几年来，伴随安踏的广告、平面频频出现的“永不止步”，已有了相当的知名度，它是“安踏”品牌的精神理念。通过品牌理念的传播，来吸引甚至是感召消费者，是品牌塑造与提升的一种较好的方式。而事实上，“永不止步”更多的只是伴随品牌LOGO出现，而没有通过各种方式表达或传递“永不止步”的理念，而让消费者更喜欢安踏，李宁的“一切皆有可能”亦然。广告语未必等同于品牌核心价值（于运动品牌，广告语一般是品牌理念，重要性与核心价值等同），但是必须传播、创新地表达它们，从而积累起强大的品牌。

 

2001年4月，国内领先运动品牌李宁公司聘请了某知名调研公司进行了“一次全面的消费者调查”，发现品牌老化严重，于是决定重塑品牌。据了解，当时由李宁市场部经理徐伟军负责新广告词，通过内部访谈、销售人员和各个部门的经理沟通、内部头脑风暴及30多场消费者座谈。初步选定品牌联想是，时尚和运动、潜能和运动；消费者调研的品牌个性则是，一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分；而管理团队谈到李宁，则希望是亲和、时尚、魅力的。后来，“一切皆有可能”（Anything is possible），就被提炼出来了。其实笔者还是有些不理解，“一切皆有可能”怎么就与运动、魅力、时尚联系起来了，与“潜能”的联系还有一些谱。再后来，李宁通过强大的品牌宣传攻势，让“一切皆有可能”脍炙人口，日常生活中我们遇到一些“不可思议”的事情，总会冒出这句话。但当时李宁一位员工说了一句非常有道理的话，“一切皆有可能，是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”（时任公关及品牌经理张庆）

 

作为中国体育用品市场的后来者、李宁的跟随者，安踏显然为之所动。几年前，笔者曾考虑过一个问题。无论成功与否，无论顺利与否，无论环境如何，都能以一种平静、积极进取的心态，来面对人生。怎么样用简洁的方式表达出来，我想了很久都没有结果，后来听到了“永不止步”，以为好。（有点事后诸葛）2005-2006年左右，在WPP旗下一家国际4A公司的操刀下，推出了“永不止步”。其后，泉州多个国内领先的运动品牌纷纷仿效，一时间“让运动与众不同”、“TO BE NO.1”、“我能，无限可能”、“多一度热爱”等纷至沓来。（陈士信作品）目前颇有哲理的“一切皆有可能”在行业中，知名度、影响力最大，但客观地说，安踏的“永不止步”比前者要好，原因是它与运动、进取上进的励志和积极心态都能产生积极的联想。

 

那么要怎样来推广它？理念往往抽象，用数据、故事（人物），能够比较好地传播。如果我们能够用铁一般的事实，采用足以振奋人心的数据、足以令人动容（甚至是震憾）的故事，加以提炼，一定能够很好诠释“永不止步”，用这种积极上进、拼搏进取的精神去感染消费者。这样的数据、故事在哪里可以找到？在安踏自己身上就可以找到。

 

自从2007年上市以来，安踏的销售、利润实现飞跃式增长，“安踏”已成为国内体育用品行业的标杆品牌，安踏体育也成为著名的代表性企业。安踏创立于1994年，16年来，安踏由一家“家庭作坊式”工厂蜕变为大型企业集团，本身就是“永不止步”理念的优质素材。

 

1994年。安踏以490万元创立。

 

1999年。安踏营业额为0.5亿元人民币。

 

2005年。安踏营业额为6.7亿元人民币。

 

2007年。安踏营业额为29.89亿人民币。

 

2009年。安踏营业额突破58亿。

 

10年，安踏营业额增长116倍。

 

16年，安踏由家庭作坊式工厂蜕变为中国体育用品的领跑者！

 

 

（1999年数据为假设）

 

通过安踏公司10多年来营业额的飞跃式增长这一事实，来传达“永不止步”的理念，在传播的过程中，也同时塑造了安踏公司迅猛发展、高速增长的形象，并突出了“领跑者”地位。这样的品牌推广用“魔术大师”刘谦的话来说就是，“太完美了！”伴随安踏公司在中国的崛起，其背后的年轻领导者丁志忠，慢慢声名大振。这位17岁初中生，1987年带着600双鞋只身到北京，再到如今的“中国十大杰出青年”、“杰出商业领袖”，同样能够轻易提炼、完美传达“永不止步”的理念。事实上，关于“永不止步-全球品牌网-”的素材（故事），极易获得。只要我们稍微花费一点心思，去了解一下曾在大赛中获过金牌的运动员，在他们的背后一定有充足的、丰富的、感人的故事。当然，如果愿意用更多的精力去挖掘，则可以在世界级运动员背后发现更加经典的传奇（故事），更激励人心的进取，更有感染力。

 

当然，这些大公司、人物、运动员、金牌，离安踏的消费者其实不近，在这个强调体验、切身感受的品牌互动传播年代，更接近于消费者的“说教”，或许将起到更大-全球品牌网-的作用。（陈士信作品）曾经，笔者个人对“永不止步”的理解是，在一切状态中，积极进取的心态与行动。所谓一切的状态，细想之下，差不多是这三种：“失落”、“平庸”和“顺境”。

 

在这三种状态下，面对安踏的消费群，什么是“永不止步”，为什么要“永不止步”，如何“永不止步”，如果安踏能够在传播中讲清楚这三个问题，就能够引发观众的共鸣。

 

大学生以及毕业不久的年轻人是安踏的主要消费群之一，不太准确地换成另外一个群体概念就是“80后”。上个世纪80年代出生的青年大规模步入社会，他们在慢慢成为社会的主流。他们面临着前所未有的就业和成长的压力、职场与发展的困惑，然而他们又是一个具有强烈的自信心、独立性、开放的宽容胸怀的群体，是一种“正在不断成长、不断上升的力量”（某位伟人语）。如果我们关心他们的内心-全球品牌网-与生活状态，读懂他们，并为他们建立起坚强的信念，相信能够获得他们的深度认同，让品牌上升到“心灵的感召”境界。

 

一个品牌由“热爱”升级到“挚爱”，需要付出很多艰辛的努力。