我个人认为，中国服装品牌的生存现状还是比较好的。中国的服装产业是一个传统产业，中国拥有众多的服装企业。然而我相信，拥有服装品牌的企业生存现状会是处于整个行业的中等及以上位置。原因并不复杂：服装企业拥有或建立起品牌，说明他们的市场意识非常敏锐，并且拥有更长远的企业规划，愿意提供优质产品——品牌其实就是对产品品质的一种保证或承诺。凭借品牌的建立，他们在市场竞争、渠道拓展中拥有更多的优势与自主权。

 

 

存在的一些问题：

 

其一、品牌关系的建立依然主要停留在电视广告

 

中国服装品牌早期依靠电视广告，建立起全国性的品牌知名度，快速有力地拉升了他们的销售，企业得以发展壮大，特别是福建的鞋服企业。如果以2002年为起点，那么7年之后，他们的操作手法依然主要停留在这一方式上，停靠这种“高高在上”的方式维系品牌与消费者之间的关系。我认为，这是非常不好的。一来无法与消费者建立起更深层次的关系，二是同质化的广告投入导致“投入—产出”效益不断下降。与此同时，广告的内容、创意也有待提升，创新的广告和营销方式，将产生更高的效益。之同时有一种趋势，品牌由全国性媒介推广到区域渗透过渡，企业需要加强区域的品牌管理能力，提升品牌区域影响力，加强品牌与消费者的关系。

 

其二、中国服装品牌过分注重对品质的宣传，轻视品牌精神的传播。一个强势、成功的品牌，往往是在精神层面获得消费者的认可，但中国服装品牌表现出许多“中国特色”。中国男装的领先品牌之一的劲霸，这几年的品牌诉求是“专注茄克XX年”；在西裤市场拥有重大影响力的九牧王男装，则以“男裤专家”为传播口号和品牌定位；中国服装产业的代表企业雅戈尔，近期也以抗皱产品为主要宣传内容。消费者购买一件高档的男装产品，真的是为了“抗皱”？他们看中LOGO的醒目显示，或许暗示着另外一方面的需求。

 

其三、中国服装的品牌忠诚度非常低。许多调研资料证实，中国消费者之于服装行业的品牌忠诚度非常低。“为什么我一定要买七匹狼呢？”想要提升品牌忠诚度，就必须在物质和精globrand.com神层面给消费者以的明确回答。

 

一些优势：

 

定位清晰，这个定位是指价位与产品档次的中端定位。

 

全国性品牌影响力，借助央视、卫视等电视媒体的广告投放，不少服装品牌在中国拥有广泛的知名度。

 

渠道资源。凭借10多年的积累，他们在全国拥有了广泛的渠道资源，外国服装品牌进入中国市场，短期内无法做到这一点。

 

 

我认同这种说法。中国企业和西方企业一个比较大的区别是，人法与法治——特别在服装行业。中国服装企业绝大多数是民营性质，企业的成长和发展，非常仰仗于领导者个人的智慧、管理、决策和魄力。以中国男装为例，杉杉的郑永刚、雅戈尔的李如成、七匹狼的周少雄、劲霸的洪忠信等，都说明了这个问题。个人带动企业发展，而西方企业则更多依靠公司治理结构，依靠管理团队来领导企业。所以说，中国服装企业家的素质决定其所领导的服装品牌的发展，从而决定了中国服装品牌的进展。

 

 

我非常看好中国服装品牌的未来，相信他们有一个明朗的前景。其中一个光明前景的表现就是：由中国走向世界。经过20多年的快速发展，中国服装品牌已经做到一定规模（10-20亿人民币），并且不少男装品牌已经通过上市方式寻求更大的进步。中国拥有低成本制造优势，中国服装行业的企业家也已经深刻意识到品牌甚至文化对于企业未来的重要作用。

 

个人预测中国服装品牌再经过5-8年的发展，在中国市场站稳脚跟之后，会考虑挺进国际市场。他们可能通过这三种方式来挺进海外市场，收购海外高端品牌，或把自主中端品牌往高端提升，或仍以中端品牌挺进国际市场。许多服装品牌并不敢轻易提升品牌档次，他们不敢、不愿意放弃中端的大众市场。收购欧美服装品牌挺进国际市场，是一种比较好的方式，因为高端、中高端品牌，它们是讲血统的。

 

 

外界的观点可能是研发、文化，各界普遍认为中国服装品牌在设计方面太弱或才处于起步阶段，而短短几年内建立起的品牌，更是缺乏文化的积累和支撑。这些是主要的因素吗？之于企业，生存和发展才是主要的，不同的企业有不同的阶段，对于欧美几十年甚至上百年的服装品牌而言，它们确实是到了艺术、创造、文化的阶段，中国服装企业不是。再有，文化它是讲时间沉淀的。

 

对于中国服装品牌的未来生存，我认为关键的是产品设计、品质、品牌推广。当消费者在商场的多个知名服装品牌之前徘徊准备购物时，出色的、让他们称心的产品，才能留住他们的脚步。中国服装品牌的模仿现象至今仍然严重，在设计方面如何建立、管理起一支有风格的设计师团队，难度很大，优秀设计师的缺乏是其中的一个重要原因。

 

当然，如果你能在消费者进商场、逛专卖店之前，已经认定你的品牌——那当然是最理想的，成功的品牌推广应该要达到这个目标，由于挚爱某个品牌而达成的高忠诚度。这个时候谈品质，似乎有些不合时宜，它似乎是上个世纪企业所关注的，事实上不是。伴随中国服装品牌短期内快速做大，量大了、盘子大了，它们的产品品质反而出现下降现象——高层的注意力也更多在于并购、多品牌、上市、战略规划、品牌营销等，他们已无过多的精力放在生产与品质。另外，产能的扩大是通过OEM完成，整体管理和品质控制体系没有跟上，出现问题就不是小问题。

 

相应的对策就是在设计、品牌推广、质量控制等领域加大力度，系统地做好这三个方面的工作。

 

 

我分两个方面来谈这个问题，一方面是如何提高自我、增加竞争力，另一个方面则是差异化的竞争策略。

 

中国服装品牌的产品品质已经接近或达到国际品牌的水准了，为什么它们的价格会有几倍甚至十几倍的距离？在品牌影响力、文化沉淀、产品设计等领域，国际品牌操持着领先。密集的广告投放，并不意味着中国服装品牌的推广与传播，做到位了。如何更好把握消费者的准确物质、心理、精神需求，有的放矢；借助国际一流品牌管理机构，提炼出更动人心、脍炙人口的品牌精神，在精神层面让消费者认同，品牌的忠诚度才高，影响力才广泛。设计方面，或许中国服装品牌不妨在海外设立研发（设计中心），借助当地丰富的设计人才、设计与创意氛围，快速提升中国产品的设计能力。这其实回到原来的中国早期的“来料加工”时代，海外提供图纸，中国负责制造。不同的是，中国服装品牌如今要负责起，除设计之外的所有工作，比如物流配送、销售网点管理、品牌塑造与宣传、营销管理等。中国体育用品领导者李宁近期在美国波特兰建立了第一个全球研发中心，值得学习。内部整体管理能力的提升，供应链管理的进一步提升与优化，都将成为他们提高自我的重要方向。

 

另一个方面，差异化竞争策略。面对国外的强势服装品牌，中国本土品牌没有必要与之发现正面竞争。产品、品牌、价格等各个方面与之明显差异化开，并逐步建立起自己的特色，将让他们获得更好的发展。事实上，不少中国服装品牌在这方面做得非常好，比如柒牌。

 

 

多品牌策略（战略）

 

随着中国服装行业的快速发展，市场划分越来越细，不少具备一定实力的领先公司，希望通过多个品牌来更好满足市场需求，这种考虑我是认可的。以中国男装行业为例，近期不少中国著名男装品牌都将推出其它品牌，我认为这还是要慎重的，对于实力一般的中型企业，则尽量不要有这种想法。推行多品牌，将大大分散企业各方面的资源，操作不当的情况下，新品牌无法立足且还将影响到主品牌——因为你的竞争对手可能把资源都集中在单一品牌身上，获得快速增长。事实上，曾经的中国服装行业领导者杉杉，除了主品牌“杉杉”至今保持较好的影响力之外，其它多年前创建的多个品牌均未能在市场上有出色表现。在合适的时候推出，这个时间点应该是指企业具备了雄厚的实力

 

网络带来的影响

 

中国已经成为世界第一大互联网用户国家，越来越多的人沉浸在网络中，特别是年轻消费群体。越来越多的消费者转移到网络，那么服装品牌也应当随之转移。PPG、凡客诚品的案例，给中国传统服装企业予很大的启发，电子商务很可能是未来的一种趋势。通过这个媒介，宣传推广服装品牌，并把电子商务发展成销售新渠道之一，都是接下来他们要考虑的。

 

（说明：10月中旬，在海外UNIVERSITY OF HERTFORDSHIRE 商业学院任教的何萍女士，由于学校在研究中国服装品牌，就其中一些问题希望与笔者交换看法，遂有此问答，以上问题系何萍女士提出）