由于工作原因，基本每年都要到闽南数次，泉州是主要目的地，这个城市里有着多家国内知名体育用品企业，初到总会被大大小小的体育用品广告包围，不过从去年开始，街头巷尾里的户外用品广告大有盖过体育用品广告的势头。用业内朋友的一句话说，晋江石狮一带的鞋服厂商改行做户外用品的不鲜见，皮鞋厂商推出户外用品不罕见。

户外添新军

上世纪八十年代末九十年代初，中国体育用品江湖，叫的响的体育用品只有康威，李宁等品牌，那时的晋江体育用品企业，他们的名字甚至还不是XX体育用品有限公司，只是某某鞋厂，然而，在2000年~2010年期间，晋江体育用品企业迅速腾飞，从无到有，从弱到强，一举占据了中国体育用品市场的大半江山，晋江军团，成为商界令人敬畏的对手，其切入户外市场，难免让人揣测连连。

晋江系转向户外，何也？晋江是全国闻名的运动鞋服主要生产基地，拥有知名体育用品品牌数十个，鞋服配套企业数千家，拥有集设计、生产、销售为一体的体育用品全产业链，晋江的体育用品已经占据了中国体育用品市场的大半江山，行业格局已经形成，很多中小型体育用品厂商搞自主体育用品品牌，机会不大，帮大企业做代工随着生产环节受物价和劳务费用提升的影响，已经无利可图，找到一个高附加值的新领域转型对他们而言迫在眉睫，甚至生死攸关。户外用品的鞋类、服装、背包等装备与体育用品的相关产品在生产和设计上极为相近，可以借力其现有团队和生产体系，此外，户外行业的高增长也是一大诱因，据中国户外行业工作委员会发布的数据显示，从2001年到2010年，中国户外用品市场的复合年均增长率为25%~35%，相对于年均增长率15%~20%的传统体育用品行业，市场前景似乎更加诱人，如果说产业链配套是地利优势的话，那么当前的市场格局和未来市场的前景无疑是良好的天时，晋江军团涌进户外用品市场顺理成章。

大户外与大营销

提起户外运动，大都会想起登山、滑雪，对很多人而言，户外运动是项刺激甚至有些危险的运动，玩家以发烧友居多，这或多或少让这个领域显得有点高贵和小众，玩户外，自身的身体素质和自身的经济能力都要过硬。这么看，户外市场似乎有些小众，实际并非如此。在发达国家，每人每年要参加数次户外运动，而国内户外运动才刚刚起步，很多人只是从电视、互联网、平面媒体里了解户外运动，参与户外运动的人口比例并不高，但是百姓消费水平的提升，随着城市化进程的加剧，很多城市居民在节假日更乐意离开麻将桌，离开酒桌到乡下或者野外体验别样生活，不一定是登山滑雪，可以是露天宿营，或者看炊烟，听听鸟语品品花香。

通常认为户外是一项带冒险性质的运动，比如登山、攀岩冲浪、滑翔、滑冰、远足、滑雪、潜水、漂流等，这使得户外运动需要良好的身体素质和昂贵和专业的装备。从广泛的层面讲，户就是家，户外就是家门以外的地方，在公园散步，在海滩上跑步，打球，这些也可以称之为户外运动，或者说户外运动可以分为业余级和专业级，运动员和运动者的追求并不相同，并不是所有的户外活动都需要昂贵的专业的装备，换而言之，过分追求装备，就成了玩装备了，而脱离了户外运动本身的乐趣，类似摄影玩家过份追求一台相机本身的好坏和镜头的好坏，而不去关注镜头里的风景，成为器材控。

短期内，谁能把大众对户外的认识从窄户外引向大户外，谁就找到户外市场里的矿脉。

赛事营销是很多企业乐于采用的营销手段，户外用品企业亦追之若骛。探路者赞助自行车赛、冠名俱乐部参与户外赛事；天伦天冠名铁人三项洲际赛；狮牌赞助露营大赛，掀起户外赛事营销风云限于国内的户外赛事规模较小，媒体传播并不给力，导致赛事营销发挥的余地有限，效果并不显著。当下，国内尚无号召力大的户外赛事，媒体传播的影响力也不够给力，户外运动的氛围并未被渲染开来。要做大户外运动氛围，户外运动管理组织和机构，媒体，企业可以整合资源，创造一个有影响力的国内户外赛事资源，这个并不是没有先例。

户外的联盟营销。对户外爱好者而言，散兵作战者甚少，很多户外运动者都有加入某个团队，或者叫运动联盟，运动俱乐部，在运动过程中，他们相互协作，抱团共进。论坛成了这些组织的线上聚集地，他们在BBS、QQ群点评沿途风景，分享经验和快乐。在国内某知名户外论坛里，笔者看到两家户外用品企业的广告，一则是迪卡侬的，另一则是探路者的，与笔者预想的少了许多。互联网是超级媒体，内容的传播速度和内容的互动性优势非传统媒体可以相比，笔者选购商品有一个习惯，首先在网络上查该产品的线上口碑的好坏，然后再看专业的测评和使用者的评价，由此判断是否购买。与笔者相似习惯的消费者为数不少，打造线上的口碑效应，建立线上产品测评页面，须引起户外企业主们的重视，限于篇幅，数字营销的内容这里不做多谈。

请代言人代言产品或者企业，很多企业都这么干过，探路者也这么干过，不过有些不同。很多企业的代言人，要么影帝影后，要么俊男美女，或者是顶级运动员，探路者的代言人有点另类，他的标签是企业家——王石，王先生在年过半百的时候，登顶珠穆朗玛峰。有研究者归结探路者的成功，把王石的代言列为首功。个人认为，王先生的代言，拨高品牌形象的同时，也提升了产品的专业度，又将户外运动的普及度延向更广阔的消费群体。对于大户外概念的户外用品企业而言，营销过程要在情感营销方面多做功夫，与受众沟通，有一个去户外的充足理由，是因为鲜艳的花，是清新的空气，还是一份激情与挑战？或因朝气蓬勃的日出，还是漫长旅程中的欢乐与坚持？

长期看，通过大营销拨高产品影响力，建立起品牌优势，这样才能不会被蜂拥而来的后来者攻的方寸大乱。

不容忽略的隐形者

国内外知名的综合体育用品企业都有自己品牌的户外产品，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏概不例外，李宁甚至还拥有一个知名户外品牌艾高在中国的经营权。2010年，国内主要体育用品品牌店数都在7000家以上，如果他们着力开发户外品类的产品，对探路者等国内户外品牌威胁不小，以安踏的7000余家店70余亿销售测算，如果每家店每年能售5万元左右的户外产品，则是3.5亿余元，这个业绩与探路者的2010年的业绩差距并不远，探路者2010年拥有店铺666家，营收4.3亿元，对安踏而言，户外品类5%的销售占比并不高，有一定的提升空间，此外，从渠道的覆盖层面看，体育用品企业的渠道优势明显优于户外用品企业，辅以营销资源的配合，绝对是户外用品企业必须面对的一道凶猛火力。

国内户外用品市场似一个十几岁的翩翩少年，即将进入高速成长期，在品牌营销方面，研发设计方面，以及市场细分方面，需要更多的思考和探索，户外是一片广阔天地，出发，行者无畏。

原文刊于《销售与市场-体育版》略有修改