乔春洋：重塑营销形象
（一）营销创新的驱动力
在知识经济和信息经济时代，品牌的营销环境日益复杂。技术进步不断加快，市场竞争愈演愈烈，产品与服务的生命周期急剧缩短。所有这些，都要求品牌营销必须加快创新步伐，提高核心能力与综合能力，以适应环境的变化。
1．市场饱和
各种传统产品和创新产品源源不断地流向市场，而绝大多数个人和家庭已经拥有基本的生活消费品，消费需求难以快速增长，市场饱和，品牌竞争更为激烈。
2．广告效能下降
媒体数量迅速膨胀，顾客集中接受信息就变得困难。有资料表明，在西方工业化国家，大多数人每天要看到2000~3000条各种商业广告信息。眼花缭乱的广告最终使顾客无动于衷，甚至感到疲惫。这就是不少企业在广告上投入大量资源而收效甚微的原因。对此，塞莫尔·约翰逊（Samvne L.Johnson）评述说：“现在，商业广告的数目是如此之多，以至于它们往往不会引起人们的注意。因此，有必要通过庄重的承诺、理智或感情诉求吸引顾客的注意力。调查表明，绝大多数的广告未能跨入人们的意识门槛，即使人们注意到某个广告，多数人会主动抵制这条广告信息，因为他们认为广告信息不真实。”
3．支出停滞不前
我们处在一个低增长、低通胀时期，消费支出增长迟缓，个别时段甚至有下降的趋势，对消费拉动不力。
4．品牌变化
市场竞争使品牌处于一个不断运动变化的过程中。新品牌不断涌现，有些老品牌则走向死亡；弱势品牌也会成为强势品牌，强势品牌也会因种种原因而贬值。
5．顾客资源
当企业不再把顾客看成“讨厌的人”，而把他们当作企业的资源时，营销理念也就为之一新，营销战略也会随之发生变革。
6．顾客主权
顾客主权不仅包括顾客使用权，还包括顾客的知情权、体验权、享受权。“顾客主权原则”把顾客放在营销工作的中心位置，把社会推向“消费经济”和“服务经济”时代。它要求企业和顾客建立“战略伙伴关系”，邀请顾客参与品牌营销流程。
7．时间杠杆
市场竞争的激烈程度使产品和服务断代单位不再是年，而是月和日甚至是小时。时间杠杆制造竞争优势成为营销的一个主导策略，它要求企业以最快的速度推出新产品，提供新服务，满足顾客的新需求。
8．新的营销理念
新的营销实践产生了许多新的营销理念，新的营销理念指导着新的营销实践。传统的营销理念土崩瓦解，代之而起的是一系列新的营销理念，如“全球营销、“伙伴营销”、“互动营销”、“价值或关系营销”、“微营销”、“情境营销”、“学习型营销”、“在线营销”、“精确分销”等。
（二）营销转型
产品竞争时代的营销是“大量营销”，“大量营销”源于大量生产。对企业而言，提高产量意味着降低成本，增加利润。“大量营销”只是为了满足消费者的使用需要，它把消费者当作工具和陪衬，而不是伙伴，并试图操控他们。
品牌竞争时代来临，营销理念更新，营销的基本职能和竞争方式转型，主要表现在：
1．职能转型
（1） 从无视顾客需求到深入了解顾客需求，从把消费者当工具到把消费者当伙伴。
（2） 从产品交易到“超越产品交易”。
（3） 从防卫型营销到探险型营销。这是哈默尔和普拉哈拉德（Hamel&Prahalad，1991）提出的。防卫型营销就是致力于树立一种品牌，然后用竞争手段来捍卫它。企业需要增加广告投入，建立分销网络，加大促销力度，以强化品牌的市场定位，刺激消费需求，阻止竞争者进入。探险型营销则强调以顾客需求为核心，开发新产品，提供新服务，以各种方式为顾客提供价值和利益，前瞻性地加强顾客导向。
（4） 培养终生顾客。
2．竞争转型
（1） 从产品营销到品牌营销。
（2） 从价格竞争到非价格竞争。
（3） 从市场占有率竞争到市场渠道竞争。
（4） 从销售竞争到服务竞争。
（5） 从大量顾客竞争到关键顾客竞争。
（三）营销创新
营销创新包括营销实践活动的创新和营销理论的创新。在实践方面，不少企业推出了新的营销方式。为了在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品就采取了一种全新的直销模式——整捅订购，每桶售价8万元左右。张裕采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费者金字塔顶端的葡萄酒消费群体进行直销。这种直销所设定的最小交易单位为桶（225L，即750ml每瓶，1桶300瓶），因而称“酒庄酒论桶卖”。
星巴克卖出去的纯咖啡绝对没有雀巢和麦氏多，但一年下来，星巴克赚的钱比雀巢和麦氏都多，因为星巴克的环境比它的咖啡更值钱。在华尔街，星巴克是排名第一的增长神话，其股票涨幅在过去10年达到了2200%，超过了沃尔玛、通用电气和可口可乐等大企业的总回报率。
国外的营销专家提出了许多新的营销理论，如4P+4C+3R整合营销、价值链管理、服务利润链管理、各户关系管理、战略营销伙伴计划等。以下简要介绍前两种。
1．4P+4C+3R整合营销
尤金·麦卡锡（Eugene.J.McCauty）把营销因素概述为4个基本变量，即4P:①产品（Product）；②价格（Price）；③销售渠道（Place）；④促销（Promotion）。美国学者舒尔茨根据营销实践的发展需求又提出了4C理论，即：①顾客（Customer）：顾客的需求与意愿；②成本（Cost）：顾客的费用，包括顾客购买产品的成本与适用产品的成本；③便捷（Convenience）：顾客购买产品的便利性与快捷性；④沟通（Communication）：顾客与营销者的情感交流。
现代整合营销理论认为，必须把4P和4C进行最佳整合，才能更好地实现“以顾客为导向”和“以顾客为中心”的理念，从而保证品牌在竞争中立于不败之地。4P与4C的整合主要表现为：
⑴Product-Customer：根据顾客需求制定定制式生产营销。
⑵Price-Cost：根据顾客有能力支付的费用来决策定价。
⑶Place-Convenience：根据顾客购买便捷性和为顾客提供完善服务设置分销渠道。
⑷Promotion-Communication：通过双向情感交流、思想融通、相互理解，寻求企业与顾客的契合点。
4P+4C整合极大地提高了营销绩效，成为当代一种重要的营销组合战略。
赖克尔德和萨塞在研究了市场份额与赢利性之间的关系之后，并没有发现两者的直接联系。在对影响盈利能力的其他因素的研究中，他们发现在行业内拥有相对“质量服务”的企业或品牌能够获得较高的顾客忠诚和持续营销的基础，这促使他们建立服务营销理念，即以保留（Rtention）、关联销售（Related）和推荐（Referrals）为核心的服务营销3R。他们的研究提供了一种新的营销创新模式。
这样，我们就可以将3R引入整合营销，从而扩展整合营销的内涵，使其更加符合现代品牌经济的实际，即4P+4C+3R。
总之，4P+4C+3R的整合营销正在改变传统营销的外观，它揭示了现代营销机制中“产品、顾客需求、服务”对价值链管理的重要意义。
2． 价值链管理
迈克尔·波特首先提出价值链管理（Management of Value Chain）的概念，价值链就是“将企业分解为战略相关的许多活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的活动来赢得竞争优势”。其中最为关键的是战略相关问题。那为什么是战略相关问题？迈克尔·波特认为，战略相关问题涉及两个基本内容：一是价值问题。对企业来说，价值等于顾客购买产品的实际价格，它来自产品的差异性。如果缺少差异性，顾客就不会购买，产品也就没有价格，企业就会失去市场和顾客。在现代经济条件下，失去市场和顾客，特别是关键市场和核心顾客，将使企业的价值活动永远无法实现。二是竞争力因素如何围绕企业经营活动或经营领域连接起来。建构为竞争力结构。这里竞争力因素主要指企业品牌（产品）、规模、资源基础、技术、人力资本、资本运营、组织结构、市场营销等。显然，解决战略相关问题的基础在于如何进行有效的价值链管理。
迈克尔·波特没有直接用价值链说明现代企业的品牌营销战略，但他认为，不同的价值链是企业创造品牌竞争优势（包括营销竞争优势）的重要组织方法，是对现代竞争力理论的重要贡献。