近来，越来越多的企业专注于品牌的打造，这是非常好的兆头。但是，一个不容乐观的事实——大多数的企业进行品牌打造并没有成功，越来越多的品牌摆放在货架上，孤独地享受消费者冷遇的境地，正如笔直的马路上耸立违章的建筑般异样，虽然存在，却已经成为一个交通顺畅的阻碍点。

 

事实上，打造品牌之所以出现阻碍点，一个重要的原因是企业在打造品牌的过程之中，忽略了自然中另一分化规律的作用，在品牌发展之中没有一个基于消费者心智进行差异化的定位。长期以来，慢慢地导致品牌在货架上出现沦陷为货品化的现象，这个应该值得我们打造品牌的企业警惕！

 

 

市场是比较“现实”的。如今，我们需要购物时，随便到任何一个大商场逛一逛，琳琅满目的产品摆满货架，代表这些产品的品牌让你的目光根本应接不暇。

 

不相信的话，可以走近任何一个货架前仔细观察一下，例如白酒，一排货架上不下于23种品牌，难道你经常喝白酒超过两个品牌？可能只有一个！再走看下饮料，货架上40多种品牌更让你惊讶，这个可能喝多点，因为不用担心醉的问题。现实生活中，你需要那么多的选择吗？

 

到底发生了什么？货架上充塞着令人数不清的品牌。你可能一生也不会消费这些品牌，即使这些品牌曾经出现在货架上，也曾经走进你的视线当中，唯一引不起你购买的欲望，这说明了什么？难道我们选择出现了问题？

 

据相关调查显示，单是食品行业，已经有100多个品牌可以提供给我们选择，货架上品牌如此爆满，试问，你选择了多少？

 

 

达尔文所著的《物种起源》里的进化论，只能属于自然发展规律一个方面，而另一个方面自然就是分化规律，即新物种一般由原有物种分化或突变出来的。如历史至少约4000年前，鸡的始祖野生的原鸡分化出家鸡与野鸡，而家鸡在这个基础现在已经分化出白鸡、红鸡、仙居鸡、白耳黄鸡、滨白鸡等品类。分化规律在自然界产生作用，在商业界同样产生作用，只不过形式不同而已。

 

商业界竞争的核心品牌，以品类这种特殊的形式在分化。最明显的例子是饮料品类，从原来的可乐（汽水）饮料，分化出运动饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料、凉茶饮料、果蔬饮料、果醋饮料等品类，每个品类上都有代表品牌，如凉茶饮料品类上的王老吉，功globrand.com能饮料品类上的红牛，可乐饮料品类上的可口可乐，果汁饮料品类上的汇源等等。这种分化的趋势一起存在，并且影响会越来越大。

 

造成这一切的原因，都是分化规律在作怪。分化规律直接作用，就是分化出很多新品类，品类越多，带出来的跟进品牌也越多。红红火火红遍大江南北的王老吉，其2008年销售额高达100亿以上，超越可口可乐的罐装成为中国第一罐。王老吉的成功带出了不少个跟进品牌：邓老、老翁、春和堂、百草堂、下火王、广东凉茶、夏桑菊、和其正、上清饮、潘高寿、白云山、四季凉茶、万吉乐等新老凉茶品牌，参与到凉茶品类的竞争中。并且，将来还有更多准备或正在推出的品牌，这份名单还在继续加长，长期以往，必将会加剧凉茶品类的分化，激发新的品类的诞生。如此，品牌摆满货架这一现实我们也不足为奇了。

 

 

分化规律促进市场发生变化，造成新品类激增的局面，让货架上充塞着各种各样的新品类与新品牌，个别在消费者心智里建立起差异化定位的品牌获得生长的空间。但是，大多数品牌之间同质化非常严重，不知不觉中沦陷为“货架占位者”，成为品牌发展的“黑洞”；相反，只有极少的品牌从同质化中脱颖而出，成为“品类突出者”的领导品牌。（如图）

 

 

当一个品牌在品类上出现时，一定会向两个方向发展。这时候品牌出现分界点，以这个品牌分界点为原点，品牌向两极不断地分化。

 

向左，品牌误入红色的“沦陷区”，品牌发展处于危险的境地。原因在于品牌没有在消费者心智中建立起清晰的差异化定位，即使属于某个发展的品类，但是也没有根据品类的特性建立起独特的认知，消费者对品牌的购买力普遍偏低，自然无法进入消费者的购物单，是最容易被消费者忽略与抛弃的品牌。

 

并且，随着市场竞争的加剧，品牌不觉地向左走，越向左走，消费者对品牌的购买力越偏低，品牌发展出现了黑洞，慢慢地形成货品化，成为一个没有任何吸引力的“货架占位者”。这类品牌众多，随便到市场货架上一看，那些你似曾相识但已经没有购买的品牌，那些你叫不出名字的品牌，那些包装已经盖满尘埃的品牌，都属于品牌发展分化的这一极。

 

相反，品牌打进红色的“上升区”，品牌发展跨入绝佳的上升区，品牌获得最佳发展的机遇。品牌不仅具有独特的差异化定位，而且由于拥有较强的消费者的购买力，自然被摆放在商场货架上显著的位置。

 

并且，市场的资金不断地向品牌汇集，品牌获得的机遇总比其它品牌多。品牌越向右发展，消费者对品牌的购买越偏高，品牌在品类上不断具有良好的表现，自然发展为“品类的突出者”，避免了品牌沦陷为“货架占位者”的危险。这类品牌寥寥无几，一般都是属于品类上的领导者品牌，或者与领导者品牌对立的老二品牌。最典型的例子要数百事可乐挑战可口可乐，利用可口可乐不可避免的正宗与传统的弱点，重新定位自己为“年青一代的可乐”，把可口可乐对立为“年老的一代的可乐”，自然从“货架占位者”的危险之中脱离，成为“品类突出者”之中的一员。

 

品牌发展是向左，还是向右，你自己选择吧！

 

 

如何避免品牌向左发展而沦陷为货品化，最明显的作法就是成为“品类突出者”，让品牌代表品类——关键在于把握消费者的心智。革命战争期间，对于红军来说，不仅是革命战争形势对红军发展不利，而且红军的武器装备基本与敌人不在同一个层次上，红军完全处于劣势的地位。

 

针对革命战争实际的情况，毛泽东作出最伟大的战略调整——农村包围城市，避开城市中强势的敌人，到敌人薄弱的农村去，开辟红色政权的根据地。毛泽东这一战略调整的核心在于农村生存着广大的人民群众，他们才真正是中国革命战争成功的关键。

 

毛泽东作出这样的农村包围城市的战略调整，一是可以保存红军的力量；二是博得广大人民群众的心，与广大人民群众拥抱在一起，自然会凸显出共产党的优势。

 

无论是抗日战争时期，还是到了解放战争时期，获得广大人民群众支持的红军，面对实力强大的敌人，包括日本帝国主义与美国帝国主义支持的蒋介石反动派，毛泽东都能带领红军战胜一切取得最后的胜利。

 

同样，中国品牌现在面临着沦陷为货品化的困境，与毛泽东带领的红军处于劣势一样。不同的是红军当时面对充满战争硝烟弥漫，随时随地都可能流血与牺牲的战争；而中国品牌现在面对竞争加剧，随时随地有可能惨遭淘汰出货架的战争。

 

挽救品牌唯一的出路就是学习毛泽东带领红军作出战略调整，避开自己的劣势与竞争对手的强势，与消费者站在一起，博得消费者的欢心，最佳的做法就是在消费者心智中建立与众不同的定位做“品类突出者”，让消费者来保护你的品牌。（注：本作品版权所有，转载须注明作者姓名，否则视为侵权。）