短短的1个月时间，它让我们不得不“相信品牌的力量”。

今年6月它在百度搜索引擎的“用户关注度”不断升高，最终达到900%，该品牌一词成为百度、谷歌最热门搜索词，查询结果数量将近1000万；“目前联系采访的媒体就有20多家，前来参观的客户络绎不绝，订单源源不断，厂里所有车都去拉货了。”该公司一位高管对采访的记者表示；海外知名媒体如《华尔街日报》、《纽约时报》等很快开始报道该品牌，国内众多主流媒体如《中国企业家》、《中国经济周刊》、《中国证券报》等纷纷加入报道的行列，还有门户网站、营销及品牌相关人士的博客也乐于提及它；中国最具影响力的媒体中央电视台也参与了进来，财经频道的《环球财经连线》、《对话》等栏目进行了专题报道，前者甚至打出了这样的主题——XXXX：赞助世界杯不是“豪赌”……

按照近期一位热门人物唐骏先生的说法，“在中国，知名度就是生产力”。

果然！

品牌知名度短时间内“爆炸式”提升，让该公司收获累累硕果：参加慕尼黑世界新能源博览会即收到4G瓦的订单，而2010年预计全球光伏产业总装机量超过12GW；今年下半年该公司产品价格将上涨3%-5%，仅此一项，可最多增加利润5300万美元。

目前来自国外订单激增，全年订单量可能是去年的六、七倍。另外一个已经发生的事实是：随着近期某个世界顶级体育盛会的精彩落幕，该公司在美国上市的企业以开盘价11.95美元、一个月股票市值增加5.44亿美元结束了此次成功的营销。

它就是在世界杯上一战而全球成名的英利集团。

英利是一家生产光伏发电产品的新能源公司，位于河北保定。

人一成名是非多，公司亦然。在英利一边快速成名之时，另一边“去年净亏4.6亿”、“天价豪赌世界杯”等疑问不断出现。然而就笔者看来，中国英利赞助世界杯不是“豪赌”。

大手笔的品牌营销所必须考虑的，并非只是品牌投入（预算）、品牌策略等品牌管理方面的内容。一个完善的品牌推广计划，更要考虑到渠道与市场布局、财务实力、推广载体（媒介）。

世界杯的传播范围是全球性的，那英利的渠道与市场布局呢？（陈士信作品）就公开的资料显示，英利公司销售收入中海外比例高达90%以上，其中欧洲是其最大市场，近70%的销售在那里实现。据北大纵横管理咨询服务集团合伙人陈之然介绍，“目前，德国、西班牙、希腊等国家已成为英利稳定的主体市场，加拿大、荷兰、法国等属于囊中市场，美国等市场是其下一步营销主战场。”从这些方面来看，英利此次大手笔品牌推广、传播范围与市场，显然是匹配的。既有的广阔市场获得品牌推广之强力拉升，知名度与美誉度的建立，也将有力支持公司开拓新兴市场。

事实上，英利对于世界杯营销显然是有“预谋的”。09年金融危机之后，全球对于新能源的认识上升到一个新高度，特别是太阳能。对于英利一个大大的利好消息是，到了去年年中，全球有将近40多个国家从政策、财政等方面支持太阳能发展。据英利CFO李宗炜介绍，“这个个时候我们在去年年终的时候发现太阳能目标市场不是原来6到7家的单一市场,而是有40多个国家，以每个季度三到四个国家往上增长的速度发展的太阳能国家。”

对于全球范围的传播和品牌建设，借助世界杯的超级力量，显然合适而又快捷。

英利集团的财力和赞助费用，也一度成为关注的焦点，因为数据指标可以成为其是否豪赌的重要依据之一。

根据上市公司财报，去年英利绿色能源（YGE）的净收益是3.64亿元，今年第一季度总净营收为24.499亿元——毛利润为8.154亿元，净利润4.159亿元。而对于顶级体育盛会的赞助费用，亦传出多个版本，其中比较高昂的版本是《中国企业家》报道中提到的，“有消息称，从事太阳能电池业务的英利公司为此掏出了8000万美元（约合人民币5.46亿元）赞助费”。英利集团的官方说法是，据其首席战略官马学禄——因为赞助协议有严格的保密条款，具体金额不能公开，但是其透露了一个细节——“但没有2亿元那么多，而且比可口可乐、麦当劳等赞助费用都要少”。

英利的赞助费用确实会比传统赞助商低不少，原因在后面笔者会提到。2009年英利获得了72.549亿元的收入、利润3.64亿，再加上今年首季实现的净利润4.159亿元，相对于2亿元以内的品牌推广费用，客观地说，英利的品牌推广是属于安全或可控的。（陈士信作品）泉州一些鞋服品牌，比如安踏曾在99年把一年一半以上的利润用于央视广告，利郎王氏成员曾于2002年借贷巨款在中央台打广告，它们的豪赌成分会大一些。

世界杯作为与奥运会具备同等影响力的全球顶级体育赛事，拥有“至高无上”的传播力量。

相关资料显示，希腊对韩国的那场比赛中，仅仅内地收视观众高达2400万人。根据足联最新统计表明，“南非世界杯现场观众人数突破300万人，为历史第三多，全球电视观众也超过了德国世界杯时的264亿人次。”还有一些统计数据显示，南非世界杯全球收看电视直播的观众达20亿以上，单中国观众就有数亿人。

足球作为全球“通用的语言”，而且世界杯集中在一个月内，再加上全球的观众关注，它无疑成为一种最高效的传播媒介，成为最快速度、最好的市场营销载体。作为此次世界杯的官方赞助商，英利享受到的核心权益是：64次赛场每场8分钟的滚动广告。这样密集的实打实的硬广展示和全球关注的目光，中国英利不成名都难。世界杯的影响力是独一无二的，它是一个能释放出无限能量的品牌推广载体。

英利集团在南非世界杯营销上，也推出了不少高明的策略。

首先是使用了中国元素——汉字“中国英利”，事实上滚动广告在每隔一段时间后被“YINGLI SOLAR”的字样代替，如果英利集团采用后者进行世界杯宣传，那么效果将大大折扣。为什么？作为世界杯唯一中国赞助商也是首家赞助世界杯的中国公司，中国英利顶上了“第一家进入世界杯赛场的中国品牌”的光环，吸引了全世界球迷的目光。英利“狡猾”地打出“中国英利”而不是“英利绿色能源”，以汉字形式首次现身于世界杯赛场，海外观众给予了足够的关注，他们好奇！好奇的背后是中国经济在世界范围的崛起，他们对于中国元素的慢慢认可与“期待”。对于国内市场而言，“中国”等几个汉字进入世界杯赛场，对于无缘世界杯的中国球迷而言是极大的安慰，更激发了民族自豪感。中央台对世界杯进行了密集的报道，而关于本次比赛中出现的中国元素，给予了免费的报道与关注，英利自然受益其中。

英利的领导者苗连生曾经拥有长达15年的军旅生涯，这位曾经的军人，具有强烈的责任感——为了让世界杯有中国人的一席之地，他提出广告必须用汉字“中国英利”，因此与国际足联进行了数月的沟通。他的坚持、他的爱国之心，让英利集团受益无穷。（陈士信作品）

英利集团擅于借助企业自身的特性，向国际足联打出心动的王牌——绿色能源。国际足联当然希望借助世界杯向全球传递绿色、可持续发展的理念，以此推动社会进步与发展，之同时也彰显FIFA的社会责任体系。当英利向国际足联打出这张牌，财大气粗的它是可以接受英利较少的赞助费用。英利的聪明还体现在一个小方面，它为南非及下一届世界杯多个训练基地提供太阳能设备，以此再次获得降低现金赞助的筹码；此外，为世界杯训练基地提供太阳能设备，也可成为一个非常有公信力的宣传素材。

（原文刊载于《广告大观》（综合版）2010年8月号，编辑略有调整——作者注）