乔春洋：谈谈广告创意
在现代广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告之眼，是广告的生命和灵魂。
芝加哥Marvin H. Frank广告公司的创意总监认为，创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类、整理、归纳所需传达的信息，最后转化为另一种极富戏剧性的形式。美国广告专家Shirey Polkoff认为，创意就是一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思索、然后天才的表达。美国最权威的广告杂志《广告时代》（Advertising Age）总结出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”
关于广告创意的含义，学者与广告专家们往往有不同的说法。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意。他说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可；除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此观点影响甚广，曾任奥美广告公司总裁的肯罗曼等在其名著《贩卖创意——如何做广告》中即以此为基本观点，受到广告界人士的赞许。
广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，去冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。奥格威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”万宝路香烟的广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象。现在，万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作。伟岸英武的牛仔形象已经传遍全球，构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。
耐克于1987年3月播出的电视商业广告，有一系列的由8mm胶卷拍摄的黑白影像剪辑而成的一套复杂的文化百态图，其中有：
（1）一群非常出色的长跑运动员正绕着煤渣跑道跑步。实际上这是仓促地把耐克的生产经理召集起来组成的一支队伍，由耐克的跑步运动解决方案经理汤姆·哈特基（Tom Hartge）带头。
（2）篮球新星迈克尔·乔丹很不协调地穿着一件白色的网球衫。
（3）约翰·麦肯罗又一次处于原子核反应（脾气火爆）的边缘。
（4）1000名三项全能运动员一起冲入水中。
（5）市中心体育场的篮球运动员踏上沥青路面。
（6）有氧健身的狂热者（耐克广告里最早的女性形象）在午间休息时间做体操。
（7）最让人印象深刻的是，在这些运动蒙太奇镜头中，有一个刚会走路的小孩子举着双臂往前跑，腿快速挪动以赶上上身移动的速度。他的上身向前倾，这是刚学会走路的孩子才有的姿态，并惊喜地发现自己能放开脚步奔跑了。
这样的形象不仅优美，让人浮想联翩，而且意义深刻，尤其是将它们连贯起来看更是如此。这群形象背后的信息标志着耐克的新面貌：现在的耐克品牌不仅面向青年还面向老年，不仅面向男性还面向女性，不仅面向世界知名的冠军还面向街头默默无闻的运动者。耐克使用不同的形象传递了一个声音。耐克没有直接说出“革命”但却宣布了“革命”，它是一个大众化的而不仅限于为少数人服务的品牌。
如果把广告变成枯燥无味的说明或口号，仅仅是“广而告之”，无法让消费者动心，十有八九要失败。同时，广告创意又不是一般的文学艺术创作，它只能表现广告主题，受市场环境和广告策略的制约，所追求的是以最经济最简练的手法，弘扬企业品牌和产品个性，最大限度地沟通和影响消费者。
因此，我们可以为广告创意下这样一个定义：广告创意是为表现广告主题、有效沟通目标受众而进行的创造性的艺术构想。
上面谈到，广告创意必须坚持艺术性原则。通过艺术创造，形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，并能融会贯通，成为一件完整的广告艺术作品，产生能给目标受众带来美感愉悦的艺术魅力。广告创意还必须坚持科学性原则，以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，遵守科学规律。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告——USP》一书中，尖锐批评广告缺乏理论基础，只处于随意性很大的经验状态，力主广告以科学原则去“创造世界”。他强调说，广告信息引人注意，可判断为“有效”，只有吸引人们去购买产品，才算有“实效”。与“实效”相对应的是事实、数据、原理、法则；它的方式是测试、审核、调查；它的工具是统计、图表、数字；它的标准是量度的指标，诸如广告渗透率、吸引使用率等。
美国广告界权威詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）也极为重视广告的科学性，重视对消费者的调查和了解。他的信条是：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定，人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术是能够学得并受控制的。他的方法是：博闻强识，努力地积累资料；分析、重组相互关系；深入地观察体验人们的欲求、希望、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究实际的案例来领会创意的要旨。
今天，科学性原则体现在广告创意和广告活动的每个环节。科学性和艺术性在广告创意中是一对矛盾的统一体，相互渗透，共同发挥作用。科学性使广告创意更加理性，艺术性则使广告创意更具感性。而绝妙的创意，必然是科学性与艺术性完美统一的结晶。