一个品牌把“赌注”都押在流行时尚上是饮鸩止渴之举！

而一个品类把“赌注”押在流行时尚上更是盲人瞎马！其可怕之处不只是毁灭某个品牌，而是毁灭许多品牌。甚至毁掉整个产业！

而苏打水这个品类正面临这个严重问题。

害死人的流行时尚
90年代时间看某些国外的电影，在一家五星级酒店里，客人向服务员要一杯苏打水，那时间不知道苏打水是什么东西，反正觉得很高级很洋气。

由于老外的日程生活中很多地方都离不开苏打水，所以，苏打水一经出现就成了流行时尚。苏打水借助流行时尚之风的确能乘风破浪一阵子，但一帆风顺之后定然暗藏很多看不见的礁石，非常值得我们隐忧！

记得有位搞白酒营销的同仁告诉我，内地许多城市能一年喝倒一个牌子！我问什么意思，他说比如今年流行喝沙河王，清一色地几乎所有的个人、酒店就都喝沙河王，到了明年大家几乎不约而同地都不喝沙河王了，都喝白云边了！再到后年风水轮流转，就都喝洋河大曲了。

不但白酒如此，如果你是开饭店的，你最能体会，你根本不用担心开业没有客人，你要担心的是你开业一段时间后能不能留着回头客，往往是一开业就爆满，过完一段时间后，就桌椅也旧了，装修也落伍了，能留住的客人也越来越少了！若问这些顾客为什么不来吃了！他们多半会告诉你，那家饭店已经流行过了！或者我已经吃过了！

一个品牌如果跟“流行时尚”走得太近，迟早是要死的，就如同跟一个象魏忠贤一样权势熏天的人物走得太近一样。你可能一夜之间如日中天，但迟早会被株连而死。而明智的人通常与权势者保持较远的关系。

健力宝-第五季凭借自由、反叛、时尚的品牌个性，借助日本明星滨崎步的影响曾经风靡一时，但随后就进入了漫长的低谷期，最后被我们整编成一个单一的“番石榴汁”产品，才终于在市场上得以稳固发展。第五季给我们生动地上了一堂“流行时尚”的功过课！

流行时尚这个东西是靠不住的，因为流行时尚的规律就是易变！而一个品牌必须仰赖某种“恒定”的东西去持续地吸引消费者，从某种意义上来说，做品牌跟做流行时尚是对立的。而如何处理好这两者的关系则成为品牌经营的关键。笔者认为与恒定的品牌概念相比，流行时尚顶多是“辅料”而已。例如可乐的“畅爽”是恒定的，而每年的推广却是花样翻新的。

一个品牌把“赌注”都押在流行时尚上是饮鸩止渴之举！

而一个品类把“赌注”押在流行时尚上更是盲人瞎马！其可怕之处不只是毁灭某个品牌，而是毁灭许多品牌。甚至毁掉整个产业！

让我们看看苏打水这个品类的现况。

群龙无首的行业
苏打水这个品类的出现规律不同于其他品类的饮料，我们发现别的饮料品类都是由一个“品类领导”者率先杀入市场，订立行业标杆，其他品牌趁势跟风，形成一个“金字塔”状的行业结构。以凉茶为例，王老吉率先胜出，和其正、上清饮等品牌紧跟其后，其他更多的小品牌纷纷效仿的趋势，由此构成了整个凉茶行业的“金字塔”结构。

而我们可以看到的是苏打水的局面却不是这样，至少目前不是这样，众多苏打水品牌“齐头并进”，如同马拉松赛跑前期，大家都簇拥在一起，拉不开差距，也看不出那个选手更突出，除却象巴黎水这样的高端苏打水，国内苏打水基本是一种群龙无首的状态。当然，这种状态为那些雄心勃勃的苏打水商家提供了机会，但同时也说明这个品类有很多最基本的问题都没有解决。

生产标准混乱
首先苏打水的生产标准是莫衷一是的。有汽的苏打水、无汽的苏打水，有糖的苏打水，无糖的苏打水，天然的苏打水，人造的苏打水，等等不一而足。（在国外连雪碧、七喜都被称为苏打水！国内官方也没有对苏打水进行标准化的定义。）

没有领导品牌就没有“品类代表”，没有“品类代表”就没有可以遵循的品类标杆，当然若有了遵循的标杆，也就没有了那么好的成为第一的机会提供给雄心勃勃者。任何时间坏与好都是并行存在的。没有标准意味着混乱，但混乱却为有抱负者提供了更好的机会。

生产标准的拟定来源于两方面：第一是官方的硬性指标；第二是领导品牌作为“品类代表”的标杆作用。官方指标是基本条件，而“品类代表”的标杆作用，必须是某品牌对该市场的影响力才能达成。例如：较苦的黄振龙凉茶才是正宗的凉茶（药饮），但由于王老吉的影响力，多数消费者反而把口味偏甜的王老吉凉茶当做正宗的凉茶（饮料）。

产品功能混乱
苏打水不但生产没有标准，连功能更没有标准，苏打水也被描绘成了“神仙水”，有说可以解酒，有说可以缓解疲劳，有说可以消除运动后的肌肉疼痛，有说洗脸可以抗氧化美容，有说可以养胃缓解消化不良，又有人说可以调酒。反正就差洗澡了！不！严格地说洗澡也是可以的！“神仙水”包除百病，无病防病！

这是个危险的讯号，随着消费者对苏打水深入了解，迟早会戳穿这套“皇帝的新衣”，到那时消费者会因期望过高而实际难以兑现的心理落差，进而怪罪苏打水这个品类。就像当初的“三株口服液”一样透支自己的信誉，而今“万金油”已经成了贬义词。苏打水千万不能做下一个“万金油”。

很快，在央视315晚会上，碱性水就遭到了权威专家的批驳！多亏专家留了些脸面，没有提名道姓说苏打水，而主要说的是碱性水。但业内人都清楚，除了说农夫山泉的7.3外，好像只有苏打水是碱性的了。一瓶饮料而已，承载不了那么重那么大的功能。只能卖一下健康观念，千万不敢卖健康功能，如果让消费者误解有功能性，而随后产品兑现不了，消费者一定认为苏打水是“忽悠”人的，进而因爱成恨。苏打水就进入了万劫不复的境地。

品类定义模糊
公用资源往往容易被人滥用，苏打水这个品类作为一个公用资源，大家都争相注解这个品类，当然注解苏打水的目的无非是想证明自己是苏打水的“正朔”，于是公说公的理，婆说婆的理！但从消费者这个局外人来看，苏打水这个品类是一团糟。至少从消费者角度来看，大家对苏打水的认知是“盲人摸象”的。

如果一个区域性的消费者仅仅接触一个苏打水品牌，例如，河南的消费者会认为名仁苏打水是“正朔”，四川的消费者会认为英格的苏打水是“正朔”。但这种认识也仅仅停留在口感、包装上，而苏打水到底代表的是什么，我想无论名仁也好，英格也好，他们都做不出明确的定义，他们只能说，我自己的产品就是苏打水。他们对品类的认知仍然停留在产品上，而不是消费者的概念上，要知道凉茶的概念并不是溪黄草加上一系列中药成分的熬制品，而是“怕上火”的使用条件。有了怕上火的使用条件，有了餐桌上的使用时机，凉茶这个品类才得以存在。在厂家眼里，凉茶是中草药熬制品，在消费者眼里，凉茶是吃饭怕上火时喝的饮料。那么从这个意义来说，苏打水是什么？是缓解肠胃？是解酒？是调酒用料？是缓解疲劳？是改变酸性体质？还是抗氧化美容？恐怕315之后，没有那个苏打水敢这么定义自己了。

苏打水缺的是消费时机
只有找到极佳的消费时机，才是拯救苏打水品类的最佳对策，也是避免功能承诺的最好的解决之道。想想看，王老吉没有说自己“下火”，（事实上它也不敢这么说）说自己能下火，就收窄了产品的使用条件，王老吉就变成药了！实际上，王老吉卖的是“消费时机”，而不是“功能”，饮料吗，本分一点卖，你还只能卖“消费时机”（什么状态下喝），你卖不了功能。

首先苏打水不应该有这么多功能，这么多功效也就意味着没有功效，苏打水只需在一个点上进行突破，别妄想一下子让中国人象老外那样，那么普遍地用苏打水，冰冻三尺非一日之寒，苏打水一开始只能在一个点上进行突破，（你要是当神仙水卖，还让别的饮料活不活？别过度自信。）等在一个点上站稳脚跟了，你再说，其实苏打水也是可以兑酒喝的，来扩大这个品类的使用范围，但一开始你别让消费者接受那么多。

你只需要说，“饭前喝杯苏打水”之类的，首先饭前这个机会够大，因为每天都有人吃饭，并且每天还不止一顿饭，在证明了消费机会的价值后，你就可以朝这个使用机会发力了。那么苏打水就有自己的定位了，它不再是碳酸氢钠+水，而是餐前饮用水这么一个消费者认为的概念。以后消费者一提到苏打水，他会说：“哦，你说的是那个餐前喝的那个水吧！”而不是让他记住那个口味，因为消费者不会无缘无故地突然说：“我要喝那个口味！”，但消费者每天都吃饭，吃饭时就想起要喝苏打水。

苏打水找到一个合适的“消费时机”，就定义了这个品类，就找到了存在的理由，产品成分是什么，只要国家安检合格，其他的都不重要。

关键的是“消费时机”植根在消费者的生活习惯里，而生活习惯一旦形成，这个品类将跨越产品的生命周期，一如既往地卖下去。一个品类一个行业就此产生。

卖得越好死得越快
听一个营销界同仁最新消息，名仁苏打水加了安塞蜜，从口味上进行突破，更加适应消费者的口感后，2010年5月份仅山西市场就卖了15万箱，价值400-500万的销售额。听他讲时，很乐观自豪。

笔者听闻后，却暗自神伤，当然不是嫉妒他们卖得这么好，笔者在担心，担心第二个第五季的出现，甚至比担心第五季更担心，因为第五季只是一个品牌而已，而苏打水却是一个品类，一个行业。一个在碳酸、果汁、茶饮之后的新增长点。

这个品类，尚未定位清晰、尚未找到消费时机，仅凭口感适合大众就卖得这么好！凭借的是什么?这让我又想起了第一个朋友跟我讲的“一年喝倒一个品牌”的故事。想到此我不寒而栗。

怕的是“一年喝倒一个品类”！

确切地说他在卖“新鲜”卖“流行时尚”，等消费者新鲜过后，苏打水将成为一个过气的饮料，加速了这个品类的衰亡。

或者您会说，根本不用这么杞人忧天，大不了我们重新定义苏打水再卖，但是不要忘了，我们从卖给消费者第一瓶苏打水时，消费者凭借第一印象，就定义了苏打水是什么，是“餐前饮用水”（举例），还是“最近较流行”，我们知道第一印象是很难涂改的，如果消费者的第一印象是后者——“最近较流行”，那苏打水在这个市场疯卖过一阵后将可能被永远地遗弃。因为明年将有更流行的东西可以喝。

很显然，多数苏打水的老板们是精明的生意人，他们要在投入后的最短时间内看到销售业绩，看到可观的回报。他们是优秀的短线操盘手，但从稍长远的经营者角度来看，这种短线操作却是“杀鸡取卵”之举。

我要说的是，这个行业从来都不缺精明的生意人，缺的是长远的经营者，苏打水这个新品类急需要一个品类的打造者，行业的经营者。苏打水，这个新品类，要成就成在经营者肩上，要败就败在生意人手中。

生意人：调口味调包装，借助功能谣言，时尚流行，猛榨一笔！明年换项目。

经营者：找准好的消费时机，定义新品类，扎实做永续的品类。明年再大卖。