当前，国内化妆品市场竞争激烈，众多化妆品企业在发展路上苦苦徘徊，怎么样生存、怎么样发展是众多化妆品老板们最苦恼、最头疼不已的事情。从行业发展现状来看，市场竞争比较激烈，化妆品老板们都在谋求创新的整体规划，总结市场经验，求得一条长远的发展路线。时而至今，在这个竞争激烈的发展现状来看，只有渠道下沉乡镇市场，才会有更大的市场发展生存空间。
业界已意识到这样的观点，乡镇市场的发展潜力越来越大，乡镇百姓生活水平也在不断提高。因为，每年国家政府都有向一些区域拨款建设，扶持地区发展的政策。国家正扩大内需，人民生活水平也不断提高是这样，所以，对于化妆品企业来说，与其在城市面临很大的竞争压力和挑战，不如下沉到乡镇市场去闯荡世界。
专营店下沉给品牌商带来机会
在终端市场，消费者渴望的是价廉物美的产品，而且需求的是包装精美、包装有特色、产品效果良好的产品。化妆品专营店是目前中国化妆品市场上最重视的渠道之一，对于终端市场来说，化妆品专营店正在慢慢走向乡镇市场。乡镇市场的发展潜力之大，成了众多化妆品企业所看中的一块大蛋糕，如何吃这块蛋糕，本土化妆品企业也正在抢夺乡镇终端。
因此，专营店的下沉，可以说给品牌商带来很好的发展机会。在笔者看来，品牌商要抢占乡镇终端，一方面要分析好目前行业的发展现状，分析当地市场消费能力，竞争对手状况，制定一套符合当地市场的销售模式。另一方面，要强化教育培训，加强终端建设和渠道的占有率，快速抢占市场份额。
本土企业要意识到市场竞争的危机感，要寻求突破终端市场的销售量，那就要快速拓展和做好终端建设，快速占领渠道，提高终端销量。面对这些终端渠道，本土企业要做好终端渠道建设的准备和终端实际的调研考察，更为重要的是，要把低价位化妆品推荐给消费者，也要推荐合适的价位产品，因为乡镇市场消费能力有限，整体消费能力都不是很高，要好好把终端市场的消费能力和市场现状，所以呢，厂家要重视终端市场的调研和信息反馈，做好终端市场一切实际工作考察和了解，有了这些实际的终端信息状况了之后，厂家才能更了解多一些，在根据市场实际情况来推出产品和制定一套符合当地市场的销售政策和营销策略，这样才能更多消费者去接受，这样才能和下沉的专营店终端在产品定位上更为吻合。
以上这些问题都是众多化妆品厂家需要思考的问题，也是能否在这个竞争激烈的市场当中脱颖而出的最大问题。化妆品专营店的下沉，这应该列为化妆品厂家未来跟进的工作和规划，因为只有把终端渠道建设好，树立好形象，再推出符合的价位产品面对终端市场，这个便是化妆品企业当务之急的事情。
乡镇自建终端或许是个出路
乡镇市场这几年被列为重点终端市场，在过名经济消费水平提高的同时，众多化妆品企业开始攀向乡镇的“丝绸之路”了。在业界有所共识，乡镇市场的重要发展观，从乡镇终端市场来看，因为乡镇终端市场的发展潜力越来越大，市场前景越来越好，现在连外资品牌都想着渠道下沉，都在快速抢占市场份额。
我们不难发现，在终端市场上，化妆品企业压力也是越来越大，大家都在沿用同一种市场操作手段，都是给分销商去操作，希望分销商快速打开市场，占领渠道和扩大知名度，提升销量，回更多的款给厂家。化妆品厂家现在除了给了一级代理商经销权外，还设立了地级代理商然后到终端加盟商，同质化的产品，同质化的市场操作手段，带来的肯定是另一种激烈的竞争。
在三、四线市场上，甚至大乡镇市场，以自然堂为例，自然堂的终端都做得非常成功，以中低价位的产品抓住了大众消费者的需求，迎取这个大众化消费市场，占有了二、三线市场，甚至占领了三、四线市场的专营店渠道和乡镇市场的市场大比例份额，成为众多化妆品企业的学习榜样。如今，自然堂的成功，自然堂的影响力和知名度、口碑等，都成了家喻户晓的品牌了。就是自然堂的成功，还有品牌知名度高的同时，自然堂也走上了商超和百货专柜了，可说，自然堂被认为是大众化品牌，被市场认可，被市场大众认可了，这个就是自然堂品牌走向正轨的发展轨道，也是成为业界一道靓丽的风景线。
因此，有了这样的参考，品牌榜样的力量告诉我们，渗透终端市场，建立终端渠道和拓展渠道占有率，才能提升品牌知名度和美誉度，只有让大众认可了，终端建设突出明显和服务到位，产品品质过硬和口碑良好，品牌才能更好的提升销量，这个才是真正建设的基础，心动不如行动的，一切都是空谈。从当前的化妆品市场的发展现状来看呢，渠道与渠道之间的竞争，品牌与品牌的竞争，价格与价格之间的竞争，市场操作手段更为激烈，这些都是市场实际的问题，众多化妆品企业唯一考虑的是要渠道下沉，并且要渗透到乡镇市场去。
对本土品牌来说，如果能在乡镇市场，建设自己的品牌专卖店直营终端，或许是个很好的发展路子。乡镇很多消费者都趋向于乡镇市场化妆品专卖店，因为，化妆品专卖店给人的感觉是，品类齐全，有特色形象，看起来比较专业，更容易受到消费者的认可，对店内的产品比较信赖，而有促销人员的专业讲解和吸收到更多的专业知识，例如产品知识、护理知识、皮肤知识、品牌状况的了解等等，这些都是乡镇市场消费者有所需要的，也是他们感觉化妆品专卖店比较专业些，才可以得到更好的服务。
在乡镇市场的化妆品专卖店，产品品类、品种都比较齐全，切价格都比较适合，都有固定的产品价位专区，也有固定品类形象专区摆放，也有专门的促销人员推销，看起来比较专业化，这个就是化妆品专卖店的优势。大部分的化妆品专卖店内所卖的都有洗涤用品、护肤品、彩妆、美妆用具、儿童用品等，而且有一些大的店都常称为化妆品超市或是化妆品专卖店等，也称化妆品专营店，反正就是零售店。如卖洗涤用品、护肤品、彩妆、美容美发用品、美妆用具、时尚饰品、儿童日用品、牙刷、纸巾等等。所以笔者认为，乡镇市场的发展趋势很明显，市场前景很可观，市场发展潜力巨大，在目前的发展来看，众多化妆品企业都抢占这块乡镇市场蛋糕，因此，适当自建终端，也是跳出红海的一个办法。
（原文发表《中国洗涤化妆品周报》，8月下刊 ）