乔春洋：《品牌论》前言


    “忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”不是在写梨花，分明是在说品牌。强势品牌、弱势品牌，长期品牌、短期品牌，外来品牌、自有品牌，大众品牌、贵族品牌……单是改革开放后，中国这块热土上涌现出的品牌就看不完，数不清，绚丽缤纷，成为一道迷人的风景。
    这是一个品牌竞争的时代。在这样一个时代，品牌充斥着人们生活的方方面面，和人们的生活息息相关。品牌成为企业竞争的法宝，出击市场的利器。正如美国营销专家拉里•莱特（Larry Light）所言，拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占统治地位的品牌。一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，品牌则是独一无二的。企业家们费神劳思，各尽所能打造自己的品牌。品牌也成为国家经济实力的代言人，国家经济水平的晴雨表。
    中国经济在经过20多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”状态下的卖方市场，买方市场正在全面形成，而且势头异常迅猛。买方市场带来的直接结果是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。企业要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场或潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉、关系”等方面“全优”，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。
    综观世界经济发展历史，强势品牌的大规模产生都依赖于两个方面的条件。首先是先进生产力基础上的社会分工进一步发展，这不仅意味着品牌产品的大批量生产成为可能，还意味着可以确保品牌应有的质量与功能。其次，要有庞大的市场。大市场是大企业的土壤，大企业是大品牌的载体。大品牌是大市场发展的要求和结果，大市场是产生大品牌的基础和前提。改革开放以来，我国经济得到迅猛发展，生产力和科学技术不断进步，使品牌日渐活跃。据世界银行的最新统计，如果按人民币购买力平价计算，中国目前的经济规模已居于世界第二位，仅次于美国。庞大的经济总量，强劲的增长态势，加之13亿人口的大市场，使我国产生若干世界级强势品牌成为可能。
    中华民族是一个勤劳、智慧的民族，有过5000年辉煌的历史。但是近现代，各种内忧外患使得中国大大落后于西方。新中国成立之后，发展经济、建设繁荣昌盛的国家成为中华民族的共同心声。打造世界级强势品牌，是党和国家几代领导人的夙愿。党的十六大报告明确提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名的品牌”。1992年6月26日，我国成立了以“创造名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌”为宗旨的“弛名商标保护组织”，标志着我国品牌培育事业进入一个新的阶段。1995年以后，在全国范围内开展了一年一度的“中国最有价值品牌”的评价工作，把品牌事业从理论引入实践。2001年，伴随着中国“入世”的步伐，中国名牌战略推进委员会制定了《中国名牌产品管理办法》，开展了中国名牌产品评价认定的试点工作。2002年，从中央到地方正式启动了名牌战略。
    现在，整个社会的品牌意识已显著增强。然而，我们也应该看到，品牌的创建从来没有像今天这样困难。因为市场竞争的机制已经形成，市场已被实力雄厚的企业所瓜分，各种强势品牌以不可动摇之势占据着市场，新品牌只能在夹缝中求生存。想拥有一席之地，难于上青天。而老品牌也面临着严峻威胁，维持品牌的支出不断提高，消费者的注意力有时会转移到新品牌。新品牌以其顽强的毅力和灵活的战术对老品牌进行冲击，蚕食老品牌的市场空间，甚至会动摇老品牌的市场地位。在这样激烈的市场竞争中，新品牌层出不穷，老品牌也常有消亡。创建并保持一个强大的品牌比以住任何时候都更为困难。生产经营随社会的发展而变得越来越复杂，因而品牌竞争的方式越来越多，内容也越来越丰富。企业家们早就意识到，品牌远不止一个名称，一块招牌，它涵盖了从材料选择到产品服务的全部流程，从企业到社会的方方面面。消费者购买产品，也是在购买品牌；购买品牌，也是在购买这个全部流程，这些方方面面。
    品牌的意义非同小可，创建的困难也显而易见。因为意义重大，所以要勇往直前；因为困难重重，因此要倍加努力。正所谓，明知山有虎，偏向虎山行。凭着这种精神，我国的企业家已打造出一批真正属于自己的响当当的品牌：海尔，长虹，TCL，美的，格力，格兰仕，联想，华为，青岛……尽管这些品牌大都只有20余年的历史，但看那奋进的姿态、勃发的生机，已使人精神为之一振。相信过不了多少年，我国的品牌定会雄霸一方，那时的感觉，才叫扬眉吐气。