李宁不仅是国内体育品牌行业的先驱者，也一直是国内体育品牌行业网络营销的佼佼者，其营销的特点就是出奇制胜。2008年的北京奥运会李宁公司巧妙的隐性营销让李宁品牌大放异彩；2009年，李宁公司凭借在互联网上多年积累的影响力，把电子商务做得风生水起，网络渠道的销售额突飞猛进，成为传统鞋服行业电子商务化的典范。这几年，传统行业厂商，鞋服行业厂商开拓网络销售渠道的不在少数，然而网络销售业绩杰出者并不多，李宁式的成功显得弥足珍贵。

深耕数字营销　打下扎实基础

李宁品牌是众多年轻人喜欢的品牌，互联网是众多年轻人的聚集地，李宁的营销部门通过数字营销让互联网用户和李宁的潜在消费者在互联网里找到交集。

2005年，李宁与网易共建李宁网易体育频道，随后，李宁与网易建立李宁网易体育社区、与新浪网合作建立新浪李宁体育社区、与中央电视台合作建立CCTV李宁运动天地等虚拟社区，这些社区吸纳了门户网站上众多的体育爱好者，奠定了李宁品牌在互联网体育社区乃至整个互联网的影响力。此外，李宁还通过腾讯QQ秀创办电子杂志《NING》、与网络游戏《梦幻西游》合作植入式营销传播，这些都是李宁式的数字营销策略。正是李宁公司对数字营销以及对互联网发展的关注与理解，才有了把互联网流行汉字“囧”字转化为囧鞋的案例，亦有了在互联网社区发布“囧人穿囧鞋”、“囧鞋卖疯了”等贴子进行病毒式营销让囧鞋断货的辉煌业绩。

数字营销以其即时、互动、个性的优势，成为营销的重要途径之一。在互联网时代，数字营销给品牌厂商与消费者构建了一个即时对话的平台，谁更贴近消费者、谁最了解消费者，谁就能在营销中胜出。

树立旗舰店标杆　输出标准化管理

李宁公司在2008年正式切入网络渠道，而这个时候网络销售服装的企业基本以网络直销企业VANCL凡客诚品的直建网络商城式、佐丹奴线下渠道和线上直营网络商城结合式的模式为代表，成为众多媒体和行业人士竞相研究的对象。李宁没有选择走VANCL或佐丹奴式的直营网络商城的路子，他选择了另外一种模式。2008年，淘宝网、腾讯拍拍网等网络商城都有N个李宁产品贩卖店，渠道良莠不齐，商品真伪难辩，长此以往将伤害李宁品牌在网络消费者心中的美誉度和网络形象，李宁进军电子商务的第一把火就是规范网络销售渠道，对网络上存在的各式各样的李宁专卖店进行评估、谈判和授权，统一供货，纳入规模管理，这次渠道梳理，形成了李宁自己的电子商务模式，即依托现有加盟网店，采用特许连锁式管理的电子商务模式。

渠道梳理完成后，李宁选择在淘宝网开设李宁旗舰店。开设旗舰店对李宁有非比寻常的意义。通过网络旗舰店，李宁的数据分析团队能够分析出网络的消费趋势，李宁的零售支持部门制定出一套网络专卖店的UI和促销方案，李宁的客服团队能摸索出一套客服流程。李宁电子商务团队将实践出的这些宝贵经验都用于其网络加盟店的管理，这种线上标准管理模式的快速复制得益于李宁在运动鞋服零售连锁实体模式的成功。

起初李宁的网络销售仅限于淘宝网或少许其它C2C网站。然而标准化模式的建立为李宁大踏步进军网络零售提供了强力支撑。李宁不断入驻国内有影响力的电子商务网站，无论是好乐卖、淘鞋网等国内知名鞋类电子商务网站，还是逛街网、赶集网等国内知名的服饰类电子商务网站；无论是新浪商城、网易商城等门户网站网络商城，还是虎扑体育商城等体育用品电子商务网站都能看到李宁鲜红的LOGO，这得益于李宁电子商务团队的努力，也得益于李宁线上加盟商的努力。据了解，五洲在线、古星电子商务、逛街网都是李宁的线上加盟商，光古星电子商务就有几十家李宁网络专卖店，而李宁的官方商城则是五洲在线电子商务公司和李宁公司共建的电子商务网站。李宁CEO张志勇先生曾说过，李宁公司信奉让专业的人做专业的事，销售放手给专业的渠道商做更好，他们不会发展大面积的自营店。李宁网络销售业绩的快速壮大亦与其放手给线上加盟商不无关系。网络零售市场是个大蛋糕，如果李宁以纯自营的模式来发展网络销售业务，速度不会这么快，规模也不会有现在这么大。

从李宁网络销售的业绩和其成长经历来看，李宁的发展和壮大并不是一两天的事，而是一步一个脚印踏实地干出来的，先是通过数据营销积累的影响力，树立了网络影响力，随后梳理网络渠道，开设标杆店，积累经验，再而利用标准化模式复制到所有网络专卖店，紧接着通过线上加盟商继续扩大网络渠道，快速占领每一个潜在客户群体集结的地方从而铸就李宁在线上销售的江湖地位。

实体渠道与网络渠道冲突的破解之法

当前，网络消费力量的勃发，让很多传统品牌商和渠道商坐不住了，他们都希望能在庞大的网络市场里掘到自己的金块，也有形形色色的品牌商在实体渠道和网络市场面前犹豫不决，无所适从。

某品牌是一个中高端家纺品牌，其经营团队看好网络市场，但又颇为担心网络渠道会冲击其实体销售渠道，于是选择了再创一个品牌面向网络销售来解决电子商务化的问题。粗看一下，此计甚妙，双品牌针对不同市场发力，并无不妥。但笔者认为这种形式根本没有解决该品牌网上销售的问题，而是绕过问题选择再创品牌，这对于现有品牌的广泛知名度和美誉度对网络消费者的吸引力、对竞争对手的竞争压力，都无法通过网络释放，建议该企业考量实体销售品牌的网络销售可行性，可以拿出部分品类在网上试销以观其效。

某品牌是一个知名度很高的大众日常消费品牌，实体渠道集中在一线二线城市，为了防止网络销售对实体店的冲突，该品牌商打算放弃网络市场，同时也规定所有实体渠道商不能网上销售这个品牌的商品。笔者认为这种做法颇为偏激。首先，放弃网络市场就放弃了庞大的网上消费力，也放弃了实体渠道覆盖不到的市场；其次，没有网络渠道和实体渠道的应对方案，只是堵，而不去疏通，那么就会坐失网络销售的时机；此外，网上不开店，反而给了李鬼们在网上冲击产品形象的机会，2009年，某网商贩卖假冒百丽鞋而被起诉，涉案金额高达百万元，网上开设正规品牌店也是打击李鬼们的一个有效途径，这需要引起忌网的品牌商们的重视。

某品牌是一个鞋类品牌，其发展网络渠道试图弥补现有渠道的空白，但通过网络售卖的数据反映，网络上的低价位货品销售较好，于是此品牌商担心其折扣店或者工厂店的生意会因此而造成影响。成都的春熙路是全国知名的商业街，街上的知名鞋服品牌应有尽有，专卖店里时不时会迎来一批“试客”，“试客们”先在品牌专卖店或专柜里试好喜欢的鞋服，然后通过网络渠道购买，而很多网店也把“请先在商场或专卖店试好商品然后下单购买”作为提示语。在未来，网货对实体店货品的冲击是必然的，亦会进一步加剧，要避免这种冲击，就需要品牌厂商从产品渠道差异化上方面入手，实现商品的网络渠道与实体渠道的差异化，这点可以借鉴IT行业的不同分销商代理不同型号的产品来实现商品的差异化、渠道的最大化。

传统企业切入电子商务的并取得卓越成绩的并不多，成功者固然有其的成功的方法，但后来者要师古不泥古，结合企业自身的情况，敢于走出自己的路，才能在网络这块新热土掘到自己的金块。