上周完成一篇关于利郎的文章，按计划把目光投向了泉州另一家规模一般的、不好定义的服装企业——诺奇。泉州市区几家新店的开张、“管理输出”（一位朋友介绍）等表象，引起笔者些须兴趣。在一次谈话中，对于诺奇的发展，笔者有若干不同的观点，这是促使动笔的主要原因——比如接下来N&Q快速成长的助力器是什么，中低端服装品牌是否有空间？当然，还有一些疑问。请原谅笔者作为一名评论者可能因为客观而言辞“苛刻”。

先简单提一下诺奇。从其官方的《企业概况》，我们只能得到这些务实的信息——诺奇是国内时装零售业的领先企业（以领先替代领军）；另一个重要的信息是，“目前，连锁覆盖福建、广东、上海、湖南、浙江、江苏、江西、安徽、河南、山东及甘肃等省份的100多个城市，连锁店达数百家。”（具体的数量截止6月，应该是近200家左右）。

从《发展历程》，可以获得相对丰富的信息。1997年，诺奇创始人丁辉在晋江开出第一家量贩式零售店——诺奇时装平价行；4年之后，诺奇方才开出第二家店，并由此启动扩张的步伐。2004年，泉州市诺奇时装连锁销售有限公司成立，在随后的两三年里，诺奇主要在福建省内各地进行扩张；07年5月之后，该品牌开始进入江西、广东、上海、江苏、浙江等市场。2008年2月，诺奇改制为福建诺奇股份有限公司，门店数量随时间推移而增加……

诺奇是一家擅长于概念宣传的企业。近来，诺奇频频祭出“SPA模式”，“富有中国特色的SPA”、“中国SPA模式的探索者和实践者”……据童世豪（启明创投）介绍，“随着凡客诚品产品口碑的积累，在消费者一端的信任度增加的前提下，凡客诚品自然成为一个带有SPA（Speciality Re-tailer of Private Label Apparel的缩写，中文即‘自有品牌服装零售商’）特征的品牌。”SPA即自有品牌服装零售商，事实上，泉州多家全国性男装企业，都是“自有品牌服装零售商”（陈士信作品）。而在前几年，诺奇曾提出过所谓的PFM理念，即平价（Parity）、流行（Fashion）、多样（Multiple）。

关于“未来规划”，诺奇出现过几个版本。今年4月，丁总接受《海峡都市报》专访，谈及未来规划，丁总给出了一个“务实”的版本：“今年（2010年），我们计划新增160家左右的门店。到2016年第三个五年规划结束时，我们计划实现2000家门店的规模，‘四五’规划的目标则是4000家生活馆。”让我们来看一下其它两个版本，一个是丁总前几年接受采访时的回答，“我们称作为‘二五千店’计划。就是在2010在全国范围内开1000家店。在实现这个计划后，我们将在2016年在全国范围内打造3200家诺奇生活馆。”还有，“将在全国范围内打造五个同样的诺奇工业园区”，单个工业园区占地上百亩。在中国经济网《诺奇时装：平价策略打造中国时装沃尔玛》（2008年12月25日），结尾处有这样的描述“丁辉满怀信心地憧憬着，在不久的将来，诺奇将迎来两个五年计划：2011年，连锁规模达到1200家，2016年实现3200家时尚生活馆。”

规划过于宏伟了。

低价（平价）是诺奇重点培养的竞争力之一，从公开的资料中，我们可以获知以下信息。

“第一，公司实行集团采购和定单生产，以确保商品获得最低进价；第二，所有的店铺从不选址在寸土寸金的商业地段，以控制经营成本；第三，全面实行信息化的商品管理，以最大限度地减少商品库存。”

“记者了解到，由于诺奇的商品都是从厂家经过物流配送体系直接进入零售店，没有任何中间代理商，因此流通成本很低；再者，诺奇几乎从不做广告，节约了一大笔开支；另外，诺奇主要靠口碑宣传带来顾客，通常不选择黄金地段开设门店，又节约了不少租金。”

以上因素，笔者就不一一分析，除了非黄金铺位、“几乎从不做广告”可有效减少部分经营成本外，国内领先的品牌男装，在集团采购、信息化、物流管理方面做得比前者要好。它们拥有更大的规模优势，并且正常情况下，拥有工厂能够提供成本更低的产品。

接下来，还是来谈一些之于诺奇略有建设性的内容。

诺奇自1997年一路风雨走来，慢慢发展，到如今形成一定规模，在知名服装品牌林立的泉州，这位“后生”可以说是很不容易。经过20年左右的发展，泉州多个国内领先的男装品牌——七匹狼、劲霸、利郎、九牧王、柒牌等已早早完成国内销售渠道布局，纷纷拥有2000-3000家销售终端的规模。这些服装公司起步早、赶上了最好的年景、拥有睿智的老板，经过多年的积累，实力雄厚。仅仅在泉州（晋江、石狮等地），还有许多二三线品牌，实力、品牌知名度均胜于诺奇。

发力中央电视台

每天都有企业诞生，也有企业消亡。但是如果行业的整体性洗牌阶段到来，一段时间内更多的企业将出局。泉州曾经拥有数千家鞋厂，上百个运动品牌，08年奥运会之后行业洗牌启动，加之金融危机袭来，倒下一片——多个曾扎堆挤央视的“知名品牌”，慢慢淡出了我们的视线。以上情况出现，对于中小企业更是不利，在“危机”中往往是“强者越强、弱者越弱”。行业内的大型企业，实力雄厚且拥有强大的品牌，往往挺得更久，还可能迎来并购的良机。中国男装行业的发展要比体育用品行业缓慢几年，在这段时间里，只有领先品牌1/10强的N&Q关键的是，快速做大。

诺奇应该认识到了这一点，但是它把宝押给了上面提及的“SPA模式”。

按照N&Q丁总的介绍，“我总结的SPA模式的精髓是‘准确，快速，低成本’，这是一种导向性的商业模式，先了解终端的需求，然后利用供应链管理思路，充分整合资源，包括设计生产，然后迅速把顾客需要的产品推向市场，这种模式极大的缩短了供应链，降低成本，同时加快了反应速度（陈士信作品），比如西班牙的ZARA，从设计到上架，整个前导期只有12天时间。”从这个描述，笔者认为SPA模式只是企业运营或管理模式，或者说是一种“先进”的供应链管理模式，它是否能让处于特殊时期的N&Q快速做大？

特殊时期一是指，诺奇处于行业洗牌前期；二是，诺奇经过10多年的发展，目前已进入全国10多个省份市场、近200家左右的销售终端、2-3亿的销售额（预测）——它是一家略有规模，若得到某一方面的有力拉升，企业将处于快速成长期。

事实上处于“品牌之都”的诺奇，应该十分清楚这两个有代表性的泉州品牌的成长——安踏和利郎。99年安踏启动“明星+央视”，随后多个泉州运动品牌借用此术成为全国性品牌，改变了中国体育用品行业的格局。另外一个故事是关于利郎王良星的，“我永远也忘不了2004年雅典奥运会的那16天”，当时该公司的营业额还不到一亿元，他却赔上所有身家性命投了几千万去做广告；幸运的是，“招商很火爆，一个省一天打来的想加盟的电话就有好几百个……那一年公司业绩成长了400%”。

幸运的是，诺奇处于“快速成长期”，初步具备了发力条件，处于“投入-产出”效益极佳的上升时期。以15%的利润率来测算，目前诺奇年利润在3000万以上，拿出一年的利润到央视投放广告，不算过分，亦不为“豪赌”，因为此时投资对于N&Q胜算的概率不低。运气好则可由区域性品牌成长为全国性品牌，有力拉升招商加盟、终端销售；运气差点，也能通过代理商、加盟商快速把规模做上去。如果出于保守策略的考虑，诺奇可在已有网点布局的上述10多个省的卫视投放广告，或选择4-5个重点省份投放广告。当然，明年起，诺奇每年都得投放一定量的电视广告或提升、或维护——如果今年尝试收益非凡，那明年可适当加大力度。

“中端略低”的蓝海

多品牌布局、长于茄克的七匹狼，推广“男人不只一面”；以果敢投资世界杯、奥运会广告的劲霸，强调自己“专注茄克30年”，简约而不简单的利郎，去年在港成功上市，实现完美蜕变；以西裤起家的九牧王，经过多年积累打出了“男裤专家”旗号；消费者因李连杰牢牢记住了柒牌，它借助中华立领实现产品差异化……还有浙江等地的多个知名男装品牌，如雅戈尔、报喜鸟、杉杉、罗蒙、美尔雅等等。它们长于茄克、西服、男裤、衬衫等，通过各种品牌塑造和形象传播，占据着消费者的脑海。那么，还有哪些机会留给本文的主角N&Q？

对于后来者品牌，鉴于在品牌知名度、渠道拓展等方面的劣势，往往会选择较低价格策略，求得发展，多以高性价比、平价作为市场销售和宣传策略，诺奇亦如此。

目前市场上单单主流男装品牌，就有十多家在激烈竞争，算上二三线品牌，那就是“一锅粥”了。服装作为传统行业，要在市场上找一个相对空白的蓝海，那可能性是非常低的。而对于后来者而言，如果无法实现差异化，脱颖而出的几率就不高。

对于诺奇，还是有所谓“蓝海”的，那就是中端略低的定位——长期而非短期。

七匹狼、劲霸、利郎等领先品牌都以“中高档男装”为定位，那么只要诺奇定位于“中端略低”，就避开了上述的十多个国内主流男装品牌。

几年来中国经济持续增长、物价不断上涨，国内知名男装品牌不断提升产品售价。客观地说，对于中低收入消费者，一套动则上千元的服装，他们更多的是远远地观看。假设目前国内主流男装品牌的一件“套西”售价为1000-2000元之间，那么600-1200元就是诺奇的机会所在。中等及以下收入的消费者，同样需要品牌，并且他们的群体会远大于中高收入人群。此外，中国的县级城市、经济相对发达的镇一级地区，拥有广大的中低收入人群——在一二线城市，同样拥有规模庞大的高校毕业生群体、毕业3年内的大学生等，他们会对性价比高的产品、品牌更感兴趣。

这就是诺奇的机会。

诺奇没必要去标榜是“平价男装”、“只选对的，不选贵的”——容易传达出低廉形象。在中低收入人群中界定出目标消费群，对于他们的内心需求、看重的内容进行调研，然后进行品牌塑造、推广。比如说，对于毕业生群体，把时尚、进取、受众人热捧等调性表达出来即可，而无须去强调平价、高性价比（陈士信作品）。消费者购物总会进行对比，他们会发现“平价”。而当消费者认为“诺奇的价值远低于产品价格”，该品牌将拥有比较强的竞争力。良好的品牌影响力和中端略低的价格组合，才能“产生”竞争力。后者容易做到，建立起足够的品牌影响力，才是诺奇成功定位的关键。

不少服装品牌，售价、档次随着品牌知名度的提升而提升——这本无可厚非。而致力于“中端略低”差异化定位的诺奇，则应长期坚守在这个位置，抑制住价格上调的诱惑。如果某品牌有一定的影响力（知名度），售价为主流品牌之50%到60%，那么它已经拥有一定的竞争优势。

在中端略低的范围内，能产生品牌吗？国内多个休闲装品牌，名气大、价格低，发展得很好，平价男装品牌应该是有空间。对于单件毛利低的劣势，可以通过更大的销量来弥补——显然“中端略低”的消费人群会比中高端大得多。

鲜明品牌个性

从创立至今，诺奇大致采用了这些广告语：“坚持利润8%”，“理性选择”、“中国服装零售的领跑者”，“活在奇中”等。其中“理性选择”、“活在奇中”的诉求对象是直接消费者，而“中国服装零售的领跑者”则更多传递出“服装零售商”的形象。这样的两个现象存在一定程度的“摩擦”，原因在于诺奇之于男装品牌和服装零售商这两个身份的摇摆。其实消费者并不会关注你到底是男装品牌，还是服装零售商品牌，走进诺奇的销售终端，他们的认知就是“诺奇男装”。

这两个不同身份的确定，对于诺奇品牌存在相当的影响。如果诺奇是“服装零售商品牌”，他可能就会去强调优质服务、快速反应、“服装零售领跑者”等形象；如果诺奇是“男装品牌”，它会去强调或传递消费者所看中的男装品牌应当具备的属性，比如产品的舒适、专业，比如说精神层面的成功、进取等。

诺奇强调SPA模式，即自有品牌服装零售商。但就笔者看来，诺奇没有必要去强调“服装零售商”身份或形象，它就是一个男装品牌。

一个品牌想让消费者更容易记住、记得更牢，那就得有特点，就得个性鲜明。

借助简洁有力的广告语阐述品牌个性是不错的方法，难在广告语的创意。在笔者回顾诺奇的几句广告语中，“坚持利润8%”给笔者留下了深刻的印象，它很朴实、很独特，也很清晰。这句广告语符合诺奇“中端略低”定位的平价路线，“坚持利润8%”用朴素的语句表达了“平价”的含义，它可以成为诺奇品牌个性的核心内容。