2008年，无论是国际品牌耐克、阿迪达斯，还是国内品牌李宁、安踏、KAPPA中国、特步等均在2008年里实现井喷式增长，每个品牌的同比增长均超过50%。2009年即将走完，尽管各大体育用品厂商的年报要等2010年4月前后才能陆续发布，不过已发布的半年报和季报已经显示出2009年与往年的不同，国内体育用品行业不再是国外品牌独大，厂商之间的格局开始发生转变；体育用品零售市场不再是蓝海一片，零售商折戟者撤退者兼有之。
耐克 裁员 抄底
2009年3月，耐克公司与中超公司签订协议，由耐克公司提供1500万美元物资赞助2009年中超所有装备，每家中超俱乐部将得到500万元人民币的装备和不超过100万元人民币的现金，这种赞助将持续10年，赞助费每年按10%逐年递增，总价值超过2亿美元。
近几年，中国足球一蹶不振，球队退赛罢赛，赞助商投资方退出的消息时有见诸报端，去年中超联赛的赞助收入仅4000万元，耐克赞助中超对中超公司而言无疑是一件好事。对耐克而言，以中国这个体育大国的形象，必然不能长期坐视中国足球的没路，把握时机抄底是一项卓有远见的投资。2009年年尾的“足球整风运动”，或许将是中国足球新生的开端，亦是耐克的希望之光。
同样是2009年3月，耐克关闭了设立在中国太仓的工厂，这家工厂也是耐克在华的唯一一家工厂。
2009年5月，耐克总部宣布，在全球裁员1750人，占雇员比例的5%。
我们来看一下耐克的财报数据：耐克2010年第一财季报告显示，销售收入为48亿美元，上年同期为54亿美元，同比下降了12%。财报还显示，耐克在大中国区2010年第一财季的收入为4.16亿美元，而去年同期的收入为4.96亿美元，同比下降了16%。
2010年第一财季①报告是耐克在2009年6月-8月三个自然月的经营表现，而耐克2009年第三财季、第四财季的报告显示，耐克在2008年12月至2009年5月期间的营收与去年同期持平或略有减少。2009年，对于耐克公司或许有些平淡，经营上没有什么大起大落，但受金融危机的冲击，耐克公司能保持如此业绩着实不易，也显示出这家著名企业的独到之处。
<注①：耐克2010年第一财务季度为2009年6月1日-2009年8月31日>
阿迪达斯 身陷库存门
2009年4月初，国内某研究机构的一份“奥运营销报告”曝阿迪达斯高估2008年中国体育用品的销量，导致其中国区积压的商品价值高达10亿元，尽管这一说法很快被阿迪达斯中国区否认，但引发行业内较大关注，7月初阿迪达斯在北京自营店举动内购特卖会，面向员工发放的3.5折的内购券入场券复印有效，导致大量消费者竞相抢购而场面混乱不堪，8月份阿迪达斯又被曝招聘Inventory Sales Specialist(存货销售专员)，上半年各体育用品零售商以较大折扣出售阿迪达斯品牌商品的情况则大大多于往年，看来库存门让阿迪达斯受伤不轻。
我们再来看看阿迪达斯的财报数据：
阿迪达斯首季度净利为500万欧元(669万美元)，上年同期的净利为1.69亿欧元 ，同比下降97%。
阿迪达斯二季度净利为900万欧元（约合1300万美元），上年同期的净利为1.16亿欧元，同比下降93%。阿迪达斯三季度净利为2.13亿欧元（约合3.15亿美元），上年同期的净利为3.02亿欧元，同比下跌30%。在国内市场，阿迪达斯的销售亦有不同程度的下降，其第三季度财报显示，在中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%。对于阿迪达斯2009年“滑铁卢”现象，笔者认为：国际金融危机因素，对2008年市场消费期望过高致库存积压因素和globrand.com零售商关闭部分终端门店等三个因素成为其业绩连续三个季度下滑的主要原因。
如果说耐克投资的是中国足球的未来，而阿迪达斯则寄希望2010年的世界杯，其希望以这界世界杯赞助商的身份再续辉煌。
李宁 多点布局 渴望突破
2009年，3月，李宁公司与有着“撑杆跳女皇”之称的俄罗斯女运动员叶琳娜‧伊辛巴耶娃签约，为期5年的合约，李宁公司每年要为此付出150万美元，这也是截止目前女子田径领域金额最高的赞助合同。相信伊辛巴耶娃在田径项目的“硬实力”，将成为李宁公司进军国际市场的软实力。
2009年4月，李宁公司与中国羽毛球队签约，成为其赞助商。2009年7月6日，李宁公司宣布以1.65亿元人民币收购国内知名羽毛球器材商凯胜公司。收购凯胜之后，李宁公司宣布将在新加坡、马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家及地区开设70至100家羽毛球运动类产品的门店。
羽毛球运动在中国及东南亚国家是一项群众参与广泛的体育运动，李宁公司试图借凯胜在羽毛球类器材的经验积累和中国羽毛球队的影响力撬动东南亚市场，从而进入国际市场。
此外，李宁旗下的上海红双喜公司在宣布未来三年的战略目标时表示，红双喜将于2010年推出红双喜品牌的运动、服装和运动包，并有望在国内外零售专营店、经销商资源及市场方面实现与李宁咱共享资源。
2008年李宁先生点燃的北京奥运会主火炬，成为李宁公司的一支助推剂。李宁2009年上半年财报显示，2009年1月至6月期间，李宁公司收入同比增长了 32.4%，达到40.52亿元人民币，以李宁公司2009的业绩，至少有望从阿迪达斯手里夺回2004年失去的国内销售额第二的位置。而多管齐下和进军国际市场，成为李宁公司未来的主要发力点。
安踏 品牌突破
2009年1月和2009年4月安踏公司分别于与女子网球顶级选手伊莲娜‧扬科维奇和中国女子网球头号选手郑洁签约。
随着收入的提高和对健康的不断重视，使得国内运动人口增长迅速，中国网球竞技水平的提高日亦受到广泛关注，这成为安踏公司大力开拓网球板块的业务原因。
2009年6月23日，安踏公司宣布与中国奥委会（COC）达成战略合作协议，安踏成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”及”2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”。
随着中国体育事业的发展，中国运动员的竞技能力的不断提高，铸就中国体育大国的形象，与中国奥委会签约，安踏品牌将和中国奥委会这会金字招牌一道，在国际赛场上展现中国体育运动的形象，展现中国运动品牌的形象。以中国奥委会巨大的影响力，将大幅度提升安踏品牌在国际和国内的影响力。
2009年8月，安踏公司与百丽公司达成协议，安踏公司以6亿人民币从百丽公司收购FILA商标在中国国内及港澳地区的相关权益以及收购港澳地区的所有FILA门店。
安踏品牌的产品定位为综合类专业运动装备，主要市场受众群为中端消费阶层，此次收购使得安踏公司通过FILA品牌的产品提高其高端体育用品及时尚运动品类的竞争力，增加其赢利点。
安踏2009年上半年财报显示，2009年1月至6月期间，安踏公司收入同比增长了27．7％，达到28．2亿元人民币。通过与中国奥委会的合作，将在未来几年提高安踏的品牌价值，从而赢得更强的竞争力。