这个因网球推广而“找到感觉”的本土运动品牌，近来因为“业绩下滑”和“出局朝鲜队”而受到行业、媒体的广泛关注。

大家是有理由关注的，自2000年以来，中国体育用品行业出现黄金增长的10年，李宁、晋江系运动品牌群及国际品牌都实现快速增长。08年的金融危机及对于北京奥运会的过度乐观，导致国际品牌随后增长放缓，而本土运动品牌整体高歌猛进、气势傲人。然而尔克09年业绩出人意料地出现30.8%的大幅下滑，2010年首季，尔克营收同比减少13.5%，毛利润更是同比大降31.9%，形势严峻。

2010年的南非世界杯，全球顶级体育盛会吸引了世界的目光。与朝鲜队曾有过良好合作关系的尔克，本来可以凭借神秘的“朝鲜队”而挺进世界杯赛场，“第一个亮相世界杯的中国运动品牌”的光环，将照亮它在中国及海外的广阔市场。它最终成了假设或想象。

最近鸿星尔克在力推“十年尔克”，而其控制人吴氏家族在体育用品行业征战的历程，可谓漫长。20世纪80年代晋江开始了制鞋的萌芽，吴汉杰先生以材料供应商进入这个行业，再向加工制造商转变。如今闻名于国内的晋江系体育用品公司在那时，大多以代工起家，吴汉杰旗下企业亦是其中一员。97年的金融危机，对很多人产生了触动，它推动李宁去思考国际化（陈士信作品），也推动吴汉杰意识到OEM的发展局限。2000年吴与其长子出资500万美元，成立了鸿星尔克。

对尔克产生了重要影响的，是吴汉杰的次子吴荣照。福州大学经济类专业毕业后，前往澳洲深造，海外学习经历与见闻，让他意识到资本的力量。回国后，在他的力主推动下，2005年11月，尔克易名“中国鸿星”成功登录新加坡股市。2005年是一个比较特殊的时期，晋江经历02-03年的“造牌运动”之后，几个领先品牌已迈出健步，余下几十个品牌也一哄而上，其时尔克已经落后且存在资金瓶颈、扩张乏力；3-5年的领先，08-09年泉州企业兴起“上市潮”，尔克早早完工，印证了领先地位源于领先或独特的发展策略或模式。

业绩下滑背后

在全行业快速增长、晋江系各个兄弟品牌以排山倒海之势“奔进”时，尔克传出了另外一种声音。或许用另外两个角度，来评判或考量尔克09年及今年首季的业绩，会比单纯的下滑数据更立体，一个是尔克往年的销售数据，另一个是行业代表品牌的业绩。

2007年尔克销售额达到20亿，这是尔克成为国内体育用品之领先品牌的重要支撑之一；2008年，尔克销售收入保持快速增长达到了28.89亿的高峰。09年国家出台4万亿投资计划、国内经济也率先出现复苏；体育用品行业在外部不利的大环境下，仍然保持了较高的增速，但是尔克交出的成绩单，让人意料——19.99亿人民币。笔者善意地把它视为尔克的一种“策略性调整”，然今年首季尔克营收“同比减少13.5%”的业绩，让人疑惑。

另外一个角度是行业代表品牌的同期业绩——李宁、安踏，它们上市已有几年，从它们身上我们可以大致看出行业的发展水平。李宁、安踏两家公司08、09年销售收入增长分别为：53.8%、25.4%、54.8%、27%，尔克09年却大幅下滑30%以上。08年奥运会之后，体育用品行业步入洗牌阶段，09年虽然不至于是“生死存亡”之时候，但在这一增一减之间，尔克与行业领导者的差距进一步拉大。

下滑，为什么？

多家知名媒体，如《南方都市报》、《21世纪经济报道》等对尔克业绩下滑进行了报道。鸿星尔克官方对业绩下滑的说明是：“国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存”。2009年全国GDP增速为9.1%，在金融危机之后取得较快增长实属不易，“国内市场需求减弱”的理由有些牵强。

《南方都市报》引用廖洁容的观点，“业绩下滑问题主要就出在扩张节奏上”，09年尔克零售网点增加仅为179家，扩张节奏确实远慢于其它主流品牌。然而就笔者看来，零售网点快速增加是运动品牌业绩快速增长之隐性的、重要的因素之一，网点增速缓慢无法成为业绩下滑的原因。理论上，在网点略有增加的情况下，保持单店销售不变，业绩应当略有上升。

尔克副总裁吴荣照接受媒体采访时，对于09年业绩下滑给出了耐心的解释。2008年出货估计过高，直接导致09年处于“去库存化”的进程中。消费者“购置量”与公司“出货量”之间，吴先生认为前者能真实反应销量，因为其间库存会起到重要的影响。吴总举的例子是这样的，“举个例子：我们2008年卖给某个经销商1万双球鞋，而现实上这个经销商只卖掉8000双球鞋，那么就会剩余2000双球鞋；而到了2009年，这个经销商也许会卖出10000双鞋子，但现实上他们只需进8000双的货，由于以前还有2000双的库存。”

根据“购置量”的概念，吴先生想推导的结论是：尔克09年业绩下滑的幅度并没有那么大。

再来看一下行业资深观察人士马岗的观点。马岗在相关分析文章中指出尔克09业绩不佳的两个原因：其一，“在09Q2结束时，有了解过一些业内朋友，大体上知道鸿星尔克的外贸业务受阻，而国内市场亦是期货执行不力”；其二，“据业内朋友介绍，鸿星尔克在多个省级城市开设了多家自营旗舰，这占用了其相当一部分资金；自营化的思路，同时也延缓了其加盟商开店的积极性和速度，门店规模上不去，销售自然无法突破”。马岗认为，第二个原因是主因。

处于一个快速增长的行业，作为行业领先品牌、上规模的企业（还是上市公司），大凡业绩出现大起大落的状况，一般是公司战略失误。鸿星尔克也不例外（陈士信作品）。

战略决策失误之一，错误判断08-09年市场形势，制定过高（不切实际）目标。08年举世瞩目的奥运会在中国北京举办，过于乐观的预估和突如其来的金融危机，让人措手不及。过高的目标决定了过高的“出货量”——总部过于乐观的判断决策加上（公司和代理商）快速发展的意愿，还有就是采用期货订货制的运营模式，终端销售情况传导到总部生产决策，有非常长的滞后期。

战略失误之二，09年零售网点新增数量的力度远远不足。08年过于乐观的错误是允许的，世界领先的北京奥运会赞助商也犯了类似的错误，造成“10亿库存门”。但是，08年底公司明明知道“出货量”不符合实际（明显高于市场购置量）的时候，为什么不加大网点布局力度？快速新增网点，不是为了提升年度销售，而是把库存产品推向市场（铺出去），从而避免公司业绩大起大落。这几年来，每年通过新增近千家的零售网点来快速做大规模，成为体育用品行业主流品牌的重要策略之一。耐人寻味的是，根据财报尔克在09年新增的网点数量却不足区区200家，不足1/5，为什么？

考虑到未来保持行业领先地位、拥有更大竞争优势，09年底才突破4000家规模的尔克，完全可以放心在当年把网点的数量增加500-800家。鸿星尔克集团自身就有这个实力，更何况可以透过优惠政策导向，在短时间内让代理商（经销商）开出新店，总比“去库存化”要好。我们没有看到尔克的动作，为什么？

还是尔克有动作，外部人士看不到？财报看不到？

对于行业竞争日趋激烈（惨烈）的体育用品行业，短期内各公司在品牌方面想获得提升的难度很大，品牌处于“相对维护期”。在中国市场上，品牌对于销售（业绩）的拉升作用有限，管理科学、供应链改善、强大的终端运营等方面能力，越来越重要；当然，向市场推出符合消费者需求（超越期望）的产品，非常考验企业的经营能力。退一步说，09年的尔克哪怕业绩下滑幅度不大或没下滑，还存在一个问题：09年增长乏力——相对于行业20%以上的增长，那么是否上述的哪一方面或几方面存在严重状况？

有媒体用接近尔克的知情人士报料，“前些年鸿星尔克成功IPO后店面扩张速度飞快，品牌推广上也砸了不少钱，甚至不计成本”。就笔者看来，体育用品行业的核心内容就两个方面——品牌和终端，在领先上市之后、行业混战之时，尔克在品牌推广、开店方面“不计成本”，从而占据一席之地，是正确的决策。