中，没敢买进，到了敢买的时候，股指已经走到中段了，此时买入，指数已经较高，风险已经较大，这些人开始天天看股指，担惊受怕，一旦股市来个较大的洗盘动作，这些人就几乎全给洗掉了；随后，股市才进入真正的主升段，如果说前期一年多的缓涨，产生的是一倍的利润；那么，后期四个月的暴涨，产生的则是至少三倍的利润，而大多数人都踏空了，如此分析后，我们就可以明白了，为什么大多数人不赚钱了？同样，很多农民兄弟们就是这样在整个中国腾飞的这个过程中，错过大好机会的，在中国市场经济发展初期，其实，先富裕起来的更多的是农民，我们的现在的许多企业家都是农民出身。但是，能赚到大钱的农民兄弟要比市民少很多了，为何？因为很多农民还在向往做个市民，打工去了，而不是灵活创业，把最容易赚钱的那个时期给错过了，我们可以看到真正富裕的农民在江浙一带，因为这里的老板比上海里的白领还多，家家户户都创业，而其他如河南四川等地则成了打工仔输出基地。当然，创业更难，比打工付出更多，但机会却是一去不再回了。不同的只是思路和观念的差别，并不是能力和环境造成的。

 

农民之所以赚得钱少，实际上与中国众多的外贸加工型企业有类似之处，那就是在整个产业链条上，从事的是原材料、初级产品生产，处于低附加值的环节，赚的都是分分角角的血汗钱，而高利润区与这些人无关。我们都知道国内加工一件外贸服装的利润率不满10%，而打上名牌后，价格暴增几倍是常事，可谓是天壤之别！利差的本质在附加值上，品牌就是价值的载体，消费者最终购买的还是品牌，没有品牌的产品，注定是没有身份和地位的地摊货，而一旦挂上一个名牌，就可以登堂入室，价值倍增。如何解决农民兄弟们的困境？扶贫？社会福利？都是给了他们一条鱼，而不是打鱼的方法，是暂时的缓解之法，而不是根本解决之道。实际上，很多农民兄弟已经找到了增值之路，那就是打造强势品牌！我们看到水饺、汤圆、蔬菜、水果、粮食都开始打造品牌，为农村的繁荣昌盛注入了一线生机，带动更多的农民观念转变，开始走出种植和加工等地附加值之路，开始换新装，登堂入室了！近年来，有机食品行业开始展露头角，北京的有机农庄、上海的乐活城等很多企业开始加大基地投入，加强品牌运营，虽然还处于低水平阶段，大好前景已经开始显现，相信不久这星星之火就能燎原的！

 

第29届北京奥运田径赛场上最令人兴奋的该是轻松夺得一百米和二百米金牌的牙买加飞人“博尔特”了，好像奥运鸟巢就是为这只神奇的“雄鹰”量身定做的一般；世界几十亿人双眼睛都聚焦到他的身上，都渴望探寻这匹黑马是靠什么来制造传奇和神话的？通过对博尔特本人和其父亲的采访，这个谜底终于大白于天下，世界各地的媒体争相报道，除了那双令博尔特起飞的金鞋，助力其一飞冲天、一鸣惊人的神奇之物竟然是人们都习以为常的“山药”。博尔特父子俩的意见非常统一，就是“山药的神效成就了飞人的神速”。据博尔特父亲的原话：“他就是吃山药长大的，山药造就了他今天的力量”；据媒体报道，这些山药生长在特里洛尼，这个地方因山药而著名，每年都有成千上万吨的山药从这里出口，他们相信这些山药都有药用价值。卡通片中的大力水手的神力来自何处？吃菠菜！很多孩子从此也就迷上了菠菜；当年《上海滩》在上海放映的时候，电影里面主人公头上戴的那顶帽子，引动很多上海男人都争相购买，也竟然奇货可居，卖断了货；当《哈利波特》热映的时候，书籍、魔法道具等延伸品也就热卖不断；广东的圣雅伦就是因为抓住了当年朱镕基总理对指甲钳的不满这条新闻，借机把一个小小的指甲钳做成中国了轻工业的一个标杆。奥运飞人吃山药获得魔力的新闻是否能帮助中国山药销量提升、是否能开创一个飞人山药品牌、能否再创一个农产品品牌化的新标杆出来呢？如今中国的铁棍山药、细毛山药等地产山药品牌开始打响，但是力度还远远不够；山药露、山药干脆片等山药深加工产品，也还在创牌的路上。有眼光的山药种植和加工企业，完全可以抓住这个焦点新闻，借机引入飞人家乡“特里洛尼”的山药品种，打造出一个“飞人山药”品牌来，定可引爆一股山药消费热潮！就如炒股一样，当上升的大潮袭来的时候，赶上浪潮，傻子都能稳坐钓鱼台；但是当跌势已成的时候，套住的都是自以为能跑赢大势的聪明人！中国的中小企业和农产品企业要快速成长为巨人，如果不能找到四两拨千斤的引爆点，万分努力的结果也只能还是停留在温饱和生存线上，跨越式、超常规发展都无从谈起！                

 

 

中国政府已经将解决三农问题列为头等大事，上下基本达成共识，提高9亿农民的消费水平将是拉动内需的关键一环。有一位农村女孩在农村市场代理一个奶粉品牌，通过乡村小店，靠着自己悟到的零星几点销售办法，年创几百万的销售额，可见农村市场的潜力有多大；我有一位朋友在一个乡村小镇开了一家不大的超市，不可思议的是，逢年过节，单礼品盒装液态奶零售一项，日营业额竟然能达到两万元以上，可见中国农民的面子有多大。前些年，我们服务过的美国花雨伞彩棉内衣的一大战略举措就是打赢“百县大战”这一仗，其实，中国许多县城的消费水平已经达到了大中城市的消费层级，我们从中优选出了一百多个战略据点，开始全力占领，这一举措打破了常规按照城市辖区划分市场的局限。对于很多企业来说，敢于打破常规，根据农村市场的消费水平和特点进行有效细分是从小河里捞到大鱼的关键所在。

 

几年前，我曾经为一家生产传统保健品的企业提供咨询服务，建议其专门针对农村市场开发了一种“金鸡”保健酒，聘用了一些名嘴进行聚会宣讲，不以销售为目的，不为宣讲人员直接提取佣金，只是通过讲故事、说笑话的大众化娱乐形式，将品牌和酒的功效传播出去，间接拉动终端销售，达到了不促而销的目的，与那些靠黄色小报到处招摇的手法相比既有趣味，也更有效，就是这样一个不起眼的产品，第一年就为这家企业创造了上千万的净利润，已经远远超过其主业的利润总和；与其低廉成本相比，增值利润达到了10倍以上。“金鸡”保健酒在全国保健酒普遍主打高价位的时候，以看似低廉的价格、大批量的农村市场攻略，取得了意想不到的成功。品牌的唯一使命就是提高产品的附加价值，但是高附加值并不代表高价格，关键是增值利润的多少；全国之所以有那么多的企业在聚攻水市场，就是因为水的成本几乎等于零，即使一桶水只卖五元钱，其增值利润也是相当可观的。不要忘了，现在全球五百强的老大“沃尔玛”也是靠美国农村市场养肥的，再过十年，谁能说中国农村的消费潜力还比不上“沃尔玛”时代的美国农村呢？

 

为何有那么多企业和投资商争相将大把钱票投向家纺行业？为何有那么多经销商将目光聚焦家纺行业？家纺行业这座超级金山的诱人之处在哪里？家纺行业的下一个超级金矿在哪里？7000多亿的市场规模、20%以上的增长速度、家纺行业无疑是一座金山，在金山的吸引下，家纺品牌越来越多，新投资越来越多，这么多品牌不断进入，还有饭吃，说明这个行业市场容量大，钱有得赚；新投资进入的多，投资商看重的是高利润和未来的成长性，说明这个行业有相对较高的利润，否则也不会吸引那么多品牌商和投资家争先恐后地攀爬，问题是，金山再大、再高，爬得人多了，也就显得小了，让人感觉饥渴；也就显得更加陡峭，让人感觉疲惫。根据冰山理论，海平面之上的部分往往只是冰山的一小部分，海面下的部分往往体积更大，从这个理论延展开来，现在诸多家纺企业攀爬的这座眼前的金山，还仅仅是家纺行业这座金山的一小部分，更大、更具诱惑力的超级金矿，还很少有人发现、更少有人用心挖掘。为何很多其他行业的企业和经销商突然对家纺情有独钟了呢？丰厚利润！从饮料行业的发展来看，从水战、到茶饮料大战、再到奶茶大战，随着每个品类的竞争者日众，价格透明度越来越高，利润在不断摊薄，企业和经销商之所以费心劳力地开发新品类，目的只有一个，为了赚取更丰厚的超额利润。据我了解，现在很多原来售价100元以上的品牌内衣，利润仅剩10元不到；一部售价1000多元的手机，利润仅有50元；一部售价5000多元的电脑，利润仅有100元，而家纺行业40%以上的利润几乎是公开的秘密，众多外行企业和经销商转型做家纺看重的就是这块令人垂涎欲滴的肥肉。为何很多风险投资商也来了呢？暴增潜力！现在众多风险投资商最看重的是消费品行业和服务行业，尤其是能够实现快速增长的连锁加盟行业。家纺行业的增长潜力，已是勿容置疑的了，每年20%以上的增长率，已经足以说明一切，坐着不动，这块蛋糕就在不断自己长大，水涨船高，未来潜力无限；大多数家纺品牌采取的也是连锁加盟扩张模式，在资本的助力下，无疑可以实现跳跃式规模发展，未来盈利可期。风险投资商就是这样一群能嗅到钞票味道的人，更是一群大智若愚的坐轿者。

 

中国是典型的二元市场结构，现在各大家纺品牌的竞争层次和网络布局重心，还在一线和二线市场的国际大都市、省会城市和地级市，竞争日益激烈、营销费用不断增高，利润空间被不断压缩，金山乱采乱挖的最终结果就是每家的钱袋都在不断缩小，大家都不赚钱，而乡、镇和县级市场的竞争对手少，竞争并不激烈，正是“山中无老虎，猴子成大王”，谁率先在三四线市场发力，必能在冬天烧一把旺火出来；而各大家纺品牌主要定位是中、高端，短期内不敢落下来，怕把品牌做低，从而为低端品牌的快速成长，提供了最佳发展时机！正是看到了这种趋势，好梦来家纺才把企业战略定为 “赢在终端”，开始聚焦三四线市场，快速扩张县级和乡镇专卖网络，从低层开始，不断加密终端，从乡镇逐步升级到县级，从低层向高层渗透、围堵、蚕食。

 

无论是家纺行业的领导品牌，还是新进入的品牌，大多定位在中高端市场，这个理由很充分，一是中产阶层在扩大，二是打高立中，甚至立低，向下延伸也容易，问题是家纺行业的利润区在哪里？毕竟大多企业进行品牌运营的首要目的还是为了快速赚到钱，还不到做个品牌捧在手里玩的阶段。那么，家纺的中高端市场是否真的是高利润区？低端市场是否就无利可图呢？现在几乎所有的中高端品牌走的都是连锁加盟路线，这就意味着开店，那么在大中城市开专卖店的盈利情况到底如何呢？各行各业都在通过连锁加盟的专卖模式进行规模扩张，而各地的终端店面是有限的，随着对终端店面抢夺的加剧，店面的租金日益高涨，很多终端店的利润是不少，但是很大一部分都交给了房东。在乡镇和县级市场要开个大店，100多平方也就几万元的租金，而在市级以上城市至少要几十万租金，还不包括店面的转让费，相差数倍，乃至十几倍，而销量却没有成比例增长，很多经销商都是咬紧牙关上阵，给自己一个安慰的理由就是先把品牌做起来，后续再赚钱，结果是流动资金越来越拮据，逐步进入恶性循环之中，不能自拔。开专卖店的成本除了租金之外，更大的一块就是宣传费用了，专卖店如果开在市级以上城市，只靠店面是无法快速起量的，越是黄金店面越需要投入较大的宣传费用，没有人流，没有规模，损失更大，在这些地方宣传的方式多是靠路牌、车体、报刊等媒体，投入不菲；而在乡镇和县级市场，传播成本很低廉，譬如三株发明的大字报和墙体宣传媒体，几乎零投入，省下的就是纯利润。因为这些市场有个特点，在大中城市，我们可能连自己的邻居都不知道是谁，但是在这里，左邻右舍都比较熟悉，人情味很浓，好像很多人之间都认识；在这些三四线城市，人与人的关系很近，口碑传播速度很快，物优价廉的实惠产品，更容易提升品牌忠诚度，更容易找到知音。况且，随着出外打工者的日益增多，这些小城镇居民的消费意识和消费能力都正在与大城市同步提升，三四线市场潜能正在吸引更多的品牌下乡，譬如以纯等休闲装，正在忙着淘金；脑白金的大把银子也是来自这些地方。