乔春洋：谈谈广告创意过程
数十年来，人们提出了多种有关广告创意的模式。弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮在其《创意寻踪》一书中，把创意过程分为评估形势、明确问题、利用潜意识、产生构想和判断最佳构思5个阶段。罗杰·冯·奥克提出了他的4步创意模式，这是当今许多跻身美国100强的广告公司所采用的模式。按照他的模式，创意人在创意的不同阶段仿佛都在扮演不同的角色：探险家——寻找新的信息，关注异常模式；艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意；法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用；战士——克服一切艰难险阻、干扰障碍，直至实现创意概念。
我们以冯·奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导，结合其他专家的见解，将广告创意过程分为4个阶段，并分别加以简单说明。
1、资料准备阶段
广告创意工作首先从收集资料开始，必须收集相关的所有资料。植条则夫从自身的经验说明如何大量收集必要的资料：从企业的广告负责人处收集，从企业的技术研究人员处收集，从企业有关生产人员处收集，从企业的最高管理层处收集，从有关销售人员处收集，从消费者处收集，从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集，从媒介上收集，通过亲手对商品的试验而得到。
威廉·斯潘塞（Willam L. Spenser）对有关资料的叙述是：“第一，有关商品的知识——其长处和制造方法等；第二，有关消费者的知识——他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等；第三，有关竞争的广告——要研究怎样直接地吸引消费者；第四，要尽力地发现产品的特色，与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上的特色。”
如果依据资料的重要性，可将所收集的资料分为一般资料和特定资料。一般资料是指与目标市场上受众有关的资料，如消费者趣味追求、生活方式的变化等；特定资料是指直接与广告产品或劳务有关的资料，如产品性能、质量特点等。如果依据收集方式的不同，又可将资料分为第一手资料和第二手资料。广告经营者亲自调查取得的资料为第一手资料，该类资料客观、真实、可信度高；现成的资料称为第二手资料，其特点是成本低，但可信度也低。
2、酝酿阶段
这一阶段，广告经营者要对搜集到的各种信息资料进行综合，认真地分析研究，用各种思维方式点燃智慧的火花，从中找出创意的线索。詹姆斯·韦伯·扬将这一过程比喻为食用食物的过程，广告经营者为了消化而咀嚼材料，在心智中反复思索所搜集到的一切资料。他说：“你把已收集到的不同资料，用你的心智触角到处加以触试。”
3、孵化阶段
在孵化阶段，广告经营者经过综合分析、思考和酝酿，把获得的启发、灵感、意念变成构想，并使这些构想成为反映广告目标的较为具体的形象。
威廉·阿伦斯说，这一环节又叫形象化环节或概念化环节，是广告创作中最重要的一步，也是寻找大创意的环节。“大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听。”约翰·奥图尔说：“战备要求推论，而大创意则要求灵感。”那么何为灵感呢？杜威说：“灵感是现实中长时间慢慢培养成的东西。当旧的东西与新的东西碰撞的时候，在潜意识中开始进行再整理，那简直像天空的星星闪烁一样敏捷，没有预期地突然得到了调和。”
4、求证阶段
一个一个地审核第三阶段产生的诸多构想，决定最好最合适的一个，是这一阶段的工作。在这一阶段，要用科学的分析和对比方法，检验构想的合理性和严密性，因为并非每个构想都完美无缺。詹姆斯·韦伯·扬称这一阶段为“寒冷清晨过后的曙光”。