风浪骤起岁月逝，容颜渐变旧貌存。回首我们三十多年前的计划经济，已经成为过眼烟云飘散在记忆之中。如今，市场经济让神州大地发生了翻天覆地的变化，开创了令人耳目一新的新气象。

 

但是，在商业突飞猛进的背后，我们一定要清醒是看到，中国企业的繁荣是建立在“世界制造工厂”的基础上，真正的品牌核心竞争力一直是无法避免的问题。这是否值得我们沉思：中国品牌核心竞争力究竟在哪里？就这个问题，我们开始了中国品牌核心竞争力探讨之道——寻找你的代名词。

 

 

以史为鉴。历史是一面镜子，可以照出我们真正的容颜。那么先从中国古代历史开始，在时代变迁下，让我们一起领悟你的代名词的重要性。

 

春秋战国，秦国社会经济的发展远远落后于齐、楚、燕、赵、魏、韩这六个大国，秦孝公下令求贤，发奋图强，商鞅便以“变法”说服秦孝公，从此秦国崛起。

 

商鞅“变法”，是为适应社会政治经济变革的要求，从其“治世不一道，便国不法古”的论点出发，强调教育改革，认为治理国家的根本是重农战，要富国强兵就必须进行法制宣传，培养法治人才。虽然商鞅在“变法”中受到旧贵族反对致死，但是其变法已经深入人心。继任的秦惠王与人民都继续实行商鞅的“变法”，才使秦国势力继续强大，为后来秦灭六国，统一中国奠定了基础。

 

中国历史如此，外国一样热衷于此道。美国多曼奶酪公司主席多曼先生，在他80年人生经历中，他曾做过海军军官、企业家、慈善家。但是，他传奇的一生被后人仅总结为“将纸夹入面包片中的人”。因为，他生前发明了“将纸夹入面包片中”，从而改变了美国人购买奶酪的方式。

 

如果你想闻名，包括生前或死后，你应该采取同样的策略：拥有属于你自己的一个代名词，对于个人是这样，对一个品牌更是这样。

 

为什么呢？让我们研究一下人大脑就能作出最好的解释。仔细研究人大脑，你会发现它同时具有两种相反的特征：复杂性与简单性。

 

人大脑无疑是宇宙间最复杂的组织系统，比最大最昂贵的巨型计算机还要复杂得多。但是，我们的大脑已经被传播媒体所占据，起床穿衣时听收音机，吃早餐时看电视，上下班时看报纸，开车时听交通电台，搭电梯时有“无聊广告”，连上床时都要抱一本书。我们淹没在一个信息过量的社会。

 

因此，我们生活在一个传播过度的社会环境里，特别是在金融海啸冲击下，社会变化发展节奏变快与生活压力更大时，应对与处理信息时，往往采取简单的处理——挑战或形成最简单不过的信息，而这个简单不过的信息可以浓缩为一个代名词。头脑又显示出其简单性。

 

 

人大脑选择简单，是人核心竞争优势所在，也是一个企业核心竞争力所在。领先者最基本的优势，也就拥有自己的代名词。

 

我们都熟知一个笑话，说可口可乐某一天所有工厂都被大火烧掉了，可口可乐一夜之间就可以再诞生，回复到现在强大的局面。但笑话归笑话，我们可以从笑话中看到可口可乐的代名词——可乐，可口可乐拥有可乐品类这个代名词，就是可口可乐存在的最基本的优势，也是最具有核心竞争力的优势。

 

实际上，许多成功的品牌，今天已经什么都不产生了。它们在市场上购买它们所需要的东西。我们看看耐克这个品牌，在美国售出的运动鞋中，每三双里就有一双是耐克；回到我们中国，耐克，也是每个年轻人的梦想，对拥有一双耐克运动鞋也是趋之若鹜。然而，耐克却没有一家厂房。可是，我们看到耐克的广告却铺天盖地。耐克品牌所拥有的，耐克的广告想要维护和支撑的，就是人们头脑中的一个词语。什么词语？耐克就是运动员鞋第一；耐克开创了这个行业。

 

领先者品牌的产品都被认为是最好的。它们在一个重要的地方拥有品质不凡的声誉：在人们的头脑里。它们真的是最好的吗？还有，要是你去问这些公司的竞争对手，我敢肯定你会得到不同的回答。但从更深的意义上来说，像通用、微软、吉列这样的外国头号品牌，它们在人们脑海中成为一个代名词，这正是它们核心竞争力的源泉。

 

 

全世界都那么忙，那么，世界品牌在忙什么呢？它们自始至终都在忙一件事情——寻找或巩固自己的代名词。

 

你想想，怎样成为显赫的象征？通常来说，你必须成为第一，并且保持很高的价位。二者一旦结合，魅力将无人可挡。奔驰就是占据了一个“显赫”代名词。为了支持这个“显赫”地位，奔驰以宽敞舒适闻名，曾经被誉为滚动的沙发，让坐奔驰人的地位“显赫”起来。

 

宝马看到奔驰“显赫”起来，正苦于自己的无法突破。直到1961年，宝马才发现了使品牌跻身于一流汽车品牌的秘密。要找到一个核心，方法之一就是与领先者奔驰起点相同，但方向相反。宝马集中经营小型豪华车或跑车，着重强调“驾驶”这个概念，广告也一样表现得清晰：“最适宜的驾驶的机器。”之所以出现“坐奔驰开宝马”，就是他们代名词起作用。

 

“坐”与“开”都被奔驰宝马占了，富豪占有什么呢？找了一个“安全”的代名词，为了实现“安全”这个领先核心，富豪下了很多功夫。在过去的几年中，富豪不断推出一系列安全设计，包括前部冲击空气袋，侧部冲击空气袋，安全罩结构，可折叠驾驶杆以及日用车灯，还在全球设置事故研究中心，全面提升安全功能研发。

 

一流汽车品牌如此，世界其他领先品牌更是如此。前面说得到可口可乐，在巩固其可乐品类的代名词；戴尔，在巩固其直销电脑的代名词；诺基亚，在巩固其手机品类的代名词。它们都在忙一件事情——寻找或巩固自己的代名词。

 

 

世界品牌都在不断寻找或巩固自己的代名词，那么，中国品牌呢，恰恰相反，好像中国人善于反其道而行之一样，中国品牌却在忽略或遗弃自己的代名词。最典型示范莫过于海尔。

 

自2006年9月25日海尔集团联合中国标准化协会发布了全球首个成套家电标准起，海尔一直不遗余力地推广成套家电。成套家电包括包括白电、黒电、小家电、厨房电器以及娱乐数码产品在内，具有统一功能和协调外观的系列家电产品。海尔希望以此拉动旗下96大门类15000多个规格的产品群的销售。可是成套家电，并没有海尔想象中和谐。

 

海尔发展到今天，我们还可以依稀想起1985年张瑞敏“砸冰箱”事件，就是这一事件，以冰箱与洗衣机起家的海尔，才逐渐走入千家万户的。如今倡导成套家电，无疑是抛弃自己传统的强项，放大自己的弱项。根据达尔文《物种起源》进化论的两种形式：一种形式是从祖先到当前状态的逐渐演变（叫做前进进化），品牌要想保持自己核心竞争力，需要与生物一样，不断更新换代，革新技术或创新产品，维护与巩固自己“代名词”在消费者心智中的地位；另一种形式是分化，或者说从祖先分裂出去创造新的分枝（叫做分枝进化），品牌要想保持持续发展，同样与生物一样，分裂产生新物种，开创新品类，并起新代名词来占据与维持自己开创的品类。海尔没有按照进化论发展，必然违反自然发展规律，这从成套家电在市场上可以反馈出来。

 

因为推出成套家电，无非是想满足消费者家居所有需求。但是，消费者购买考虑时是品类代表品牌，比如，消费者买彩电时会买创维、买空调时会买格力、买电脑时会买联想，买手机时会买诺基亚，海尔试图改变消费者心智，利用“融合”概念来满足消费者需求是行不通的。

 

海尔如此，中国大多数品牌更是以此为标杆，如春兰，曾经有机会拥有一个很好的代名词——空调，结果去扩张经营业务，空调这个代名词被格力摘走，格力现在是中国乃至世界空调第一品牌。

 

如果用郎咸平教授的话来说，那就是这些多元化公司，把资金从冷行业转投入热行业，赚热钱快钱。海尔应该做的，就是隔离非冰洗业务，聚焦于冰洗业务，巩固自己的代名词——冰洗。关键时刻，张瑞敏是否会拿出“砸冰箱”时的勇气，进行“海尔瘦身行动”呢，我们在兴奋，也在拭目以待！

 

 

要成为一个代名词，你无须发明什么新产品。有时只需缩小你的经营范围就可以取得同样的效果。要想制定一套行之有效的品牌战略，唯一的、最大的障碍就是，有人固执globrand.com地认为企业的产品必须迎合整个市场的需求。他们在自己的“非客户”身上投入大量资金。

 

“假如我们不想办法把这些非客户争取过来，我们的业务怎么可能增长？”这是一种合情合理的想法。人们很容易看到扩大阵地怎样增加业务量和利润，却很难看出缩小焦点如何达到同样的效果。

 

看看中国领先品牌如何聚焦。联想，出售手机业务，聚焦个人电脑这个代名词，荣获中国民营品牌唯一进入世界500强排行榜；王老吉，利用“预防上火饮料”这个品类，占领中国凉茶代表的代名词，凭一个红色单罐，超越强大的可口可乐罐装。九阳，聚焦一个小小的豆浆机，就足以改变城市生活方式。真功夫，一个“蒸”的代名词，就可以与麦当劳的“炸”鸡和肯德基的“烤”鸡竞争。

 

所以，要看到聚焦而非扩展的魔力，你首先要明白，想迎合整个市场是徒劳无功的。实际上，假如这是一条有效的策略，我们就无须考虑其他的选择了。

 

面对竞争，没有任何一个品牌能够百分之百占领任何市场。最好的品牌会吸引那些想和别人做同样的事情、选择同样的牌子的顾客。另一方面，最好的品牌也会疏远那些想标新立异的顾客。一个品牌，怎么能够取悦所有人呢？不可能。

 

缩小你的经营范围会为你带来回报，同样，是寻找到你自己的代名词关键所在。

 

 

中国智慧里，就是不舍不得，舍就是得。舍得既是一种生活的哲学，更是一种处世与做人的艺术。舍与得就如水与火、天与地、阴与阳一样，是既对立又统一的矛盾体，相生相克，相辅相成，存于天地，存于人生，存于心间，存于微妙的细节，囊括了万物运行的所有机理。万事万物均在舍得之中，达到和谐，达到统一。要想找到你自己的代名词，也同样一个道理，要懂得舍得。

 

要得便须舍，有舍才有得。一个装满了水的杯子，要么喝掉，要么倒掉，才能再装，这道理并不深奥，可惜这个简单的道理好像专治那些自以为聪明的家伙。这是日本思想家玲木大拙讲烂了的一个有关禅的故事。人生实难，大道多岐。你不可能走遍天下所有的路过后，再来选择一种自以为平坦稳妥，不出丝毫纰漏的路来走，世界上没有这等千载难逢的好事，等着你去捡个大便宜。

 

是的。商业成功的秘诀就始于放弃。在我们看来，中国品牌核心竞争成功的秘诀恰恰就是：“固守你的经营。”只有固守在市场中某一个狭小的领域，你才有希望在顾客的头脑中占据一方空间。成功不决定于工厂、设备、产品以及人，而是决定于能否在顾客心目中占有一席之地——你自己的代名词。