乔春洋：产品的文化设计


    1.文化设计时代的来临
    在人类为自己设计的各种产品中，文化精神无处不在。
    现代意义的产品设计兴起于20世纪初，它与社会发展、科技进步及人类对物质生活的不断追求密切相关。进入新世纪，世界范围的产品竞争愈演愈烈，设计已成为企业重要的生存支柱和利润保障。目前在一些发达的工业化国家，从生产领域到生活领域，从高科技产品到劳动密集型产品，没有哪一个行业不在运用设计的成果和方法。设计为提高产品的竞争力和进行新产品开发提供了一个坚实的技术平台。国外有不少专家学者预言，21世纪将是一个设计文化的时代。人类新的生存发展方式的创造，将成为包括产品设计、视觉设计、空间设计、公共设计等一切设计活动的宗旨和目的。
    1951年，松下幸之助在赴美考察后宣称：“今后是工业设计的年代。”他随即在公司创办了设计中心。松下公司今天能成为“电器王国”，设计起了重要作用。和他一同赴美考察的著名设计家荣久庵宪司则创办了GK工业设计公司。现在，GK公司的活动遍布全球，成为世界最杰出的设计公司之一。1989年，日本著名学者宫崎清来华讲学，他认为日本产业振兴和经济起飞的要诀有三：一是刻苦奋斗的民族精神，二是不断完善的经济政策，三是领先一步的工业设计。日本人善于在设计中融入本民族的文化传统与社会特点。比如，美国福特汽车豪华、气派，一度称雄世界。日本人却设计了价廉、质优、节油、精巧的汽车，一举击败了美国汽车，并逐渐形成了“轻、薄、小、巧、美”的设计风格。20世纪60年代，日本发展了“四大神器”（录音机、电视机、电冰箱、洗衣机）；70年代，日本又出现了“三C革命”（小汽车、彩电、空调）。这些新款、精巧、美观的产品潮水般地涌入国际市场，使日本人赚到难以计数的钞票。美国芝加哥一家咨询公司曾对77家工业制造公司、服务公司和消费品公司生产的11000种新产品的成功率进行了研究，发现只有56%的产品能保持长于5年的市场销路，46%的努力归于失败。为什么会造成如此之高的失败率呢？一个重要原因是产品设计缺乏文化和情趣，不能吸引人。
    可见，产品设计是品牌生存的关键。如果没有卓越的产品设计，任何先进技术、精良装备与严格的管理都不可能制造出精良的产品。现在，无论是美国、日本等经济发达国家，还是亚洲“四小龙”等新兴发展地区，都把产品设计作为一项长期的经济发展战略。许多跨国公司纷纷提出设计治厂的口号，把产品设计视为加快企业发展步伐、提高企业经济效益的有效途径。
    2.产品的文化设计
    产品的文化设计包含四大基本要素，即文化功能、文化情调、文化心理和文化精神。
    （1）文化功能。文化功能是产品文化设计的核心要素和首选课题。产品文化设计的主要目的在于赋予产品一定的文化功能。产品的文化功能决定了产品的文化来源和文化形态。因此，不同的文化功能对产品文化设计的要求是不一样的。比如，不管什么产品，其操作力、操作速度、操作频率等都要符合人体运动的力学条件，各种显示件要符合人体接受信息量的要求，使人感到作业安全、方便、舒适。为了达到这样的文化功能，就要对产品进行必要的文化设计，使产品的外部物件尺寸符合人体的尺寸要求，使产品中与人的生理特征相协调。成功的产品应当集实用功能、审美功能和文化功能于一体。比如，按键可以满足“轻轻一按就能实现自己愿望”的文化诉求，咖啡可以满足“味浓情更浓”的文化诉求，洗衣机则具有“献给母亲的爱”的文化功能。
    （2）文化情调。作为最感性直观的要素，文化情调是文化设计的切入点。消费者购买产品，往往基于某种情调的考虑。因而产品在具有物质功能的同时，还要有一定的欣赏价值，有一定的文化情调。情调就是通过不同的物质材料和工艺手段所构成的点、线、面、体、空间、色彩等要素，构成对比、节奏、韵律等形式美，以及由此形式美所体现出的某种并不具体、但却实际存在的朦胧的情思，表现出产品特定的文化氛围。比如使用蜡染或扎染面料来设计时装，富有浓郁的民族文化情调；使用彩陶纹饰、图腾纹饰、洞穴壁画图形来设计装饰，富有浓厚的原始文化情调；使用古色古香的陶杯、瓷瓶、铜爵、木盒、竹筒作为酒的包装物，则富有古代文化的情调。一些年轻人喜欢牛仔服、运动装、休闲装和带“洋味”的产品，一个重要原因就是为了追求那种时尚情调、异国情调和青春气息。
    文化情调可以满足人们日益增长的情感需要。现代社会，经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起了人们生活方式的剧烈变化。快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、悠哉游哉的工作方式；各种产品源源不断地涌入家庭，使人们越来越多地以机器作为交流对象。与全新的工作方式和生活方式相对应，人们的情感需要也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品。因此，所谓感性消费，实质上是技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。
    （3）文化心理。文化心理指一定的人群在一定的历史条件下形成的共同的文化意识。例如，就色彩而言，幼儿喜爱红、黄二色（纯色），儿童喜欢红、蓝、绿、金色，年轻人喜欢红、绿、蓝、黑色及复合色，中年后期喜欢紫、茶、蓝、绿；男子喜爱坚实、强烈、热情之色，而女子喜爱柔和、文雅、抒情的色调。在法国，人们喜爱红、黄、蓝、粉红等色，忌墨绿色，因为它会使人想到纳粹军服。在日本，人们普遍喜欢淡雅的色调，茶色、紫色和蓝色较流行，特别是紫色，被妇女尊崇为高贵而有神秘感的色调。而在中国，城市居民喜爱素雅色和明快的灰色调，乡村和少数民族地区喜爱对比强烈的色调。治丧城市用黑色，乡村用白色。
    对产品的设计要充分考虑人们的文化心理，使产品的形态、色彩、质感产生悦人的效果，而不能给人以陈旧、单调、乏味的感觉，更不能因违背习俗而招致忌讳。例如冰箱的颜色多为白色和豆绿色，是因为白色意味着洁净、卫生、而绿色象征着生命，它们暗示着冰箱中的食品是可食的，对身体是有益的。如果设计成黑色，会有一种从坟墓中取食的恐怖感。如果设计为蓝色，也很可怕，因为世界上没有蓝色食物，只有药物和化学品才有可能是蓝色的，因此蓝色冰箱会给人以一种“吃错药”的感觉。法国人曾设计一款桔黄色的冰箱，外观酷似棺材，结果一台也没卖出去。可见，设计者对文化心理的把握常常决定着设计的成败。
    （4）文化精神。文化精神是一个民族或一个时代最内在、最本质和最具生命力的特征，同时也是最有表现力的特征。文化精神是产品文化的总纲，文化情调、文化功能和文化心理最终都归结和取决于文化精神。一方面，产品设计要体现民族文化精神。产品设计不能孤立地存在，必然受到民族传统和民族风格的影响。各民族独特的政治、经济、法律、宗教及其思维方式，可以通过产品表现出来。比如德国的理性、日本的小巧、美国的豪华、法国的浪漫、英国的矜持与保守，无不体现在他们的产品设计之中。另一方面，产品设计要体现时代的文化精神。例如，绿色设计是随可持续发展思想的提出而于20世纪90年代兴起的现代设计技术，是产品设计的未来潮流，它反映了人类对环境恶化和资源枯竭的万分优虑。绿色设计所遵从的原则是3R，即Reuse（再利用)、Recycle（再生利用）和Reduce（小型化）。最近IBM公司宣布，该公司新的流水线中，制造中央处理器的塑料将可百分之百地回收。瑞典富豪汽车公司也推出一项有关环境的政策：该公司生产的所有汽车，从设计到变成废铁回收，都要考虑它对环境的影响，最大限度地确保环境安全；而且产品从设计、生产、使用到最后处理的整个生命周期，都要考虑选择有利于环保和可回收的材料。在德国，政府立法规定，电视机制造企业必须有回收自己电视机的能力方能生产。为此，施奈特电子公司研制出了一种“绿色电视”，其有害电磁辐射只有德国国产标准的1%，机壳改用钢材或铝材，消除了原先使用的塑料在受热时易产生异味的缺陷，其零部件回收率高达90%以上。注重绿色设计，也为许多公司带来了大把钞票。据报道，柯达公司1993年销售了3000万台绿色相机，按重量计的回收率高达87%。柯达公司目前最畅销、赢利最多的是一种名叫“相速救星”的绿色相机，该相机的机芯和电子部分的回收并循环使用的次数可达10次。在美国，单是汽车零件回收就是一项年营业额达几十亿美元的行业。可以预言，不实行绿色设计，产品将没有资格进入国际市场。