（安踏近几年部分财务数据）

翻开安踏体育这几年的财报，有一年的增长显得特别的扎眼——那一年安踏的营业收入与利润双双实现了惊人的增长，前者增长达到139.26%，后者达到266%，当年安踏的营业收入“无穷趋近于”30亿元大关，达到29.887亿。这一年是2007年。

 

如果跨越增长出现在08年，似乎很容易就会有一个很好的说法：上市的次年，安踏凭借07年7月融到约32亿巨资开始了大手笔的运作，比如说扩大渠道覆盖与生产规模、加强品牌推广和增加营销预算等，业绩实现高速增长。

 

为什么是2007年？

 

这一年安踏实现跨越增长的背后，到底隐藏了多少值得我们去挖掘的秘密。10亿、20亿、30亿，这一个个销售大关，往往是企业发展的瓶颈所在，安踏却不靠并购或上市实现轻松跨越，而它的背景是一家家族制民营企业，为什么她能够做到？

 

 

据报道，2004年安踏把赚来的钱花的一文不剩，其中一大部分投入到店铺开设，让店铺数量翻了一番。《中国青年报》给出的评论是，“丁志忠一下子成为中国拥有体育用品零售店面最多的人”。从安踏的相关财报，我们可以得知，04年安踏营业额约2.66亿，但是盈利却出现红字，亏损8百多万。从04年过来的几年，安踏的市场策略其实就是两个重点，左手是市场推广（电视广告、活动推广、明星代言等），右手是不停地开设终端门店。虽然如此，04年安踏的店铺数量为2000多家。据相关资料，我国地区级市约600个、县级市2800个，两者之和超过3400个，也就是说安踏虽然经过几年的发力，但是店铺数量还无法充分覆盖中国的二三线市场。

 

一个品牌连锁企业想要提高营业额，简单的方法就是两种——增加连锁店铺的数量或提升单店业绩，前者是既直接又有效的方法。2001年，张志勇成为李宁的新CEO。他一上任就面临沉重的局面：“产品积压一度高达60多万件、连续26个月负增长”，并且李宁公司的销售额连续几年无法突破10亿元上限。张志勇与上任CEO采取了不同的市场策略，后者习惯通过广告宣传来扩大销量，而张则力主把所有资源配置到销售渠道——多开一个店就多了一个店的销售额，这是增加销售最快且最有效的办法。在接下来的时间里，张虽然遇到了变革带来的压力，但是他把这件事坚持做了2-3年，开店、统一形象、做促销。事实证明，张的努力给李宁带来了成效。

 

接下来，笔者引用一份2008年的男装行业之消费者媒介接触习惯调查若干数据，来再次强调终端店铺对于品牌建设、品牌传播的重要性。据调查数据显示，消费者获取男装信息的核心渠道是商场或专卖店的亲身感受——这个方面的比重竟然高达90%以上。我们一般认为，承担品牌主要传播媒介的是传统的电视广告、报纸及网络等，但是消费者通过电视广告及报道的这个渠道的获知，比重不足10%，网络广告及报道约为5%。调查数据出人意料，也未必准确，但是终端店铺对于品牌形象树立、传播的作用，不得不让人重视。

 

安踏显然认识到了这一点，2004年安踏拥有的终端店铺达到了2000多家左右，但是安踏持续发力，通过自主投资、让利扶持分销商等政策，每年让安踏的店铺保持千家左右的增长规模。自99年、2000年起，“安踏”品牌已经拥有了相当的知名度，中国幅员辽阔，快速增加销售、提升影响力的好方法就是开店。06年安踏的店铺突破4000家，07年达到4716家。这样一个量级的店铺数量，让安踏的销售网络充分覆盖了全国的二三线城市。几年来安踏店铺数量快速增加，量变累积引起了质变——有力支撑安踏突破30亿大关。

 

 

先看一下行业里几家有代表性企业近几年的增长数据。

 

特步05-08年的销售额是2.97亿、4.84亿、13.6亿、28.7亿，年增长分别达到了63%、181%、111%；刚刚上市的361度，同样实现了高速增长，06-08年其销售额是2.6亿、3.7亿、13.2亿，增长率是42%、257%。另据相关估计数据，耐克中国在近几年同样实现飞跃式增长，05年27.5亿，06年为52.1亿元，07年为68亿。按这组粗略数据来算，耐克中国前两年的增长率分别达到了89%、31%。另外，笔者从《第一财经日报》得到部分数据，耐克2007年6月~2008年5月，亚太区销售额28.8亿美元，增长26%，其中耐克在中国市场的销售额增长了50%；阿迪达斯2008年1~12月，全球销售额108亿欧元，亚洲区销售额26.6亿欧元，增长25%。

 

从以上数据，我们可以简单得出这个结论：近几年来，体育用品行业整体高速增长。特步、361度在前两年均实现超高速增长，07年特步的增长率也达到了惊人的181%；两个国际品牌代表耐克与阿迪，在中国市场上同样实现了快速的增长。

 

2008年，几个中国领先的运动品牌均实现了高速增长，其中李宁销售额同比增长53.8%，中国动向（KAPPA）同比增长94%，特步同比上升110%。另外再以多品牌零售连锁运营商“运动100”为例，这家公司在03-07这5年业绩实现连续25％的增长。从几年来的数据来看，体育用品行业确实是高增长、潜力无限的行业。

 

作为中国体育用品市场的重要一员，安踏几年来的快速增长与壮大，与行业密切相关。在行业整体高速增长这样一个大为有利的背景下，一家行业内企业，只要战术执行层面基本正确，就能轻松实现销售收入的高增长。安踏07年实现跨越式增长，行业整体的有利形势是其中的重要原因之一。

 

99年，安踏在充斥着豪赌与幸运成分的情况下，凭借“央视+孔令辉”开始在中国范围内崭露头角。2002年，安踏率先进军运动服装并引入专卖店，05年大规模引进高级职业经理人、一流的管理咨询机构，07年在香港上市……在体育用品行业高速增长的10年，安踏很好地把握住了崛起的机会，始终一路领先，在晋江系运动品牌甚至是中国运动品牌中，充当了领跑者的角色。10年里，安踏“不以现状为满足”，锐意进取、不断变革。作为行业的领先者之一，他不仅分享了行业高增长，而且可以以一个比行业更高的水平在发展。

 

体育用品行业高速增长喜人的背后，与两个深层次的原因有关。其一、中国持续增长的GDP。改革开放30多年来，人们生活水平、消费水平、购买力不断提升，中国经济的繁荣是越来越多的消费者买得起鞋、买得起好鞋的内在原因。其二、运动受到越来越多中国人的重视，它成为人们生活的重要组成部分。根据国家相关机构的统计数据，1997年到2005年，参与体育运动的人口比例由31.4％上升到38.1％——几个百分点增长对应的是近亿人口数量。更多的人口、更多地参与运动，这两个因素推动了中国体育用品消费的快速增长。

 

 

写下这样的小标，笔者认为，如果仅仅从品牌理念再造出发，根本支持不了企业销售的快速增长。品牌释放出惊人的能量之于品牌再造，关键在于巨额推广费用与全新理念（为市场所认可的理念）发生化学反应，前者更为重要，作用是后者的几倍。

 

阐述品牌之于企业的重要性（体育用品行业尤其重要），笔者想先说明一个概念——“品牌拉动企业成长”模式。中国市场是非常特殊、有特色的一个市场。在市场营销领域，非常强调销售导向，强调销售对于一家企业的贡献，哪怕是现在。而中国企业的发展和增长，往往存在这样一个现象，销售拉动企业成长。中国的消费、商业环境处于不成熟阶段，或者说处于品牌时代前期（不同行业存在不同情况），广告或者说品牌能够强力拉动销售的增长。在泉州企业中，典型的表现就是：2002年利郎签约陈道明，在央视投放大量广告，据报道称，“2004年其销售增长10倍，达到5亿多，专卖店增长10倍，达到1000多家”；2003年下半年，雅客斥资百万请周讯代言，并把一年近3000万元的广告预算于一个月之内在中国最具影响力的央视高密集投放，当年8月雅客V9在厦门举行产品订货会，签下了2.3亿元的经销合同，业内震惊。而类似的一幕也曾经在安踏上演，那一年是1999年，“孔令辉+央视”的组合，让她开始领跑晋江运动品牌，据报道“2000年安踏销售突破3亿元，大致是1997年的7倍”。

 

广告或品牌的巨大能量来源于两个方面，同时实现了globrand.com销售的推和拉——推是指吸引经销商、代理商，借助外部可以说是无限的资源和力量，把渠道铺向全国，快速推动销售；拉是指，在消费群体中打开知名度，建立起品牌偏好，拉动消费者销售。在一个品牌创立的初期，前者的意义特别重大。

 

广告或者品牌强力拉动销售，销售直接拉动生产规模、营销机构、物流、研发等等的扩张，从而拉动企业的成长。这只是笔者在前面提出的“品牌拉动企业成长”模式。企业先把规模做大，拥有“实力”之后，就可以吸引更多的杰出人才与一流的外部协作机构，在企业已有的规模和基础上进行调整、整合与优化，从而实现“由大到强”的发展路径。也正因为这个原因，笔者曾与一位HR同事表示，在这样的背景下，品牌中心比HR管理中心重要。

 

让我们把视线移回到安踏的品牌再造。

 

安踏在2005年完成了未来五年的品牌规划，核心工作就是蜕变品牌，由品牌的超越，为公司带来源源不断的竞争力。当年5月，在公司上下及外部一流的外协公司的鼎立支持下，提炼出“永不止步Keep Moving ”的全新品牌理念。当年5月到9月，安踏在某些区域试推广新理念，取得不错的反馈。次年3月，智威汤逊向安踏提交报告，明确指出，需要重新塑造安踏的品牌。品牌重塑的爆发，从06年9月开始。安踏正式推出了“keep moving 永不止步”的品牌新理念，并在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、东方卫视等国内最具影响力的电视频道投放长达60秒的电视广告；10—11月，安踏保持了非常大的广告投放量，仅CCTV-5，一天的频次就达18次。据称，在TVC方面，安踏花了几个月才做好，单是制作费用就达200万元。临近年底多哈亚运会精彩上演，安踏再次斥巨资于品牌宣传。随后，安踏推出一系列“永不止步”的延伸传播——“我相信”系列推广、“CCTV体坛风云人物颁奖”赞助活动、“KO街球赛”营销活动，让这个新理念得到充分的传播。另外安踏于07年8月、北京奥运会来临之际推出强势的奥运系列广告宣传，进一步推进了“永不止步”的传播。

 

从06年9月开始到07年底，安踏针对新理念进行了高强度、密集的、系统的推广与传播，消费者获得充分的认知，有效拉动了销售。强势的广告宣传及活动营销，以及新理念的接受与认可、市场消费者的再培育，存在“滞后效应”。这些强大的投入、精心的策划，笔者个人认为在2007年得到了重重的回报，支持了该年安踏的腾飞业绩。

 

笔者认为，终端渠道迅猛扩张、行业整体高速增长、品牌重塑这三个方面是安踏在07年实现跨越式增长背后的主要动力。此外，07年是一个特殊的时期——背靠08年北京奥运这样一场在中国上演的全球体育盛会——激发了中国人民前所未有的热情，07年对于中国体育用品市场是一个无限的上升期。