写下这样的标题，总觉得有点残酷，但是商业世界往往如此——或许准确一点表述是机械而非残酷。3月，国内领先的安踏体育发布财报：2008年营业额达到46.3亿、利润8.9亿，一年内店铺增加近千家，总数为5667家。业绩辉煌、气势如虹，在金融风暴席卷全球的背景下，安踏之表现更是显眼——真是同一片蓝天下，却是几家欢乐几家愁。

 

提及中国运动品牌，笔者总是把目光聚焦于泉州一地，因为3000多家鞋业公司林立于这片不大的土地，其中绝大多数与运动鞋相关。安踏则成为大家默认的大哥，15年前，它只是陈埭镇一家再普通不过的家庭鞋厂。在中国人眼里，最笨又最简单的办法，就是模仿、跟随，别人怎么做，我们也那样去做。99年之后，安踏开始引领泉州运动品牌的发展，典型事例是，众多晋江运动品牌跟在它身后，纷纷奔向中国最具影响力的媒体——中央电视台；2001年，安踏开始尝试将运动服装引入专卖店，同城企业纷纷跟进；04年、05年左右，安踏开始多开店，在一条商业街上开出两家、三家甚至四五家店，它们跟；08年，安踏启动旗舰店策略……很多体育用品企业在不断的跟随中，跟没了，消失了。

 

不少企业，看到有实力的运动品牌店铺在商业街上不断涌现，依靠之前的一点积累，三线品牌企业好不容易在一些商业街开出一家店，可是由于品牌力没有上去，根本拉不动销售。再过一段时日，领先的品牌店铺在同一条街道上同时出现几家店，三线企业又想跟进，可是实力不济，心有余而力不足——或许在某些偏僻的地方可能实现；再过几年，三线运动品牌依然沉浸在店铺数量有限的挣扎之中，领先的企业之旗舰店又在全国各地纷纷出现……

 

晋江的鞋企基本上是在懵懵懂懂中发展过来的，经过10多年的积累，大多有了一定的基础，小孩子们都长大了。人也是在迷糊中长大的，但是成年之后，都会以理性来对待自己的生活及未来。之于企业而言，迷糊中长大允许，但要在迷糊中发展壮大就不现实了——然而不少鞋企老总依然“以前这样做，现在也这样做”。（陈士信作品）事实证明，这是行不通的。2008年4月，晋江本土的某管理顾问公司项目经理向《北京晨报》表示，“去年晋江每周都有鞋企倒闭，今年还要倒闭更多。”当年5月，“中国最大鞋业基地晋江去年倒闭200家鞋企”的报道充斥各处，连一向爱拼才会赢的当地人也紧张了起来。

 

2009年及接下来的年景，对于三线运动品牌而言，只会越来越坏。事实上，源于美国的全球性经济衰退对于中国经济及晋江运动产业影响有限。它们真正的压力来自于本土的企业，事实上就在他们身边。上世纪末，当安踏的总裁丁志忠还在感慨其时的领跑者双星如何做到18亿，转眼之间安踏的业绩突破了46亿。如果安踏在99年的营业额以5千万计算的话，那么10年之后，晋江就等于多了90多家中等规模的鞋企，虽然市场容量每年都在增长，但是几家领先的运动鞋企——特步、三六一度、鸿星尔克、匹克、乔丹，跑得太快了。他们的快速增长，严重挤占有限的市场容量。强者愈强、弱者愈弱，“马太效应”在给优胜劣汰的市场规律推波助澜。

 

三线品牌该如何开创自己的未来？继续召开不大不小的订货会，请一个二三线明星做做平面代言，赞助一两支籍籍无名的运动队，补贴几家经销商开几家专卖店……？

 

该醒一醒了，跟随没有未来！

 

 

看看同城的大哥安踏是如何长大的，细细研究的意义与必要性是绝对存在的。

 

1987年初中毕业的丁志忠只身到北京推销鞋，4年之后携带20万元成功归来，他加入了家族鞋厂，主管销售。其时的安踏在陈埭，不是最早创办，规模也很小，在数千家鞋厂中，很不起眼；安踏的业务模式、生产线、产品等各个方面，和陈埭的其它鞋厂，几乎是同样的。安踏是如何崛起？其时的安踏之于当时规模庞大、领先的鞋企，有如今时三线运动品牌之于安踏。世人往往只看到了安踏于99年冒险巨资下注“孔令辉+央视”，随后一炮走红，却未曾见其在1991年就开始不懈的努力——布局内销。丁志忠家族清楚认识到，作为陈埭不能再平凡的一家鞋厂，想后来居上，他们得拿出独特的策略，最先重视国内市场就是他们的秘密武器。事实上，安踏在99年实施的品牌推广策略，开创了新的模式，也可以称之为差异化。1991年与99年的两个重大差异化战略，让安踏成功崛起。

 

依靠差异化获得成功的案例比比皆是，根源就在于差异化能够帮助企业在消费者脑海中记住某个品牌，核心就在于鲜明的、差异于别人的品牌定位和形象。继安踏崛起之后，同城的特步、德尔惠依靠不同于专业运动定位的时尚、娱乐路线，快速在中国市场站住了脚跟，特别是特步；2005—2007年，KAPPA品牌同样凭借区别于世界领先的耐克、阿迪的专业体育定位，用时尚路线打天下，取得巨大成功。在国内众多电视频道中，湖南卫视最为抢眼，虽然央视权威、大气，但是前者透过聚焦娱乐属性，打造出了影响力。

 

（一）调整定位

 

其实无论“新品类第一品牌”、“插位”、“切割市场”，根本就在于差异化。在如今几千家运动鞋业公司，几百个休闲运动、时尚运动品牌，让消费者如何记住？这好比几百个穿红衣服的少女站在广场上，你要让消费者记住你，这不是为难我们的上帝吗？

 

那么笔者相信读者关注的是，体育用品除了专业运动、时尚路线、休闲运动之外，还有不同的定位吗？有的，比如说，校园运动。学生是运动鞋产品重要的消费群体之一，校园运动用学生群体来区隔上面的三个定位。它绝对不同于专业运动，在强调学生群体属性又部分融合了时尚与休闲，推出一个新定位。相对应的还有户外运动，用不同的场合来差异化于其它品牌。事实上，穿着运动鞋不跑步、不运动的大有人在，他们穿运动鞋的目的只是为了日常舒适行走。运动鞋更早之前的名称是旅游鞋，点明了它的一个本质用途。就这个方面，消费者的日常穿着使用入手，我们应该提炼出一个什么概念？

 

（二）调整方向

 

客观地说，运动鞋领域的美好春天已经过去了，在洗牌阶段，对于已经落后的企业而言，机会并不大。如果在运动鞋领域看不到多大的希望，也不用气馁，原来的业务不去动它，借助以前的积累，进入新的鞋业领域。

 

举两个品牌为例，“八哥”与“奇安达”。两者均专注于滑板鞋，前者自封为“板鞋世家”，在众多三线运动品牌中，它就突显了出来。虽然规模不大、品牌推广也有限，但是不少人记住了“八哥”这个品牌。其它领域是否还有机会？比如帆布鞋？

 

（三）专注细分品类

 

领先的运动体育用品企业，无论耐克、李宁还是安踏，系列广泛、产品丰富。如果我们只是强调自己专注、专长于某个细分品类，那么容易让消费者相信，你更专业。

 

比如说跑鞋，某个三线运动品牌只专注于跑鞋，并在推广中极力诉求自己是某个品类的专家。研发、生产、原料、消费者需求调查等方面如何专注于跑鞋领域，如何的专业。通过单一品类的打造，从而树立起品牌的专业形象，给消费者一个清晰的品牌印记。

 

依靠这种策略迈向阶段性成功的就有鸿星尔克、匹克、乔丹等运动品牌。鸿星尔克通过专注于网球鞋细分市场，并通过与网球运动相关的一系列品牌塑造与传播，在消费者心目中占据了一个位置；后面两个运动品牌，则专注或定位于篮球运动，在细分市场均表现不错。

 

通过单品第一从而确立起品牌在行业的地位，在泉州纺织服装行业是非常受重用的策略之一。九牧王在西裤细分市场、劲霸在茄克领域取得领先的优势，从而在行业确立起自己的地位。体育用品包括的品类不在少数，那哪些是三线运动品牌的机会？登山鞋？足球鞋？高尔夫专用鞋？

 

此外，定位于细分市场的三线运动品牌可以结合相应的体育运动项目来推广品牌，那么在中国非常受欢迎的羽毛球、乒乓球等运动，它们是否还有机会？

 

定位、方向、细分品类等方面，对于三线运动品牌之差异化而言，存在不少的机会。差异化的品牌定位与形象，才能让三线运动品牌看到未来，但笔者想强调的是历史留给众多三线运动品牌的时间并不多。

 

 

国际品牌（如耐克、阿迪、PUMA、KAPPA、锐步、美津浓、斐乐、CONVERSE等）位于高端、中高端，国内领先品牌（如李宁、安踏、特步、三六一度、鸿星尔克、匹克、乔丹等）牢牢占据中端市场，留给三线运动品牌的市场空间着实狭窄。

 

泉州许许多多三线运动品牌，是和安踏同时启程的，然而今时今日无法相提并论，但是它们背后的老板大多“耿耿于怀”。于是，这些品牌拼了命要往中端市场去挤，可能是为了生存，亦可能是因为“尊严”。但是商业世界很残酷，有限的投入与策略，之于异常激烈和拥挤的中端体育用品市场，它们努力的结果是——品牌力上不去，市场不认可，经销商不买账。

 

这里我想说的差异化，正是三线定位，走三线路线。

 

对于泉州的三线运动品牌，这是一个挑战，认清三线定位就好像承认自己是个三流的学生一样，挺不容易的。但是，这却是它们的机会所在。事实上，衡量一家企业是否优秀或领先，不在于其品牌定位高端与否，而在于实现良好的盈利，是否采用合适的模式，适应了市场的需求。

 

市场需求是多元化的，而一个品牌只能满足特定的一部分人群。比如说泉州的“大哥”安踏，它满足了中端消费者的需求，“安踏”品牌就不能出产低档产品，就不能定出低端的价位。三线运动品牌明确自己定位于三线位置，“安踏”就不再是你的竞争对手。消费者需求呈金字塔状态分布，由高到低，越是靠近底部，需求的基数就越大。事实上，中低端、低端市场（三线市场）同样大有可为。（陈士信作品）随着中国经济30多年的持续、稳步增长，居民消费水平不断提升；再加上10多年来运动鞋市场的培育与消费者教育，县级、乡镇级消费者对于运动鞋也呈现出极大的热情与需求。对于三线运动品牌的策略，就是明确定位于三线位置，产品、价位均低于安踏一个档次，用安踏当年用的“好产品+低价格”争夺耐克、阿迪、PUMA等国际品牌的市场的方法，抢夺中低端市场。

 

把握好三线定位的一个关键是，高性价比。总有一部分消费者，或受限于经济条件、或理性，他们不会被所谓的激动人心或脍炙人口的品牌理念、广告语、精神而打动，好的产品和实惠的价格才是他们想要的。简单地说，就是要提供优质的产品，高性价比的产品。

 

品牌定位、形象确定为三线，那么渠道也当走差异化的“三线”路线——县级城市、乡镇、超市店中店，或许是这些三线品牌应该发力的重要领域。

 

近几年来，网络日益改变人们特别是年轻一代的生活方式，提前布局网络，或许也是三线运动品牌实现突破的窗口，值得关注一下。至于三线运动品牌凭借合适的模式和策略，取得成功，再考虑杀回中端市场，这就是后话了。

 

 

有人说，企业最重要的是战略，它告诉企业“它是什么”、“要往哪里去”；又有人说，企业关键的是人才，“企”字无“人”则止；也有人说，营销中心是一个企业的中心机构，现代企业哪家不以营销（市场销售）为导向？当然身在“品牌之都”，更多的泉州老板愿意相信，品牌战略是他们核心的战略，以品牌拉动销售、市场及企业的规模，泉州鞋服企业大多由此模式发展壮大……

 

我认为是品质。虽然“酒香也怕巷子深”，但是纵观国内外优秀的公司，无一不是凭借一流的产品（服务）立世。虽然知名度、努力塑造的精神、打动人心的广告、彰显身份的心理满足等方面为品牌加分影响甚大，但是大多数消费者购买一样产品，还是因为它能满足功能需求。一些消费者调查分析也揭示了，消费者选择名牌的一个重要原因就是品质有保障。

 

前面提到，三线品牌的差异化发展策略之一是高性价比，用优质的产品和较低的价位来满足中端品牌无法满足的很大一块的市场需求。那么三线运动品牌企业，就有两件要事要做，一是提升产品，品质接近、达到（能超越当然是最好）一线或国内领先品牌水准。如何在研发、原料品质、制造、严密的质量控制与售后服务体系等各方面发力，提供卓越产品并不断创新与提升。二是塑造与传播品牌之让人可以、值得信赖的品质，在消费者脑海里留有印象，逐步倡导理性消费。乐百氏的“27层净化”与九牧王西裤的“108道工序”、专家宣传是值得借鉴的案例，但是随着模仿众多与时代进步，如何有效宣传品质是一个挑战。宣传品牌亦可考虑借助权威荣誉及机构。此外，除了让消费者知道你的过硬品质，还要向他们传递“好产品+低价格”朴实的消费理念。我们就是要告诉消费者，精神、理念、情感有时是务虚的，我们的品牌品质有保障、价格实惠，倡导理性消费，标榜真正为消费者创造价值。如何避开攻击领先品牌的精神、理念路线，时尚、活力而不出现低档痕迹，那就是广告要把握的要点。

 

 

三线运动品牌要相信，市场没有绝对的弱者。

 

有限的品牌传播费用在全国摊开，在如今信息大爆炸的时代，根本传递不出什么声音，那这个品牌企业就是弱者；少量的市场开拓资源，寻思在全国遍地开花，结果哪里都没能传回捷globrand.com报，这个品牌在哪里都是弱者。

 

对于三线运动品牌，太需要集中、聚焦了。

 

如果三线运动品牌把全国的品牌传播费用与市场开拓资源，集中于两处或若干区域市场呢？那么在这若干的区域市场，可以清晰听到这个品牌发出的声音，可以让消费者看见它们凌厉的攻势！它们也可以是有实力的品牌，甚至是强势的，但绝不会是弱者。

 

这有一个小前提，三线运动品牌暂时就不要把特大城市、一线城市列为区域市场。三线品牌、中低端定位，咱就走二、三线城市、乡镇市场。（陈士信作品）精耕这些区域的若干市场，有所作为之后，再慢慢扩张版图。泉州不少三线运动品牌老板，依旧拥有强烈的贪大求全的心态，那个一炮打响就能红遍全国的年代已经过去了。

 

很多年前，笔者一直为SONY的“有品牌才有自己的历史”所感动，产生了“经营企业=自主品牌”的误解，客观地说，赢利才是企业经营的本质。在差异化中求生存、发展是一种选择，如果精于生产、弱于销售和品牌经营，为领先品牌代工，亦是一种出路。